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碳酸饮料巨头可口可乐在全球一直是业界较为关注的一个品牌,其营销战略一直被业界所推崇。可口可乐从收购装瓶厂的趋势一直持续到上世纪90年代。这样做的结果就是,可口可乐通过在产业链上寻求控制点,以及对上下游企业的入股、收购或结盟,塑造了一个非常有利于“两乐”的行业结构。
很明显的是,对装瓶厂的收购是为了抵抗“非可乐类”饮料的扩张,一旦“两乐”控制了大部分装瓶厂,中小饮料厂商就不得不通过两乐的“装瓶厂”分装饮料,两乐由此就可以控制整个行业的竞争结构。
可乐为什么只做软饮料
面对饮料行业的激烈竞争,为了规避风险,可口可乐以及竞争对手,都在20世纪70年代不约而同地选择了多元化经营。最初,可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业,在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资,并购和新建这些行业的企业,其中包括1982年1月,公司斥资7.5亿美元收购哥伦比亚制片厂的巨额交易。然而,这些投资给公司股东的回报少得可怜,比如并购哥伦比亚的电影和电视工作室,所获得的资本收益率仅1%.
到20世纪80年代中期,可口可乐公司决心集中精力于主营业务,哥伦比亚制片厂的股份,也在1989年后期以50亿美元的价格出售给索尼公司,并把这些钱大部分用来投资建立新的装瓶生产线,以及回购可口可乐公司自己的股票。这之后,可口可乐公司的利润很快直线上升。也正是这种专注,让可口可乐不断发展成饮料行业的领导者。
从汽水全面走进饮料界
售卖汽水起家的可口可乐,至今仅在华的装瓶厂就有42个。论及过往的百年,传承下来的除了汽水的口味,还有百年沉淀下来的经典形象,这包括:意味着“自己才是最正宗真东西”的可口可乐经典瓶身、具有历史意味的斯宾塞手书字体,早年装瓶木桶的大红色,饱含“可乐”激情的积极营销。
不单单是这样,可口可乐的营销理念,其实也和早年间的宗旨一脉相承,从3A到3P--分别是买得到(Available)、买得起(Acceptable)、乐得买(Affordable);无处不在(Pervasiveness),心中首选(Preference),物有所值(Pricetovalue)-指向的都是产品和销售网络、定价、品牌价值。
然而,这样多的不变,可口可乐品牌传递出来的消息,长期都显得年轻、时尚、充满活力和激情。这和其品牌定位、传播手段、品牌形象设计直接相关。以可口可乐的广告词为例,自1886年面世之初,第一次在报纸上登载“美味怡神的饮料”之后,可口可乐一直坚持自己最纯正、阳光、美好,“畅爽怡神”、“世界上最好的饮料”、“就像阳光一样振奋”、“好品味的象征”等广告语,时时刻刻在提醒消费者,可口可乐是幸福生活须臾不离、随处在侧的忠实伴侣。