熊玉亮:高端酒价格还会微降、低端酒会有微升

从2012年下半年至今，中国白酒行业进入了深度调整期，客观讲，是对过去十年辉煌或病狂、野蛮、畸形发展的一次调整，一次理性回归，是大环境、客观规律在起作用，是一种偶然中的必然，我认为调整非常及时，非常必要，它促使行业更理智、更理性、更适合市场经济规律、更接地气、更贴近消费者。

从今年上半年行业统计数据来看，全国白酒产量612.65万千升，同比增长7.02%，比去年同期下降2.19个百分点，增长速度继续减缓，而实现利润、税金继续下降，亏损面增大。而从白酒16家上市企业半年年报来看，仅茅台、古井贡酒以及白酒概念股的顺鑫农业营业收入同比增长外，其它13家酒企营业收入均同比下降；16家上市白酒企业仅顺鑫农业净利润增长69.63%外，其余15家均同比下降，其中皇台酒业、酒鬼酒、水井坊三家更是处于亏损状态，同比下降732.19%、244.78%、190.78%。行业前5名企业利润方面茅台降0.25%，五粮液降30.90%，洋河降13.10%，泸州老窖降47.23%，汾酒降63.47%。地方品牌企业大部分企业销量持平，但盈利水平均出现下降。

一、树立新常态下的中国白酒展观

未来五年中国白酒行业何去何从呢？我认为应树立新常态的中国白酒发展观，主要体现在：

1、增长观。即适度的增长速度。中国白酒产量基数很大，高增长率已不是很现实，年增长速度在5%上下为宜。利润增幅会同比收窄，应树立适度的增长观。

2、消费观。新常态下的饮酒之道或消费观念应是：每天喝一点，少喝一点，喝好一点。如果中国白酒在度数、口感、饮用方式上适应中国女性需求，消费量也是一个可观的增长需求。目前健康生活理念深入人心，改喝酒为品酒，拼酒或成为过去。

3、文化品质观。品质为基础，文化驱动消费。品质是基础，但避免同质化，倡导个性化，萝卜白菜各有所爱，既有阳春白雪，也有下里巴人。大力倡导中国酒道文化，即从以下几个方面：如酿酒之技、容酒之器、饮酒之道、敬酒之礼、品酒之艺、酌酒之具、下酒之菜、赏酒之妙等方面拓展丰富中国酒文化，拉动80后、90后、中国女性等潜在消费者，创造时机以中国酒文化为旗帜，推动中国白酒走出去，让世界品鉴中国味道。要从白酒黄金十年两大失误中吸取教训，弘扬酒文化，加大消费者培育。

4、产品观。产品结构从哑铃型再一次回到金字塔型。中国白酒消费群体是分层次的，也就是讲有不同的人有不同的需求，茅台、五粮液消费需求也存在，但大量的需求是在中低档产品，意即回归大众消费、民酒消费。

5、调整观。进入深度调整期，中国白酒面临四个回归、三个转化，四个回归：回归文化、回归本质、回归价值、回归服务；三个转化：公务商务权贵消费向大众消费转变，公款消费向自费消费转变，功利性消费向情感型消费转变——酒不是生活必需品，但应是生命中的绿叶和点缀！

基于以上的认识，简要谈谈对以下几个问题的见解。

1、白酒行业总量是增还是减？我认为将是适度的增长，要向由重量到重质转变。中国白酒在中国人的生命中占有一定的位置，中国白酒也是中国国粹，是中国文化的载体，只要中国文化存在，白酒的消费就存在。名酒下乡、渠道下沉，中国白酒未来五年的消费主力在县乡镇市场。高端产品并没有太过严重的过剩，想喝的人、有消费能力的人大有人在，需要调整消费惯性，要用自己的钱去消费，去享受，去提升生活品味，公款大吃大喝的时代一去不复返了！

2、价格升还是降？追求性价比是消费者最理性的选择，从近几年的调整来看，市场需求决定价格，无需求自然价格也上不去，我个人认为：高端酒还有微降、低端酒有微升的可能性。

3、品牌数量增多还是减少？调整期也意味着行业洗牌或行业重组，白酒是高度市场化的快消品，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼，地方品牌面临全国一、二线品牌竞争压力很大，拿河南来讲，白酒生产许可证发证初期，河南获证企业475家，现在不到300家，真正常态生产、销售的也就100家左右。所以随着大品牌全国化、多系列、多品牌战略，全国总的品牌会减少，大品牌下的小品牌会增多，如五粮液今年7月控股了河南乌龙酒业，还有重组河南其它白酒品牌的构想，所以地方品牌生存空间仍很艰难，地方品牌还会逐渐减少。

二、未来五年豫酒发展思考

豫酒历史悠久，文化源远流长。中国的酒祖杜康、仪狄都在河南造酒，与酒文化相连的仰韶文化、大河文化、老子道教文化、诚信文化等均出自河南。中美联合考古发现，中国人最早的酿酒出现在9000年前河南省舞阳县的贾湖。1915年巴拿马万国博览会中国白酒荣获最高奖甲等大奖章三个之一有河南高粱酒。改革开放以后，豫酒发展迅速，涌现出2个中国白酒、4个优质酒，仰韶、张弓酒业曾进入全国十强，豫酒成为全国重要的白酒板块。

自上世纪末期至2002年，豫酒陷入低谷，之后缓慢回升，自2009年—2012年又进入快速发展期，目前河南是全国重要的白酒生产大省和消费大省，白酒消费量占全国十分之一。得中原者得天下，全国众多品牌都把河南作为省外第一市场。

未来五年，对豫酒来讲，机遇与挑战并存，或者说挑战更残酷一点。豫酒不缺文化，不缺品牌，缺什么呢？缺个性，缺忠诚度、美誉度。

1、豫酒缺乏个性化产品。同质化的时代导致豫酒个性丧失，如宝丰放弃清香做浓香，河南浓香均是川味，河南老百姓记忆中的豫酒消失了，产品无个性就等于失去了灵魂，河南人不认河南酒了。

2、豫酒缺乏美誉度、忠诚度。在河南原先有一个奇怪的现象，全国少见：河南人不卖河南酒，河南人不喝河南酒。究其原因，一是河南开放包容；二是河南人不自信，自卑，自己看不起自己。实际上河南也产许多好酒，现在情况已大有改观。

豫酒如何做呢？简要谈几个观点：一要提升品质，倡导个性化产品，在品质、个性化上下功夫，实实在在做好酒，做好喝的酒，在品质、品味、品格的基础上提升品牌。河南仰韶酒业今年逆势增长40%，与开发中华陶香型白酒有很大关系，仰韶彩陶坊就是一个性化产品，有文化内涵、有品质，有好的性价比，引领了豫酒发展。二要研究消费者需求，适应消费新趋势，产品要接人气，接地气。开展消费者培育，引导白酒健康消费，培育豫酒忠诚消费者。得消费者得天下！得民心者得天下！三要商业模式创新。下沉渠道，扁平渠道，做好县乡镇市场。四要做好豫酒团队建设，尤其是决策力、执行力的建设。

未来五年，豫酒品牌面临的压力很大，部分生产企业难以为继，无法生存。我估计豫酒地产酒维持在30—50个品牌，行业集中度提高。豫酒不仅在河南市场与一线品牌竞争，还要与全国二、三线品牌竞争，守住家门口市场已不易，走出去更难，豫满中国，任重道远！但事在人为，只要用心尽力，一切皆有可能！豫酒有文化、有历史、有品质、有品牌、有市场，只要踏踏实实，一步一个脚印，去除浮躁，认真去做，处于深度调整期的豫酒振兴还是有机遇的。