王老吉品牌价值最大化的策略

加多宝与广药之间的竞争近几年从未停歇，如今看来，双方在“如何实现王老吉品牌价值的最大化”问题上存在根本分歧，凉茶品类的前景怎样？王老吉能否成为真正意义上的世界级品牌？

近年来，凉茶品类迅速发展，跻身国内六大饮料之列，而王老吉品牌在包装凉茶中所占份额超过70%,国内品牌在这两点上可与王老吉比肩者寥寥无几。

凉茶的品类前景

真正强大的品牌是品类的代表，品牌的前景，取决于品类的前景，那么凉茶品类前景究竟如何呢？在过去的几年里，王老吉的崛起不仅教育了市场，也带动了春和堂、老翁、念慈庵、邓老、顺牌等数十个凉茶品牌加入，这些品牌中的一些虽然已经衰落或者退出市场，但它们的加入有力地推动了整个凉茶品类的发展。

从国内市场看，凉茶品类仍有成长潜力。从目前来看，凉茶的核心市场仍然集中于广东、浙江等南方市场，而在北方市场，消费者对凉茶的接受度仍然有限，这也正是凉茶未来发展的空间所在。从国际市场看，虽然目前凉茶销售到60多个国家和地区，但销量极其有限，几乎可以忽略不计。凉茶要真正走向全球市场，尤其是欧美市场，仍有漫长的路要走。首先，是品类自身的完善问题。在国内，凉茶尚且经历了“夏枯草”等危机，在国外，同样将面临更为严格的法律和监管体系。其次，是定位调整的问题，欧美消费者完全没有“上火”的认知，“预防上火”的定位也就失去了基础，要走向全球，凉茶品类需要新定位。

凉茶的机会在于新品类

在过去的几年中，先后有数十个凉茶品牌加入该品类的商战，最终大部分品牌以亏损而淘汰出局。初期进入该市场的品牌，或战略骑墙，摇摆不定，如邓老、黄镇龙；或以跟随模仿战略试图分一杯羹，如三九下火王等；或与领先品牌王老吉展开正面进攻，如春和堂、老翁等。从加入商战品牌的战略来看，不过是“可乐战”等经典商战故事的重复，先败而后求战，结果都在预料之中。

开创新品类，另一个重要的思考是跳出“凉茶”概念的局限。凉茶的本质是“预防上火”的饮料。在中国，“上火”是一个具有认知和消费广泛的概念，实际上，在很多区域市场都存在“预防上火”的饮料，例如四川的“火锅茶”等，这些产品在功能上虽同属凉茶范畴，但如延用“凉茶”概念，反而使品牌先天缺乏心智资源支持。此外，由于凉茶起源于南方，北方有消费习惯以及认知基础的预防上火饮料也存在机会。

王老吉品牌价值如何最大化？

由于“王老吉”商标的所有者并非“罐装王老吉”一直以来的经营者加多宝集团，而是广药集团，加多宝通过授权获得在“罐装凉茶”等产品的商标使用权，授权期限临近使罐装“王老吉”的未来存在变数。实际上，更为严重的危机在于二者在如何实现“王老吉”品牌价值最大化方面存在分歧。凉茶品类的领导品牌“王老吉”未来的发展和走向也令人关注。

如何实现品牌价值的最大化？传统的商业观念认为，品牌是一种资源，应该进行充分的利用和挖掘，具体做法就是把“王老吉”品牌进行延伸。这正是广药集团当前的思路，作为王老吉商标的拥有者，广药集团计划通过授权在更多领域获得更大的收益。早在2010年11月，广药集团高层就透露，未来“王老吉”品牌将不仅仅用于凉茶。此次启动的王老吉“大健康产业”领域广泛，不但包括凉茶等植物饮料，而且还将在近期向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩展，并计划于2015年，使广药王老吉“大健康”产业实现500亿元的销售目标。紧接着，在2011年3月的成都春季糖酒会上，广药集团授权广粮实业生产的两款王老吉产品罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥正式亮相，并开始招商。

这对于凉茶品类的其他品牌以及期望进入凉茶品类的品牌来说是有利的，但是一旦实施，其结果只有一个，那就是摧毁王老吉品牌。

综上所述，真正的品牌是品类的代表，成就王老吉“中国第一品牌”地位的并非在于推出更多的产品和进入更多的领域，而是使其成为包装凉茶的代表。实现“王老吉”品牌价值最大化的正道在于两点：一是扩大品类，通过王老吉凉茶的努力，将这个品类推广到全球，使之成为全球主流饮料；二是不断强化王老吉品牌在人们心智中凉茶代表的认知。如此，随着凉茶成为全球最畅销的饮料，王老吉将有机会成为全球第一饮料品牌甚至全球第一品牌。

“王老吉”品牌在各个行业领域都可以运用，关键是能否赢得消费者信赖，让消费者认可，认知。