为何说营销是个“木工活儿”?

新的一年，营销应该有新的方法。对于企业来说，把产品销售出去才是更好的，但是营销不是一两句就能说清楚的，而是要找对方法的。有很多的人经常说营销是个“木工活儿”,为何要说营销是个“木工活儿”?

这并不是一个糟糕的想法。在一些品类中，用异常昂贵的包装来推出新品牌是有意义的，然后，在这个 品牌成功之后，退回到传统包装，以保持品牌合理的价格。

另一个每年都会出现大量新品牌的品类是饮料。最近一个成功的新饮料品牌是维他命水（Vitaminwater ）。它取得的成功使可口可乐公司在2007年以41亿美元现金收购了维他命水和Smartwater的生产商 Glaceau,这是可口可乐迄今最大的收购案。

维他命水的瓶子也许是最醒目的饮料包装瓶子了。它们让我想起药店货架上的一排排处方药，而这正是 “维他命”饮料的概念。

维他命水这个品牌是否值41亿美元另当别论，但你不得不赞许这个品牌的视觉锤。

什么时候包装要“与自己不同”?

值得注意的是，尽管维他命水的瓶子设计得像一瓶维他命，但如果你不是率先进入这个市场的，那么这 样做完全就是错误的。该怎么做？如果你不是新品类中的第一个，你则要将瓶子设计成看起来不属于这 个品类的产品瓶子。

拿伏特加来说，它是最古老的一种酒。且不说那些来自俄罗斯的伏特加品牌，一些波兰的伏特加品牌甚 至可以追溯到几个世纪之前。将它们和来自瑞典的绝对伏特加（Absolut）比较，绝对伏特加直到1979 年春天才推向市场，简直就是个小婴儿。

尽管绝对伏特加起步很晚，但它的瓶子却成为全球最着名的视觉锤之一。它不但没有被设计成一个伏特 加瓶子，相反，它的设计看起来更像药店里的药瓶子。

早期看到这个包装的广告代理商N.W.Ayer给出的第一个反馈就是如此：“它看起来就像一个药瓶子。” “你卖不出这个东西的，或许你可以试试卖给医生。”

最后，业务转到了TBWA广告公司手里，并且使绝对伏特加瓶子成为长期的广告之星。最终，这个“看起 来像药瓶子”的绝对伏特加，成为美国市场上进口伏特加的第一品牌，全球十大最畅销蒸馏酒品牌之一 .《广告时代》将其“瓶子”广告誉为20世纪最好的100个广告之一（排名第七）。

大公司被什么误导？

有一个问题，为什么那么多新的视觉锤是由刚刚起步的公司，而非大公司创造出来的？

IBM、施乐、惠普、通用电气、威瑞森、英特尔、诺基亚、丰田、思科、甲骨文和AT&T等等，这些大公 司的视觉锤创新在哪里？

如果一个大公司拥有视觉锤，你会发现，这常常可以追溯到之前的几代。像奔驰的三角星，劳力士的表 带和金宝汤的罐子。大公司在视觉锤上的创造力出了什么问题？

问题在于，大公司通常会在作重大营销决定之前进行广泛的调研。而调研结果通常显示，消费者并不喜 欢太与众不同的视觉锤。

“我们花了6.5万美元做调研，结果并不乐观。”原本计划将绝对伏特加进口到美国市场的一家美国公 司总裁米歇尔？鲁克斯曾这样说。“调研结果显示，这个瓶子在货架上不显眼，名字也和伏特加没什么 关系，而且瑞典也不是一个以生产伏特加闻名的国家。”

在营销实战中，更有甚者，为了作出不同，如果瓶子上没有“不同”的机会，甚至可以用不同的杯子来 进行视觉锤创新--这是时代啤酒（StellaArtois）1999年刚进入美国市场时所采用的战略。不同于一般 啤酒的塑料杯，它给酒吧提供特制的金色高脚杯和贩卖时代啤酒时特殊的礼仪培训，啤酒要保持在36- 38华氏度之间，泡沫要用勺子刮掉。

由于它独特的杯子视觉锤和饮用礼仪，时代啤酒销量大增。这个品牌进入全美销售网络，最终从酒吧进 入超市和其他零售终端。一些时代啤酒的罐子上甚至画上了它独特的杯子。

如今，时代啤酒是美国市场上十大进口啤酒品牌之一。

视觉锤怎样与语言钉联手？

对时代啤酒这个案例来说，它缺少的是语言钉子。其目前的定位“完美自有价值”,并不容易被记住， 也缺少区隔性。许多品牌拥有有力的视觉锤，但语言钉子的力量却很虚弱。问题在于，视觉锤的力量一 部分基于它的冲击力，因而随着时间推销效力。而语言钉 子则相反，不同于视觉锤，语言钉子随着时间累积会变得更可信。