揭秘卫龙辣条的内容营销！

一个把年轻人最喜欢的风格融合进营销事件，一个用文艺范儿的叙事和视觉呈现把产品卖给中产消费者，他们找到的这条路径，你也可以做到。

纯砸流量还有效么？有，但随着成本日益增加，食品商家们已经开始试图用内容营销的方式导流。除了树立品牌、站外流量、培育销量，发力内容营销的带来的好处还有许多，但怎么做才是正确姿势？

3月25日，《天下网商》旗下垂直媒体“食品公社”邀请了两位嘉宾来做分享，一位是昆汀科技食品线项目总监，负责操盘卫龙食品内容营销的陶捷，一位是原产地美食电商平台“寻找田野”创始人梅小排（原名：朱震），他们对内容营销都有各自的见解和成功案例：

一个把年轻人最喜欢的风格融合进营销事件，把国民零食“辣条”卖出苹果公司的风格，还在卫龙天猫店铺玩起了“人民公社风”、“店铺被黑”等；另一个则用文艺范儿的叙事和视觉呈现，来为自己的橙子、粽子、月饼等背书，把本无品牌的农产品、食品塑造成中产阶级消费品牌。

以下为陶捷和梅小排分享实录，经《天下网商》整理：

陶捷：不要被营销理论束缚住，要注重精准触达

1、一个互联网属性的团队

卫龙旗舰店的运营团队，大多是来自90后、95后的互联网主流人群。我们每天的工作内容听起来也很好玩，就是逛微博、看视频、找段子。在我看来，包括我本人在内，要做出好的创意和营销案例，并不一定需要有工作经验和营销理论的学习，也不一定需要高学历。

我们常常称自己是“草根团队”，没有广告传媒经验，却是活跃在互联网上、具有互联网属性的人。我们知道网友喜欢什么，知道每天在发生什么，我们很和谐，也很逗比。

在我们中间，有电竞爱好者，有喜欢看段子的，有喜欢看创意视频的，有喜欢玩快手秒拍的，有喜欢看动漫的，有人喜欢有趣的，有人喜欢无趣的，然后慢慢吸引互相影响，把看着好的东西分享出来，大家一起去看。

其实这样的目的是就是为了抓住用户的喜好点，掌控内容方向。我们看得最少的就是案例分享，我认为一旦熟悉传统的操作模式，就会被所谓的经验束缚住，而卫龙要做的就是不传统、有差异化。

2、消费者也是传播者

一个人的角色可以通过关系、圈子、爱好、职业、性别等标签进行划分，我们有很多种身份，比如我是儿子、是同事、是丈夫、是男性，每个人都有自己的圈子。所以不能仅仅把“TA”当作消费者，当作是一个接受信息的人，而是把“TA”当作和品牌产生关系的人，更是一个传播者，让用户接受信息、传播信息。

我们想要让内容与用户产生关系，并且让用户变成他自己圈子内的传播人，比如，我们在玩LOL游戏的人群中，做了一个以童年回忆为主题的事情，让内容和他产生一定的关系，让他主动去传播。或者，我们想让传播人变成用户，这里有一群人不能忽略——媒体人。在我们做苹果风、店铺被黑等营销事件时，有很多媒体都自发写了稿件，因为我们制造了他们需要的新闻，为传播人制造内容是一个方向。

新鲜、好奇、从众跟风是传播人的三个心理特征。没有发生过的事情发生了，是传播人最喜欢的内容；当突发事件来的莫名其妙，传播人需要一个答案时，就会形成传播；当事情讨论的人越来越多，越来越多的人会愿意传播，就相当于一个种草、拔草的过程，所以营销内容制造需要与传播人发生关系，并且新鲜、好奇、有趣，可以与人分享产生共鸣。

3、卫龙实操案例：店铺被黑事件

2016年的6?18年中大促，卫龙联合暴漫推出了一款定制化辣条，那个时候我们在思考，用不同的营销手段来说这件事，而不是简单的上新。

在选择受众的时候，我们选择的是看热闹的人，只要有不好的事情发生，就一定有人围观，用手机拍下发到朋友圈和微博，甚至打电话给朋友，这就是传播的效果。我们在找圈子的时候发现，如果在互联网中能快速并且精准的找到一群做同样事情的人，那一定是电商卖家，他们的工作时间大致相同，工作内容和聊天大致相同，而且这部分人有800万 ，他们用互联网传播信息，传播速度非常快。电商人聊得最多的是什么？无非是活动、销量排名等小事，所以我们需要出一个意外事故，尤其是非自然事故。

