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农历新年的脚步越来越近,各大品牌的春节营销也已打响。从一些品牌的动作来看,追溯传统的“年味”,回归人们心底的情感诉求,成为今年春节营销的主旋律。
说到“年味”,它在你的心中意味着什么呢?是火红的对联、喜庆的爆竹、丰盛的年夜饭,还是孩子的压岁钱,大人们的走亲访友,老人的儿孙绕膝?作为我国最盛大的传统佳节,春节承载着的不仅是丰富的物质内容,更是传承千年的文化盛宴。而日益丰富的物质生活、日渐红火的西方节日,都让“过年”变得不再稀罕。很多年俗也渐渐失去了原初的味道,更加剧了人们对年味的淡漠。缺乏代与代之间的共同参与、现代都市生活的精神压力等,也让春节在年青一代中面临着更大的传承危机。
记忆中的“年味”究竟都去哪儿了?怎样才能找回人们所怀念的“年味”?对此,每个人有每个人的理解,而不同的品牌也提出了不同的主张。
比如康师傅品牌选择了舞狮、年夜饭、春联这三个标志性的传统年俗,通过微电影的形式进行新的诠释。1月22日,康师傅在上海举行首映礼,发布系列贺岁片《加你加年味》。这一系列微电影由康师傅饮品携手韦正、王小帅、陆川、张扬等著名导演以及孙俪、李易峰、黄磊等当红明星联袂创作,通过对传统年文化的现代再演绎,希望唤起当下中国年轻人对年味的记忆和对传统年俗的关注。在片中,孙俪、李易峰、黄磊分别扮演三个为给自家庭“加年味”的普通人,他们用舞狮、做年夜饭、写春联等不同的方式将传统中国文化进行还原,并与现代元素融合再发回,在重温亲情的同时彰显创意。
按照康师傅控股有限公司执行长韦俊贤的理解,“年味”对中国人来说是一种文化仪式,真正的含义在于“人情味”,“年文化”的真正价值在于每个人奉献和参与,需要每一个中国人的传承,因此康师傅品牌才想要号召年轻人“用你的方式,把年味加回来!”
再比如,麦当劳也从1月14日起推出了一系列充满中国“年味”的新产品以及新年玩具。“你,就是我的新年。”这句温情的表白是今年麦当劳春节营销的主题,同时也是麦当劳品牌主张“让我们好在一起”的延续。它诉诸人最根本的情感诉求,将“过年”与人们在乎的人——亲人、爱人、友人——紧紧结合在一起,通过这样的方式唤起人们对过年的期冀。
用广东三元麦当劳食品有限公司广州市场总经理钟军的话来说:“我们发现很多消费者对于过年怀有一种矛盾的心态。一方面,他们觉得回家的压力很大,另一方面,又非常珍视与家人和朋友在这个时间团聚的机会。2015年,麦当劳希望与中国消费者一起重新发现新年的意义:回家过年,只为最在乎的人。”
当然,还有其他一些品牌也在今年的春节营销中打起“年味”牌,不管具体招式如何,这种回归情感,回归传统,回归“过年”初衷的理念,都是我所欣赏并且为之感动的。营销固然是商业活动,但这也注定了营销必然具备面对广大公众的公共性,所以,把握人们内心真正的共鸣之源才应该是营销的本意,这也正是我赞赏“年味”营销的原因。