如何打破加多宝凉茶独霸天下的竞争格局

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

凉茶饮料市场为什么加多宝一家独大

大家都知道凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，加多宝不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。加多宝在凉茶市场始终处在一家独大的品牌位置。

跟着别人的脚步走永远只能成为追随者，和其正、霸王等众多凉茶品牌基本都是在跟着加多宝，走传统凉茶的路线，没有与加多宝凉茶在品牌和产品层面形成有效的市场区隔，也没有在目标消费群体界定上与加多宝凉茶实现真正的差异化，这些核心因素是目前加多宝在凉茶市场一枝独秀的根本原因。

加多宝凉茶饮料存在营销死穴

精准企划认为加多宝凉茶在营销方面存在死穴，这些营销缺陷加多宝可能早已意识到了，但作为加多宝来说不会轻易做出改变。因为在营销策略层面的重大调整可能会给加多宝品牌和产品销量带来许多不确定的因素，这样的营销风险是年销售额达到150亿元左右的加多宝不愿意冒的。归纳起来，加多宝在营销方面主要有以下三大致命的缺陷：

一、品牌形象老旧，缺乏年轻活力。加多宝凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体--年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻的白领、上班族和学生并不喜欢加多宝老旧的品牌形象，只是没有更适合自己的凉茶饮料，才无奈选择喝加多宝凉茶。加多宝凉茶的品牌形象在逐步老化。

二、产品口味就是药。大家都知道应该把凉茶当饮料来卖，但消费者喝到的加多宝凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是：有一定去火功效，能够解渴，口感好的饮料。显然加多宝凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对加多宝凉茶饮料的口味是不满意的，只是没有更适合的凉茶品牌和口味可以替代罢了。就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道，又不排斥碳酸饮料，七喜以非可乐的品牌定位，与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔，很快赢得了这个数量庞大的消费群体，一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。

三、包装设计风格年轻人不喜欢。加多宝凉茶产品的包装设计风格过于保守，缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，没有与凉茶饮料的核心消费群体，年轻人的喜好实现对接。

红罐加多宝以中国红的设计主元素赢得了市场，但还是没有走出包装设计土气的视觉感受，很多年轻消费者不喜欢加多宝的包装。而改变加多宝凉茶包装方面的缺陷，又是处在市场鼎盛时期的加多宝不愿意冒的风险。

和其正凉茶没有与加多宝凉茶形成有效的市场区隔

和其正凉茶进入市场前期，在品牌定位、产品包装、产品口味等方面跟随和模仿加多宝，取得了一定的市场业绩。近期通过PET 产品包装形式和走年轻化的品牌路线，通过大量的广告投放，也在相当程度上提升了品牌和产品销量。

但和其正凉茶在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面依然是和加多宝一样，走传统凉茶的路线，没有与加多宝凉茶形成有效的市场区隔，限制了自己的特色和拓展空间。试想当和其正凉茶的包装设计风格和产品口味与加多宝接近时，由于品牌力的差异，多数消费者会选择加多宝，而不是和其正。因此和其正还是活在加多宝的阴影中，始终处在艰难前行的状态，难以接近和超越加多宝。

霸王凉茶在营销方面还没有入门

霸王借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉茶领域；同时推出清甜型和活力型两种口味，两种主色调包装的利乐、易拉罐和PET六个单品，与加多宝、和其正形成了明显的差异；请甄子丹做形象代言人与霸王品牌形象吻合，有利于品牌知名度的快速提升；

集中时段大力投放广告，在短期内拉高了产品的销量和品牌。

与霸王品牌在日化领域的成功相比，霸王没有找准凉茶饮料的消费者需求。首先，虽然霸王凉茶的包装形式与加多宝有明显差异，但目标消费群体却基本没有差异；其次，霸王凉茶的产品包装设计风格也未与加多宝、和其正等传统凉茶品牌形成根本的差异。凉茶产品的核心消费群体--年轻人并不喜欢霸王凉茶的产品包装设计。再次，霸王凉茶的致命缺陷是把凉茶饮料当药来卖。霸王凉茶的口味与清甜的产品卖点相差甚远，口味比药还苦，多数消

费者都不会愿意喝这样的饮料。在霸王凉茶广告投放最高峰，产品销量上升很快的时期，北京精准企划就判断，霸王品牌在凉茶市场不会走的太远。

凉茶饮料的市场机会在哪里

要想打破加多宝凉茶独霸天下的竞争格局，成为凉茶饮料市场第二梯队的强势品牌，拉近与加多宝凉茶的距离，在将来可能出现的市场机遇中超越加多宝。首先需要在品牌定位、目标消费群体界定、产品口味、产品包装等方面与加多宝等传统凉茶形成差异，做符合年轻人需要的时尚凉茶，开辟自己新的细分市场，与以加多宝、和其正和霸王为代表的传统凉茶建立市场区隔。推出不同口味、不同包装主色调、不同包装形式、不同价位的产品，颠覆现有的传统凉茶市场，把凉茶做成消费者可以天天喝的时尚饮料，在中国凉茶市场制造一种新的流行。

可以清晰地看出，加多宝在品牌定位、品牌广告语、产品策划、市场推广和品牌传播等方面的综合优势，使加多宝在凉茶市场获得了巨大的成功。我们要感谢加多宝为中国品牌成功营销做出的表率和突出贡献。同时我们也应该看到，加多宝凉茶存在的诸多营销劣势，决定加多宝凉茶已进入了市场的饱和期，品牌和产品销量再想有大的提升非常困难。对于现有的凉茶品牌和新进入的凉茶企业来说，凉茶饮料市场还有足够做大品牌和市场规模的空间。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

北京精准企划--中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

北京精准联合企划有限公司

首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

北京精准企划--中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

E-mail:jzqh-2008@sohu.com

公司电话：010-62713626  62719068

专家直线：010-62712585  13801172230