地产啤酒如何突破强势品牌的重围

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

我国啤酒每年的市场规模已突破了5000万吨，而青岛、华润、燕京三巨头的总产销量接近2000万吨，几乎占据了国内啤酒市场份额的40%.中国啤酒市场全国和区域性强势品牌众多，目前已形成燕京、青岛、华润三大啤酒集团为第一梯，珠啤、重啤、哈啤、金星等为第二梯队的竞争格局。在山东有青岛，华北有燕京，东北有华润雪花和哈啤，西南有重啤，广东有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。通过数年的市场兼并，地产啤酒在每一个角落都会遇到强势品牌强大的竞争压力。可以说地产啤酒已陷入强势啤酒品牌的重重包围之中。

面对这种严峻的竞争形式，地产啤酒是不是只有坐以待毙，是不是就没有作为了呢？

北京精准企划凭借20年来为各类中小食品企业成功营销策划的实战经验为依据，我们认为

强势啤酒品牌确实有许多优势，比如品牌知名度高，有精准的品牌定位，产品线规划的清晰，

传播力度大以及产能优势等。但多数强势啤酒品牌也有明显的不足，比如品牌形象老化，传播口号针对性不强，产品很难做进一步细分，销售通路太长，渠道不能做到精耕细作，品牌和产品规划的机动性差等等。强势啤酒品牌的这些营销弱势为地产啤酒留下了生存和发展的机会。

当然如果地产啤酒依然停留在仅仅是推销产品的阶段，没有专业的市场调研数据的支持，营销决策还是靠拍脑子，强势啤酒品牌留下的市场机会你也把握不住，而且产品的市场空间会越来越小，企业的利润也会越来越少。反之如果地产啤酒能通过专业消费者需求、经销商和竞争对手市场调研的基础上，进行精准的品牌规划，产品线规划，传播规划，招商和渠道规划等等，完全可以在一个或几个地方市场取得竞争优势。毕竟做符合消费者需求的品牌和产品才是硬道理。

整合营销策划是一个完整的规划体系，对于地产啤酒企业需要一个较长的接受和转变过程。精准企划认为地产啤酒只要能首先在以下几个关键营销环节实现转变，必定能够突出强势啤酒品牌的重重包围，打出属于自己的一片天地。

别再靠拍脑袋决策了

如果您是地产啤酒的老板或高管，如果您还是凭经验和感觉做企业的营销决策，请你赶快打住。因为浪费的毕竟是您自己口袋里的钱，能不心疼吗？

不要说青岛、燕京、华润，就连许多区域强势啤酒品牌也是依靠调研数据做营销决策。只有通过专业、科学的消费者需求市场调研，销售渠道调研以及竞争对手调研，才能做到准确了解市场状况和消费者的真实需求。其它方式的信息来源都是不可靠的，哪怕你在啤酒行业有30年以上的工作经验。因为消费者需求在不断变化，仅靠经验很难判断准。

还停留在推销层次，好产品也难卖出去

中国的市场经济虽然晚于西方很多年，但到今天也有近三十年的发展周期。就是在20年前推销产品，多少也得来点广告支持。推销就是自己有什么就卖什么，在市场资源短缺的形式下当然可以，因为不要票就能买到啤酒消费者已经觉得很满足了。营销与推销的本质差异就在于营销是根据消费者的需求生产和销售产品。首先是有好的产品，还要告诉消费者我的产品好在哪里，喝后对你有什么切实的利益等。如果地产啤酒企业还停留在推销层次，品质好的产品也难卖出去。

一定要有区隔竞争对手的品牌定位

企业品牌和产品品牌为什么要有品牌定位？品牌定位的作用是什么？简单地说品牌定位就是要让消费者一下就能记住你产品的好处，当想喝某种口味或某种品位的啤酒产品时首先想到的就是你这个品牌的啤酒产品。就像要喝品质好的啤酒首先会想到青岛啤酒，想喝去火的饮料首先会想到王老吉凉茶一样。不知道你的啤酒产品是否有清晰的品牌定位。