在制作内容阶段，我们更注重细节，让这个店铺被黑事件更加真实、有内容。因为主动营销让人反感，大部分人已经厌倦了广告。于是我们选择不使用店铺的装修模板，还是采用纯文字粗制滥造的视觉效果，使得内容更加真实。

“店铺被黑”页面一期

第一阶段的传播：通过阿里旺旺食品商家群、QQ群散布被黑消息，并求助、引导商家关注并传播，同时客服回应被黑，证实消息属实。因为同品类商家对信息敏感度最高，骗过了他们就相当于骗过了“最不容易被骗的人群”。

第二阶段的传播：同行业买家的二次传播。通过第一阶段的传播造势，内容已经触达到第二层传播人“同行业全品类卖家”，进一步增加事件信息，曝光黑客聊天记录，增加事件真实性。

第三阶段的传播：当内容触达第三层即全网用户时，我们曝光事件原委，暗示是黑客恶意攻击，增加内容可读性，并且埋下“第32棵白杨树”趣味点，这个梗瞬间成为了微博的热搜。

总结这三个阶段，我们认为，内容创造不仅需要前期准备的完善，还需要随时做内容升级，增加话题的持续度，像看电视据一样有剧情，使用户有持续关注的欲望。

当天下午一点半，我们更换了一个与暴漫相关的页面，仍是粗制滥造的被黑画风。因为下午一点的时候，店铺已经到了流量峰值，触达全网用户后，为了保持话题持续关注度，我们临时增加了与黑客博弈的环节，这时传播的渠道已经不是阿里系内，而是微博。为了迎合微博用户的喜好，制造第二次被黑使用暴漫表情包元素，并埋下与暴漫合作伏笔。

“店铺被黑”页面二期

整个被黑事件爆发的节奏是店铺被黑（抛出话题）、店铺回应（开始造势）、曝光黑客（引出话题）、与黑客周旋（维持热度）。当话题热度退却前，将正题抛出，引出6?18活动。

抛出正题的方式我们也有设计，利用密室逃脱概念，以手绘图片形式给用户制造悬念，我们连续5天，每天更新一幅手绘画，让网友寻找画中的线索，抓住好奇心，最终猜测出是和暴漫合作。所以6?18活动的正题节奏是，店铺被黑、提供线索、公布与暴漫合作、6?18活动爆发。

根据天猫店铺端的数据效果显示，被黑当天店铺访问量达68万人，是日常的20倍，当天的进店流量为365.9万次，超过天猫超市，达到行业的第一名。在互联网端，有40多名微博红人及电商圈内人士关注转发，甚至惊动了警方官博、阿里安全部高层。全网曝光量近6000万。事件在电商圈疯传，客服询单人数超过日常的30倍。微博时事热搜量排名第三，盖过当天的#2016年高考#话题。

总结这次活动，我们也有很多不足的地方。虽然爆发期内容超预期效果，但在活动引入阶段显得较为牵强，同时危机公关处理不当，整体营销时间过长，导致后续活动流量承接困难。

梅小排：内容不只是讲故事，还要展现产品细节优势

【编者注：2016年6月，梅小排创立“寻找田野”，这是一个以内容营销为核心的原产地精选美食内容电商。他希望能发现更多国内优质产品的原产地，让用户的味蕾“不再冒险”。2015年的端午期间，梅小排曾卖出了1万多个粽子；2016年5月11日，新版四喜良粽再次上线销售。在端午节前，“寻找田野”卖出了共计5万多个粽子，销售额过百万。

2016年11月初上线的赣南脐橙“王婆良橙”，上线一周售出8000多箱，到12月底则卖出20000多箱，后来在17年2月份，运作奉节脐橙继续沿用“王婆良橙”品牌，两周又卖出12000箱。 目前，在“寻找田野”的淘宝店和微店里，除了时令福建活银耳、海南树上熟芒果的生鲜水果外，还有卤味、大麦青汁和珍尼花曲奇等可以常销的热门产品。精准但不过度的营销、良性的成本结构、供应链的稳定支撑、独特的品牌理念等，是这些“网红”产品爆发的秘密。】

寻找田野创始人 梅小排

1、对内容电商行业的宏观认识

我1995年参加工作，干了七年的销售，2002年进入媒体，2013年离开，进互联网行业三年多学习，从产品、营销和运营都滚了一遍。，寻找田野是我去年年初开始有的一个想法，然后拿到了辰海资本的天使轮投资。

