粗粮食品如何进行品牌搭建？

曾经代表着艰苦岁月的粗粮，随着消费者健康意识的觉醒逐渐成为时尚的健康食品。粗粮市场蓬勃发展，各类休闲食品、方便食品、粗粮饮料等层出不穷。但发展的背后凸显的是市场产业化程度不高--产业标准缺失带来质量问题频出，产品溢价能力不足，企业无法走出原产地，更没有领军品牌做大行业蛋糕。

具象标准呈现产品价值

在粗粮品牌混战中如何获得自己的竞争优势呢？靠口味形成的差异根本无法获得消费者长期购买的驱动力，众口难调，总会有口感更好的产品出现。事实上，驱动消费者购买粗粮产品的根本因素，是其对健康的需求。消费者都已经知道粗粮健康，但有多健康并不清楚，信息的不对称让消费者无法全面了解产品原料选取与生产工艺，他们在评价产品品质好坏上面临严重的标准缺失。既然没有标准，就很难形成对某个品牌粗粮产品的认同，更无法发展成对品牌的忠诚度。所以，解决粗粮食品营销的第一步，是给消费者一个清晰感知的价值标准，让消费者认同产品的品质。

杰信服务蜂之巢高原王浆时曾遇到相同的问题。消费者都知道，高原上因为环境恶劣、空气含氧量少，所以动植物有更好的生存能力，其高原上的蜂王浆产品健康属性也更好。因此杰信提出 “3300高原王浆”的概念，强调产品来自海拔3300米的高原，给出具体的数据标示产地的海拔高度，让消费者有了更清晰的认知。越具象代表着越真实，并以此诉求支撑了产品更高的溢价。粗粮产品，也可以以更加具象的标准，有效呈现产品的价值，为产品溢价提供支撑。

给消费者启动消费需求的按钮

粗粮既然这么健康，但为什么消费者并没有广泛购买食用呢，消费习惯是需要企业来培养的，并不是所有人每时每刻都以健康作为选择的第一标准，导致粗粮食品的消费出现节日聚集性与日常随意性。如果品牌传播时能给到消费者一个对号入座的场景，促使消费者在该场景中不自觉就被触发消费需求，更可提高产品的消费频次，并占据消费者的心智以防竞争对手对市场的蚕食。

杰信在服务国内某粗粮饮品时，大胆提出针对白领下午茶时间应该吃点垫饥食品降低疲劳度，提出具有情趣化和职场励志属性的广告语--下午3点，就该对自己动点粗。并结合一线城市写字楼进行大规模的试饮和路演，将奋斗中年轻人精神文化的传播与产品健康诉求有效连接，创造了办公室下午茶时间的消费时尚。

品牌威望提升消费者信任度

粗粮产品消费的根本驱动力是健康需求，而在食品安全问题频发的中国市场，信任问题是所有企业都需面对的问题。因为信息的不对称，企业无法向消费者有效呈现从原料选择到生产的全部过程，造成很多好产品“锦衣夜行”的情况。除了前文所述的清晰有效呈现产品价值外，粗粮品牌还需注重“品牌威望度”的打造。例如爱优维樱桃汁，在采摘季邀请消费者代表和经销商去摘五莲山樱桃。消费者采摘小产地的樱桃，现场与旁边一山之隔的樱桃对比，口感上有天然之别。对爱优维樱桃汁的非凡品质和稀缺有了切身体验。

不要小看这些小规模的企业参观，虽然参观过的人群总的说来是占到消费者的比例非常之小，但在自媒体蓬勃发展的今天，每一个消费者都能成为品牌的播种机，借助口碑效应的传播能为品牌带来巨大的影响。品牌威望度的打造方法众多，参观生产环节只是其中之一，借助公关活动进行口碑传播是最低成本提升品牌威望度的方式。任何公关活动的背后，是企业努力进行品牌与消费者内心深处的情感链接。

粗粮市场不仅需要产品生产的“粗粮细作”,更需要营销推广的精细耕耘。粗粮不粗，才能成为现代社会消费的热点。