口味多样化才能增加润喉糖产品的消费频次

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

为了更精准了解润喉糖产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使润喉糖产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低润喉糖企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京润喉糖产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。

北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问润喉糖产品的消费者309人，其中男性占47.5% ,女性占52.5%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为润喉糖企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

只有两成消费者能够记住润喉糖产品的品牌

当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者，是否能够记住润喉糖产品的品牌时，有80.5%的被访者表示记不住润喉糖产品的品牌；回答能够记住润喉糖产品品牌的消费者比率只有19.5%.消费者能够记住的润喉糖品牌主要有念慈庵、王老吉、金嗓子、胖大海、草珊瑚、新康泰克等品牌，这几个润喉糖品牌的消费者记忆度相差不大。可以看出，润喉糖产品的品牌记忆度都非常低，润喉糖市场还没有真正的强势品牌。

润喉糖产品的消费频次还很低

调查数据显示，在过去一年中购买过两盒润喉糖产品的消费者比率最高，占25.7%;其次是在过去一年中没有购买过润喉糖产品的消费者比率占24.3%;回答在过去一年中只购买过一盒润喉糖产品的消费者比率占21.6%;分别有12.2%和6.8%的消费者表示在过去一年中购买过三盒和四盒润喉糖产品；在过去一年中购买过八盒及以上润喉糖产品的重度消费者比率占6.7%.不难看出，润喉糖产品的消费频次还很低。如何提高消费者重复购买润喉糖产品的比率是所有润喉糖生产企业急需思考和解决的核心营销课题。

吃润喉糖主要能满足消费者的什么需求

吃润喉糖主要能满足消费者的以下需求：1、调心情；2、治嗓子痛；3、清凉；4、滋润；5、治喉痒喉干；6、清爽嗓子；7、喉咙舒服；8、清肺润喉；9、缓解无聊感、滋润喉咙；10、清咽利喉；11、嗓子不会太干；12、改善口气、零食；13、打发无聊时间；14、润喉止咳；15、润喉、清新口气；16、润喉、止咳化痰；17、能改善口腔、清新口气等。

消费者认为好润喉糖产品的标准是什么

消费者认为好润喉糖产品的标准主要有：1、接近大自然的味道；2、清凉可口；3、用料安全；4、健康、无添加剂；5、消炎；6、清爽、吃过后觉得清新舒服；7、既润喉、味道又适中；8、颜色浓点的；9、清凉、不苦；10、不要太甜；11、卫生、环保；12、对健康有益；13、能达到效果；14、无刺激性；15、携带方便；16、让喉咙舒服；17、起到良好润喉作用；18、口感好、润喉；19、清新、润嗓；20、能很好的保护喉咙；21、爽口；22、清凉、去火；23、能达到长时间清凉；24、甜一点；25、少放糖；26、止咳、生津、化痰；27、包装不怎么重要、管用才最重要；28、效果好、清凉；29、薄荷味、药味淡一些，别太贵；30、健康有润喉效果；31、不增肥、没有依赖性；32、无危害物质、有利身体健康；33、药物含量少等。

消费者认为每盒润喉糖产品价格定在3-8元之间是最适合的

紧接着北京精准企划市场调研部对润喉糖产品的价格定位做了专项测试。调查结果显示，消费者认为每盒润喉糖产品的价格定在3-4元之间最适合的选择比率最高，达到39.0%;回答每盒润喉糖产品的价格定在5-6元之间最适合的消费者选择比率占26.7%;也有14.4%的消费者认为每盒润喉糖产品的价格定在7-8元之间最适合；同时分别有8.9%和6.8%的消费者认为每盒润喉糖产品的价格定在2元及以下和9-10元最适合；其它价格区间的消费者选择比率很少。可见，每盒润喉糖产品价格定在3-8元之间消费者认为是最适合的。