我自己本身做内容做了十几年，强烈地感受到北上广深的朋友对生活品质要求越来越高，但我们寻找田野的本质不是单纯地干电商，虽然公司现在有越来越多懂电商的同事加入。我们是在做一个传播渠道的架设，我自己的十几年工作经验除了内容以外也是在做资讯在不同介质中传播的研究。

我去年在做寻找田野这个事情的时候，觉得在社交媒体、内容上已经没有红利了。我们在线上卖东西，产品都特别没有知名度。要在内容的塑造下，产品形象才会特别的丰满。我自己以前喜欢旅行，在旅途中能找到一些很好的食材，现在发现和五六年前信息获取的方式发生了很大的变化，商品流通变得更容易，才会想去做原产地的生鲜食品电商。

内容电商这个词流行了一两年，目前市场上的内容电商有三种形态：1、先内容后电商（像知名的一条、二更、吴晓波频道、年糕妈妈等） 2、先电商后内容（传统电商扩展用户体验） 3、内容与电商融合（内容即商品，商品即内容）。

原先我们做媒体，广告是最高效的获利方式，而现在通过互联网来与用户或读者互动更直接，转化也更有效率，所以内容电商都是这么搞的。很多媒体大号初期是先做优质内容，再投入广点通迅速做大，那时候广点通成本很低，一下子做到百万级千万级，现在就可以搞电商上的建设。但是现在广点通成本翻了好几倍，你还这么搞就是找死了。

现在轮到我们，我是想我们公司造血能力会比较强一点，更多地用CPS投放的方式（注：投放到大号，按销量计佣金）来做，可以实现流量成本可控，也不用天天去找投资人。其实四年前我就试过水，在淘宝店卖橙子，微博上写四五千字文章，传播效果还可以，第二年销售就做到百万。

去做前面说的第三种类型的电商，即内容与商品融合的内容电商模式，这是我的想法。

2、内容不只是讲故事，还要展现产品细节优势

刚创业时，我一直在看淘宝上的一些卖家，都在讲产地：赣南脐橙、新奇士橙，看深入之后我才发现他们玩的是数字游戏。比如，19.9包邮的橙子选的是最便宜的“65果”标准装，水果摊上一般果径70mm以下都不卖了。但光打产地，品牌意识低，玩数字游戏，成本低，刷一下量就成了品牌类目第一了。

我们原先做媒体出来的人，希望产品更真实、可信、可靠。可能大家觉得在选材上有追求就是讲故事，其实不是，这都是很真实的产品细节。现在wifi也越来越普及，流量一下子变得便宜，用户对阅读文字降低，所以我们更多的采用图文、视频的形式来讲述，这和互联网整个趋势有关。

对于卖货，直接在原产地直接呈现种植者的工艺，拍视频虽然经过编辑，但是展现产品细节非常直观，去年到现在，我们一共做了近20条视频。像我们一开始做粽子的时候，找人写了文稿上万字，找老同事做了三条价值20万的视频，然后找了二三十家自媒体来推广。

我们的思路是：精准获客-获客成本下降-产品溢价能力提升-不依赖品牌知名度-到点转化率提升。

3、不是高逼格就天生能卖高价

作为生鲜食品电商，其实我们的成本、客单价和同类产品是完全不同（注：走中高端路线），容易找到精准用户，而直通车比较广谱，我们投放过的一些合作号转化率也不高。

不是说逼格拉高，就可以有天生的高价，我觉得要对微信、淘宝、天猫的用户有更深的了解。之前我有同事写的一个猕猴桃的文稿，写的是来自最美的乡村，我就很生气，美味和最美的乡村有什么关系？你还不如直接说它膀大腰圆，重140g，甜度多少之类的对用户更有价值。

我觉得内容的建设很复杂，对产品的深度理解、目标用户的寻找、转化率怎么提高都是学问，我们在微信传播，有次我们自己的公众号只有粉丝1万的时候阅读就做到2万多了，当然社群运营和电商运营的手段帮了大忙。

不过，我们现在做营销主要还是在微信端，去年下半年淘宝和有赞销量六四开的样子，但后来产生了逆转，目前有赞上的销量反而占大头了。淘宝没怎么做，按我们现在总的销量，其实是可以做天猫的。我认为在微信里面用户购买力强一些，针对天猫需要另外一种思维体系去实现，这是接下去我们要做的工作。