“好想你"褪去高端品牌的外衣

随着"三公消费"的政策出台后，高端礼品市场一直惨淡，其中好想你的业绩也是应声而落，从"高大上"一落成为"泯然众人矣"。转型的失败和关店的潮流，以及电商上无战果之后，"好想你"进入了寒冬。

今年9月，好想你宣布停牌，筹划收购百草味旗下郝姆斯。其主要经营休闲食品的研发生产，产品涵盖坚果炒货、蜜饯话梅、糕点饼干等300多个单品。

而此前的6月，公司还雄心勃勃地公布：拟定增8.7亿元用于“智慧门店”的建设，将公司打造成为“卓越的食养生态企业，成为食养生活开创者”。其所披露的定增方案中充斥“互联网+”、“大数据”、“云商城”、“食养”等早已被大众玩儿坏的词汇。

还没等消费者体验一把“云”枣是什么味道，因市场快速深幅调整，好想你的大额定增计划在8月悄然流产。或许是意识到互联网概念并不是包治百病的灵丹妙药，又或许是计划中“构建500米便利生活圈”触碰到公司先前“关店600家”的痛点，公司决定将战略计划调整为扩充产品品类。

但有业内人士认为好想你这次产品上的转型，并不比先前的“智慧门店”高明多少：算好想你将品类扩充到300种以上，相较于市场上纷繁的零食产品也只是九牛一毛。且随着电商平台不断扩容，80、90后这批零食消费主流群体的购买偏好大多指向口味、营销等更加成熟的海外产品。这意味着，好想你“百果摊”式的转型面临国内和海外同行激烈的竞争和强力挤压。

但困境当前，好想你不得不迅速试探潜在的利润增长点。公司三季报显示，前三季度实现营业收入8.50亿元，同比增长23.35%；净利润2535.13万元，同比下降42.04%。其中三季度单季度公司实现收入2.70亿元，同比增长27.83%，同期净利润-1002.05万元，同比大幅下滑305.56%。公司预计2015年全年实现归属母公司净利润3222.05万元至4833.07万元，同比下降10%-40%。

从好想你的发展轨迹看，公司曾借助专卖店渠道的高端礼品模式迅速崛起。2008年，公司专卖店数771家，当年营收2.82亿元。2009年，好想你全国专卖店激增至1239家，贡献营收4.08亿元。公司的出现在2012年，好想你公司在全国专卖店多达2217家，营收也膨胀至近9亿元。

2013年，虽然提出转型大众休闲食品战略，公司该年营收9.08亿元，较上年仅增长1.28%，此前公司每年营收增速均保持在10%以上；而同期净利润同比增幅仅1.59%。同年，公司启动“关店600家”战略，由专卖店转向商超和电商渠道。

2014年，尽管商超渠道优势带动公司营收同比增长7.15%，但同时，高昂的铺货费用使得成本水涨船高，该年公司净利润同比降幅达47.37%。

而电商市场似乎也提醒好想你“来晚了”。2014年，天猫“双十一”商品成交总额达571亿元，较2013年的350亿元增长63.14%。好想你在2014“双十一”的销售业绩为1200多万元，和2013年当天销量基本持平。而今年“双十一”期间，好想你天猫旗舰店33件在售商品中依然有32件是红枣及红枣深加工产品，公司转型产品已经搭不上今年“双十一”的顺风车，单一的产品使得好想你在花样繁多的食品商家中显得有些尴尬。

更深层的尴尬在于，脱掉“只买贵的”的送礼需求及“三公消费”付账造成的高价、高利润外衣之后，回归到本质，好想你出售红枣无非是家常必备品和普通保健品而已。而家常必备意味着消费者只接受家常价，好想你品牌的高价标签显然不具有优势，虽然这同时意味着高品质。但在崇尚天然有机的，好想你的原枣又很难竞争得过诸多枣农直供的淘宝店，那可是没有任何中间环节的物美价廉。

同样，红枣具备的补血、养颜等保健品属性，各自的保健效果而言，药食同源类显然不如三七等，食品类甚至比不过核桃。并且其消费对象局限于特殊阶段、特殊年龄的女性。

因此，作为自用的保健品和食品，红枣是个不温不火的家常品，诚如若干年以来的惯例，它更适合在菜市场和超市以堆成小山的形式以一个大众的价格出售，或者在淘宝等电商平台直销。

而因其保健效果的缓慢长期性，红枣的深加工产品更偏向零食，主打保健牌显然行不通。目前大小超市的各类枣糕、枣泥已经不少，红枣味的饮料也较常见。

因而，好想你方面强调的，以养生保健为消费诉求进行产品二次升级：一方面加大红枣深加工产业延伸，包括开发红枣脆片、夹心枣等产品继续扩大休闲零售市场，开发枣茶、红枣面包、红枣五谷早餐等养生食品，未来还将开发红枣多糖等深加工提取物的战略，很难说能对公司未来业绩有多大贡献。

即便能有所作为，应该也很难支撑得起当前好想你以畸形消费膨胀起来的规模以及与之相应的，在限制“三公消费”以前的高额利润水平。说白了，无论从线下折腾到线上，还是从线上回到线下，好想你低利润水平甚至亏损时代的到来很难避免。