王老吉和他的“起哄者”之间的故事

几年前，王老吉的异军突起成为业界所关注的重点。并且在在智的信心下，在利的推动下，中国企业界发挥了一贯的“一哄而上”精神，大家竞相效仿，有一丝不苟地师法的，也有自作聪明地再创造的。

今天就这些“起哄者”做浮光掠影的一瞥。“起哄者”基本上分作两派，第一派是“保皇派”的，即王老吉的忠实模仿者；第二派的是“造反派”,即与王老吉唱对台戏的，不过我最感谢的是“造反派”,因为他们使我明白了一直没弄明白的一个道理，黑格尔观点：“否定是另一种肯定”.他们生动地用否定的方式证实了王老吉的伟大，尽管王老吉真的没那么伟大。

起哄正方--保皇派：

下火王，上清饮，顺牌，和其正、白云山。

搭乘顺风车是一种有效的策略，我们不能简单地把模仿视为弱智行为，事实证明模仿是一种节约成本、节约时间高效率运营策略，中国改革开发后的科技进步，除了少数的自发研制外，多数我们都在临摹，临摹使我们快速提升了工业现代化的水平，但是营销的临摹不能简单地依成本的节约为考量，事实上营销的精粹在于以临摹为外衣，以捕捉市场机会为内核所演的“双簧”戏。

许多的临摹者误认为

消费者冲着凉茶来的，所以他们竞相把自己扮演成“凉茶”,以为貌似凉茶，就可以以假乱真了，岂不知消费者根本就不是看“凉茶”的面子，而是看“怕上火”的面子购买的，不明就里地把自己扮演成“凉茶”的样子，不就是跟着起哄吗？

和其正也是个模仿者，只不过这个模仿者跟王老吉不是一个市场区隔的竞争，所以反而利用了王老吉对凉茶这个品类的推广，说白了和其正是在二三线市场捡了个便宜。从目前来说和其正是最成功的临摹者。但是接下来问题就来了，当市场的壁垒被攻破时，也就是王老吉也跑到二三线市场时，和其正将失去所有的产品特性（当然除了量大价平的优势我们不知道能否保持）。我们不知道和其正如果没有市场壁垒的掩护将如何打赢这场战争。

佐佐木小次郎在遇到宫本武藏之前一直是天下第一，但真正相遇后就成了佐佐木的死期。当然市场未必这么绝对到谁一定死，谁一定活，但谁拥有更强的优势却是不言自明的。

起哄反方--造反派：

可以说，当他们把焦点瞄准了王老吉的那一刻起，就注定了他们是盲目的。一直以来很痛惜中国营销界喜欢研究竞品喜欢研究对手，就是不喜欢研究消费者，其结果是在与竞品的角逐游戏中，偏离了基本的航道。消费者永远是我们最核心的研究对象，对竞品的研究也是为了辅助我们研究消费者的。这种渐行渐远的惯性大概是因为竞品的运行轨迹比较显性，而消费者的心理状态比较隐形不宜发掘造成的，但事情往往是那些隐性的东西更有驱动作用，这一点我们必须明白。

我们目前不清楚喜多多的通路支撑如何，也就是它能否象王老吉一样，餐饮通路刚好支撑到“怕上火”的最佳时机，这影响到喜多多能否真正壮大。而不只是嘴上喊两嗓子了事。

然而，这里还有一个致命的漏洞，那就是“糖水”这个品类的问题，望文生义，“糖”其实比“中药”更可怕，即便是儿童，现代家长都会限制他们的摄糖量，当然广东人所描述的“糖水”正如同他们描述的“凉茶”一样，跟我们从文字上获取的感知是有差别的，但对于北方消费者，如果说“凉茶”并不是“凉”的事实误解尚可接受的话，那“糖水”的“糖”是更难解释的。

王老吉用巨额销量来诠释了“凉茶”是什么，那么喜多多打算用多少销量去澄清“糖水”呢？我们担心的是喜多多能杀出广东都尚未可知。