差异化营销才能快速做大红枣品牌和销量

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

吃红枣在我国已有3000多年的历史。红枣因营养丰富，口味好，深受广大消费者的喜爱。我国红枣的主要产地包括河北、山东、河南、山西、陕西以及新疆六个省、自治区，这六个主产区红枣的产量占全国红枣总产量的90%以上。

虽然我国红枣产品品牌和企业众多，但市场竞争格局仍然处在群雄割据时代，绝大多数都是地方性的小企业或区域性的品牌，即便像河南新郑澳星实业公司“好想你”这样在全国市场有较高知名度的红枣品牌也只能算是区域性的强势品牌，而没有像康师傅方便面、冰红茶那样成为红枣市场全国性的强势品牌。可以说红枣产业整体的营销水平还停留在较低的层次，市场竞争的激烈程度远不及方便面、茶饮料或食用油等产品品类，这对于中小红枣企业或新进入红枣市场的品牌都有足够做大品牌和市场规模的机会。

我们到大中型超市、食品批发市场或小食品店看到的红枣产品，绝大多数在产品包装形式，包装设计，产品口味、价格定位和产品销售渠道方面同质化现象非常严重，消费者只能记住红枣这个产品品类，很难分清红枣企业、红枣品牌和红枣产品之间的区别。在红枣市场这种竞争格局下，只有通过差异化的营销才能从众多同质化的品牌和产品中跳出来，才有机会快速做大红枣的品牌和产品的销量。精准企划把红枣品牌和产品差异化营销归纳为以下八个方面的主要内容：

一、品牌定位差异化

要建立与竞品差异化品牌定位需要通过前期专业的消费者需求调研、产品销售渠道调研和竞争对手调研，找出消费者对红枣产品差异化的消费需求，才能够为自己的企业和产品品牌建立精准的、差异化的和清晰的品牌定位。就像王老吉凉茶“去火”的品牌定位；今麦郎“弹面”的品牌定位以及当年七喜“非可乐”的品牌定位一样，才可能有效区隔竞争对手，在市场中占据有利的位置。

二、目标市场差异化

一个红枣品牌或产品不可能同时卖给所有不同年龄、不同性别、不同收入和不同职业的消费者。如果你的红枣产品适合所有消费者购买，那么那个消费群体也不会把你的红枣产品作为自己的首选品牌。正确的做法是根据自己品牌和产品的特点，针对不同消费群体差异化的消费需求分别推出相应的品牌或产品满足这些不同消费群体差异化的消费需求。比如我们 可以考虑分别推出适合年轻女性、中年女性或少年儿童食用的红枣产品，通过消费需求的差异化将红枣产品的目标市场做进一步的细分。

三、品牌广告语差异化

消费者往往是首先记住一个品牌和产品的广告语，再逐步记住这个产品品牌的。比如很多消费者首先记住的会是“农夫山泉有点甜”这句广告语，再记住了这是“农夫山泉”天然水这个产品品牌的。产品的广告语是产品品牌定位的延展和产品核心卖点的深度提炼，对产品品牌的传播和产品销量的提升都会起到关键的作用。红枣产品也需要以品牌定位和产品卖点为基础提炼出与竞品差异化，能让消费者容易记忆，并能触动消费者购买需求的广告语。

四、产品卖点差异化

产品系列卖点是对产品品牌定位和产品广告语的诠释，通常会提炼出6-10个产品卖点来支撑产品的品牌定位和广告语。红枣产品需要通过对消费行为、消费心里和消费习惯的精准把握，找到并提炼出自己的品牌区别于竞争对手的产品卖点。产品卖点的差异化能够大大提高消费者对该产品品牌的认知度，从而增加首次和重复购买的比率。

五、包装设计差异化

一流的产品包装设计需要品牌策略和创意策略的指导，其次才是对设计软件的应用。很多红枣企业产品的包装设计只是随便找一家设计公司或印刷厂的设计人员完成，这样做出来的产品包装设计不可能有专业品牌策略的指导，因此这样的产品包装设计很难与竞争对手差异化，当然也难以对产品的销售起到有效的促进作用。

六、价格定位差异化

要想成为红枣市场全国性的知名品牌，甚至是强势品牌， 产品的价格定位应该在中高价位，与红枣产品的主流消费需求对接，通过不同包装容量的产品占据不同的价格区间。仅仅通过低价竞争来获得更多的市场份额的做法很难在红枣市场做大做强。

七、产品招商差异化

在产品推广策略方面，眼睛不能只盯着区域市场，可行的方式是重点销售区域精耕细作，同时通过专业的媒体进行全国范围的招商，再根据全国市场的招商情况逐步增加重点销售区域。这样做有利于红枣企业快速增加产品销量和企业利润，稳健地做大市场规模。

八、终端传播差异化

如果仅仅靠产品在销售终端与消费进行沟通，很难在短期内使产品的销量快速增长。因为消费者需要花更多的时间了解你或者说只有很少的机会了解你的产品，企业会失去很多提升品牌与产品销量的机会。所以对于中小红枣企业，在没有电视等硬广告投入的情况下，精准企划建议在重点销售区域采用终端产品展示，终端发放海报、单页、三折页等宣传品和不间断终端促销的方式，加强与目标消费者的沟通，在花费很少品牌传播和产品推广费用的前提下，通过终端传播方式的差异化，有效提升品牌知名度和产品销量。

中小红枣企业或新进入红枣市场的品牌要想打破产品销量徘徊的局面或降低市场营销风险，最有效的方式就是全面差异化的营销。仅仅一个或两个方面的差异化不足以成就红枣品牌和市场，只有通过对消费者需求，对红枣产品的销售渠道和竞争对手做更专业、精准的市场调研，在品牌策划，产品策划，市场策划和销售策划的每一个环节与竞争对手建立有效的市场区隔和差异化才可能在激烈的市场竞争中占据有利的位置，才有机会在花费很少品牌传播和市场推广费用的条件下实现品牌和产品销量的快速提升。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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北京精准联合企划有限公司

首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

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