最有可能做成O2O的合生元会员系统，是从一个电话开始的

当初合生元创建的会员店制度，是公司电话销售中心接到电话订单后，让离顾客最近的婴童店去送货。谁能想到，这个诸多电商大佬捣鼓了几年也没搞定的事，初衷竟是为了解决EMS送货和收款不力的问题！

在合生元异军突起，成为传统品牌企业O2O转型的标杆之后，有许多企业纷纷效仿。上一个会员积分系统、开发一套APP,甚至给终端购买会员积分用的POS机，但最后收效甚微。

从概念上讲，O2O更适合餐饮、美容、娱乐等需要现场体验的服务行业，奶粉这种标准产品很难做到O2O,那合生元是如何做到的呢？

一个小小的电话

十四年前，合生元只有儿童益生菌这一个产品，售卖点不多，但由于报纸广告效果不错，时常有人会打电话来咨询，这些咨询往往转化成购买。

随着电话量增加，客服部从一个人变成为一个团队，而这个团队与其他公司客服部最大的不同在于，在成立之初，这就是一个以电话销量来考核的团队。于是，顾客满意度成为客服部团队考核的唯一目标，也是就今天我们说的互联网思维中最重要的环节：永远站在用户的立场思考和决策。

由于当时的网络支付及物流不发达，接到订单后的送货和收款渐渐成为一个问题，很多顾客纷纷投诉当时的EMS.为了让顾客有更好的收货体验，笔者当时在合生元公司创建了会员店制度，也就是接到电话订单后，让离顾客最近的婴童店去送货。

同时，作为会员店的婴童店，每月要给合生元20个准顾客名单。公司收到名单后，就这些准顾客自动升级为会员，并寄送一本《儿童常见病护理手册》给她们。如果这些妈妈打电话来产生购买，订单信息就会发给提供名单的会员店。

这就是合生元最初的O2O模式。顾客流量从线下（会员店）到线上（400电话中心），然后再将线上订单信息发给线下送货。

通过这种模式，合生元在一年内就获得了10多万妈妈和宝宝信息，且有近50%的会员成为购买合生元产品的顾客。

[点评]

1、与零售商签订诚信协议，为参与的零售商特制某种商品，确保参与者的利益；

2、向新会员提供的礼品要有吸引力，这是顾客转化的关键。为节省物流成本，可将礼品成批发送给零售商，再由客服中心通知会员到零售商那里领取。这种操作，可以增加零售商的人气，也会让零售商愿意配合提供名单；

3、用CRM系统记录完整的顾客档案，并将顾客与具体零售商关联，确保提供名单的零售商利益；

4、充分利用信息技术和客服中心人工复核结合，不能为了节省劳力，而忽略品牌与顾客直接接触的任何一个环节，确保礼品发放精准有效。

把她们变成回头客！

为了提高这些会员的重复购买率，公司又设计了一个六送一的政策。会员只要累计购买六盒会员装产品，公司就会送一盒同规格产品给她。同时，这种包装只有在会员店才有销售。

合生元还每年给会员做排名，当年度积分增幅最快的10名会员，会获得一份额外的大奖，如数码相机等等。

为了增加会员粘性，合生元每月出一份DM刊出寄送给会员。同时，每年举办顽皮宝贝大赛，让会员上传宝宝照片到网站上，并将得分最高的宝宝照片印制成公司台历，送给客户。参与这些活动的会员，同样可以获得积分。

为了提高会员的活跃度，公司经常开展很多线上或线下的活动，无论线上和线下的活动，公司都会将参与活动的妈妈自动转化为会员，并用CRM系统对这些会员的来源做了详细记录。定期跟踪这些会员的购买情况，从而计算每种活动的ROI（投入产出比），用数据来衡量活动效果，令会员投入更加精准。

会员的活跃度与忠诚度成正比，在收集到会员信息后，一定要用各种线上线下活动激活这些会员。在移动互联网盛行的今天，通过微信公众号、微博等等自媒体与顾客互动的成本越来越低，且顾客分享的积极性也越来越高，互动与分享成为品牌传播的核心方式。但任何一种互动都是有成本的，用ROI作为评估，可以有效的避免水军。

[点评]

1、积分一定要值钱，首次兑换门槛不要太高。实践证明，享受过积分兑换的会员比没有兑换的忠诚度高80%;

2、会员兑换的方式一定要方便灵活，目前会员兑换积分可用的方式有：在门店兑换、在品牌上官网兑换、通过品牌商的微信或APP兑换、拨打400电话兑换。积分兑换的礼品一定要在成本允许范围内最短时间内送达会员；

3、积分奖励政策可分常规政策和临时政策两种。常规政策不能轻易改动，以便会员养成习惯。临时政策可作为促销活动，根据不同时期的需求，不断变化，用这种方式逐渐替代在终端上执行的各种临时促销活动；

4、400电话中心不仅要面向最终顾客，也要面向零售商和店员，为每个政策或活动做统一规范全面的解释。

改变婴童店费用结算点

随着合生元品牌知名度提升，渠道窜货现象越来越严重，于是公司希望上一套最完整的防窜系统，这个系统可以记录每个经销商的出货流向，知道每个零售商的实销情况，要让合生元在渠道上成为一个好卖又赚钱的产品。

这是一套以供应链信息管理技术为核心的网络软件系统，更是一个品牌商与经销商、零售商共享信息、协同服务的平台。

为了形成完整信息闭环，合生元把针对会员的积分与防窜系统结合到一起，形成了一套营销链管理系统（CDM）。

为了让这套系统落地，合生元针对各销售团队制定了严格的KPI考核指标。同时，区分产品和渠道。愿意配合的零售商才能做会员店，愿意配合的经销商才能给会员店供货。只有会员店才能销售合生元奶粉等畅销产品。

合生元用了两年时间才基本完成这套系统的落地。

渠道管理是每个成熟品牌都面临的问题，也常常会成为销售团队会议的永久话题。CDM是一个完整的解决方案，落地的时间成本、人力成本都非常高。因此，品牌在决定上CDM系统前，一定要明确这是一个一把手工程。同时，最好找有成功实施经验的团队来做系统开发。

[点评]

1、系统必须由老板或营销总经理主抓；

2、在系统设计之初，一定要站在经销商和零售商角度考虑信息共享的好处，让系统成为渠道利益共享平台；

3、抓试点，树榜样，让销售团队的执行化被动为主动。同时，窜货处罚必须内外兼顾。

4、对渠道商要反复宣讲，逐步完善。对于配合好的渠道商，建议给予1%-2%的进货返利。对于不配合的渠道商，应该逐步缩小合作范围，甚而淘汰。

与此同时，企业对终端费用的支付结算点要从进货转向实销，以系统积分值来测算支付费用。这样运作，销量在短期可能会有一些阵痛，但对于长期来说，一定是利大于弊的。