只有三成多的消费者对现有的润喉糖产品表示满意

当被问及您对现有的润喉糖产品是否满意时，只有5.4%的消费者表示很满意；回答满意的消费者比率占29.3%,两项合计为34.7%;有高达60.5%的消费者对现有的润喉糖产品表示一般；对现有的润喉糖产品表示不满意和很不满意的消费者比率合计也只有4.8%.该项调研结果表明，只有三成多的消费者对现有的润喉糖产品表示满意。不难看出，更多了解消费者对润喉糖产品的潜在需求，实现润喉糖产品卖点与消费者对润喉糖产品买点之间的有效对接，提高消费者对产品的满意度，才能进一步做大润喉糖产品的市场规模。

夏季和春季消费者吃润喉糖产品的数量较多

在夏季吃润喉糖产品数量最多的消费者比率排在首位，占36.3%;其次是回答在春季吃润喉糖产品数量最多的消费者比率占21.9%;表示春夏秋冬四个季节吃润喉糖产品数量差不多的消费者比率占17.8%;在秋季和冬季吃润喉糖产品数量最多的消费者比率分别占13.0%和11.0%.从以上调研分析数据中可以看出，夏季和春季消费者吃润喉糖产品的数量较多。

近两年润喉糖产品的消费数量呈现明显的上升态势

表示今年与去年相比吃润喉糖产品的数量增加了的消费者比率占20.0%;回答今年吃润喉糖产品的数量比去年减少了的消费者比率占14.5%;表示今年吃润喉糖产品的数量与去年差不多的消费者比率占65.5%.该项调研数据表明，近两年润喉糖产品的消费数量呈现明显的上升态势。

润喉糖产品有着自己独特的销售通路

通过对消费者购买润喉糖地点调研数据的分析可以看出，一般在大中型超市购买润喉糖产品的消费者比率最多，占46.6%;分别有25.3%和23.3%的消费者表示，一般是在药店和便利连锁店购买润喉糖产品；一般在其它零售终端购买润喉糖产品的消费者选择比率相对较少。润喉糖产品与普通食品在销售通路上存在一定的差异，除了适合在大中型超市和便利连锁店销售外，药店也是润喉糖产品最重要的销售终端。

消费者认为现有的润喉糖产品主要有哪些不足

消费者认为现有的润喉糖产品主要有以下不足：1、没有起到清火的作用；2、价格较高；3、太苦；4、品牌混乱；5、太甜；6、质量下降；7、量太少了；8、天一热就不好放；9、不是在哪都能买到；10、味太浓；11、见效快，但保持时间短；12、含糖太多；13、有的味太重；14、口味少；15、效果不好；16、促销力度不大；17、包装不美观；18、多吃会有点反酸；19、多吃会不适；20、一般没什么作用；21、功能不足；22、价格与份量不匹配；23、不够滋润喉咙；24、效果一般或没有；25、包装过于华丽，价格偏高；26、味道欠佳；27、有点苦；28、味道需改进；29、实现独立包装更好；30、品牌知名度小；31、味道单一、都差不多；32、有点难吃、还贵；33、有的太辣了等。

口味多样化才能增加润喉糖产品的消费频次

北京精准企划凭借十八年食品行业成功营销策划经验，我们认为润喉糖产品品类目前还没有全国性强势品牌，市场规模没有做到足够大的主要原因是多数润喉糖企业把该产品当药卖，润喉糖产品的口味做的跟药一样苦。所以在保证润喉糖产品具有润喉作用的前提下，把润喉糖产品做的更好吃，并且润喉糖产品的口味需要多样化，比如做成香橙味、薄荷味、苹果味、草莓味、蓝莓味等等，满足消费者差异化的口味需求。在口味多样化的基础上进一步实现润喉糖产品包装多样化，主要包括两个方面：第一产品包装形式多样化；第二产品包装设计（色彩）多样化。润喉糖是具有润喉作用的糖，而不是具有润喉作用的药。从以上消费者需求市场调研结果也可以清晰地看出，把润喉糖做成具有润喉作用，口味、包装、价格多样化的糖才能增加产品的消费频次，从而做大润喉糖产品的品牌和市场规模。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

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