搭建好品牌架构，理顺自己的产品线

不是品牌数量越多越好，也不是产品的种类越多越好。不管你的企业是一个品牌还是有几个品牌，都要有自己的主力产品线，形成高、中、低端的产品搭配，使自己主力产品线的每一个产品能够分别满足不同层次主流消费者差异化的消费需求。打个比方说你家里有3个儿子，每个儿子就需要有不同的性格和优点，这样3个儿子都能顺利地取到三个喜欢不同性格和优点的媳妇。如果3个儿子的性格和优点都一样，找媳妇就要难得多。

产品品类要紧跟主流口味

地产啤酒产品的口味跟着主流市场走或跟着大品牌走要保险一点，比如说纯生、冰纯、冰爽、淡爽、鲜爽、清爽、超爽、精品等等。在这个基础上推出自己个性化的特色产品。

因为仅仅靠产品的口味差异很难取得真正的竞争优势。

与目标消费在价值观层面进行沟通

啤酒产品口味方面的诉求是品牌传播的基础，地产啤酒很难在产品力方面具备超出强势啤酒品牌的优势。精准企划认为地产啤酒品牌只有在产品功能诉求的基础上与啤酒产品的主流消费群体（26-45岁的男性消费者）在价值观层面的沟通才能最终赢得消费者的认同，突出强势啤酒品牌的重重包围，在区域市场形成长久的局部优势。

26-45岁的男性消费者，不管是企业的上班族，还是国家公务员；不管是领导，还是普通职员；不管是事业的成功者，还是正走在事业成功的路上。他们在承受家庭责任的同时，每天都要为实现自己事业上的目标奋斗。他们在享受生活和事业快乐的同时，每天都要面对各种压力，各种困难，各种挑战。跌倒了，勇敢地站起来，在失败的地方获得成功。只有具备永不言败的人生信念，才可能取得最后的胜利。喝啤酒就是为了放松心情，释放压力。当地产啤酒产品的品牌个性和价值观与目标消费者的价值观恰好吻合时，消费者就会认为你的品牌最能理解自己，你就是自己想喝的啤酒。

没有品牌传播的支撑很难提升产品利润和销量

地产啤酒的品牌传播主要包括两个方面：一方面是产品销售渠道和销售终端的品牌传播；另一方面是电视广告的传播。产品销售渠道和销售终端的品牌传播主要是指各级批发渠道和各种终端卖场（如饭馆、超市、社区小卖店等）的品牌传播。主要包括海报、宣传单页、POP、宣传小册子、门头、X展架等等。电视广告的传播就是在企业当地市级电视台做广告，宣传啤酒的品牌和产品。这两项广告费用加起来，每年花大约在20-30万即可。可以说是花钱不多，又能够起到明显提升产品品牌和销量的作用，但前提是要做专业的品牌规划和市场规划，有好的广告创意。北京精准企划在这方面的收费也很少，前期只需要付市场调研和营销策划的成本费用，我们的利润来自啤酒企业产品销售增长的提成。地产啤酒如果没有品牌传播的支撑，最终很难提升产品利润和销量。

把控好自己家门口的销售渠道

地产啤酒的销售渠道和销售终端就在自己的家门口，而多数强势品牌都是外地产品。结果你所在的城市市场大部分被别人占了，自己却被挤到了农村市场。这除了说明产品品牌没有规划好外，企业也没有建立专业的销售管理体系，销售队伍的素质和销售队伍的培训都没有跟上。自己家门口的市场都丢了，其它市场就更难做了。

在区域市场打败强势品牌你可以做得到

如果地产啤酒企业能把上面提到的这几项重要营销环节规划好：1、不再靠拍脑袋决策；2、通过专业的市场调研了解消费者的需求；3、为自己的产品建立清晰的品牌定位；4、搭建好品牌架构，理顺自己的产品线；5、产品品类紧跟主流口味；6、与目标消费在价值观层面进行沟通（这一点尤其重要）；6、用终端品牌传播和电视广告支持产品品牌和销量的提升；7、建立专业的销售管理体系；8、培训好自己的销售队伍等等。精准企划认为地产啤酒在区域市场打败强势品牌，形成局部的销售优势完全可以做得到。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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北京精准联合企划有限公司

首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

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