椰汁饮料将形成竞争市场 椰树能否冲击百亿规模

在中国饮料市场有着这样的一个说法，北露露，南椰树。为什么这么说呢？因为这两大企业在过去的十多年时间里，几乎垄断了杏仁露、椰汁两个品类市场，拿望远镜也看不到竞争者：众多小企业年销售额不足1 亿元，根本构不成对老大的挑战。

2013年，做椰肉罐头的苏萨食品推出的特种兵椰汁却突然冒了出来，据称当年椰汁销售额近5 亿元，与椰树40 多亿元的销售额比，特种兵俨然进入了挑战者行列。

椰汁饮料将形成竞争市场 椰树能否冲击百亿规模

笔者研究特种兵椰汁，得出一个结论，特种兵进攻椰汁的战略是聪明的，表现如下：其一，避开椰汁的海南产地概念，改为从越南进口椰子榨汁，这是用更大的产地背书逃离领导品牌的地心引力；第二，使用进口椰肉有利于生产布局，苏萨在三水、江苏、天津三地设立生产厂，可以降低覆盖中国市场的物流成本，比椰树最南边生产供应全国有明显的成本优势；第三，椰树2013 年的涨价（KA 卖场零售价格从2.8 元/罐提升到3.6 元/罐）给苏萨定位在4 元/瓶价格带提供了条件。

进入2014年，一批山寨特种兵椰汁的产品也开始投放市场，显然椰树正陷入“游击战”的汪洋大海。照上述形势，椰树明显受到挑战，笔者怎么会得出椰树椰汁三年内有机会冲击100亿元的观点？

过去10 年，行业老大抄小企业后路，即山寨小企业新产品，已成习惯。出现奇怪的市场现象：小企业做创新，做品类教育，大企业玩山寨，利用品牌力、渠道力，直接收割新品红利，如冰糖雪梨汁、格瓦斯等。由此，依据椰汁领域的苏萨特种兵挑起的战火，笔者预测饮料巨头将会在2015 年进入椰汁品类。

话音未落，8月27日，《糖烟酒周刊》探马得到了娃哈哈已经在试销椰汁的消息。正是由于娃哈哈如此提前地进入椰汁领域，2015年椰汁将变成热点品类的预测已无悬念，而且，饮料第一阵营巨头（康师傅、统一、农夫山泉、今麦郎、天喔等）都有可能进入，2015年椰汁的品类大战，已经拉开序幕。

大战将起，谁获益最多？椰树不是地方小企业，是有着30 年历史的优质品牌：从全国市场覆盖率、品牌认知度、品质认可度、产品性价比等各个方面衡量，椰树椰汁堪称“完美”产品，几乎没有明显的命门。

椰树增长的缓慢，与企业稳健经营或保守营销的思维有关，也是作为行业垄断者的正确选择：以低增长获得稳定的经营利润，而不是冒险进行激进的市场开发--这个战略没有错。

这里有一个产业竞争规律：作为品类领导品牌，怕的是游击队，不怕正规军。为何不怕迫击炮，反而怕机关枪呢？原因是：从教育消费者来看，迫击炮比机关枪效果好，见效快。

娃哈哈进入椰汁，而且是以低价大瓶为主打产品进入市场，正可以解决椰树过去保守的“低热度”营销所没有解决的问题：椰汁新消费者的开发与认知培育。娃哈哈在其强势的三四线市场用低价格产品倾销椰汁，这不等于在帮助椰树培养品类消费者吗？如果椰汁进入者增多，只会给椰树更大的机会。

当然，椰树过百亿，面临的最大问题似乎是产能与成本--但这似乎又不算是问题：40 亿椰汁可以从海南运往全国，100 亿椰汁为何就不可以？

所以，我看好椰汁品类在明后年的发展，准确地说，由于娃哈哈的加入，中国饮料市场规律魔咒将再次发挥作用，即饮料的品类热点，平均每三年出现一次，三年内群雄竞逐，三年后赢家通吃！

上述规律放到椰汁品类上，2015 年是椰汁品类热点的起始年，经两年鏖战，娃哈哈等搅局失败，退出椰汁，选择新的热点（从过去十年历史看，娃哈哈对不能快速规模化品类的坚持时间约为2年，如啤儿茶爽等），椰汁的新进入者被娃哈哈洗牌，椰树椰汁仍将一枝独秀，等于娃哈哈等竞争者帮助椰树清扫道路，不仅教育了消费者的品类消费习惯，而且让新进入的竞争者在火拼中自我解体。

上述是椰树椰汁三年内有机会冲击100 亿元销量门槛的机会点，或曰天时。但椰树是否能把握天时，得地利，得人和，这是个未知问题，我们可拭目以待。