新品牌在月饼市场还有足够的拓展空间

作者：北京联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划人  丁华

为了更了解月饼产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使月饼生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，限度降低月饼企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，企划于近期对北京月饼产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。

北京企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问月饼产品的消费者310人，其中男性占47.8 % ,女性占52.2%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。企划希望以消费者需求调研数据为基础，为月饼企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

超过六成消费者记不住自己购买的月饼品牌

从以上调研分析数据中可以看出，有64.0%的消费者回答记不住自己购买过的月饼品牌；回答能够记住自己购买过的月饼品牌的消费者比率只有36.0%.该项调研结果表明，月饼市场的品牌忠诚度并不高，品牌消费非常分散，大品牌并没有形成垄断竞争的市场格局，这对于新进入月饼市场的品牌和中小月饼企业来说，还存在足够的市场拓展空间。

多数消费者实际购买的并不是自己最喜欢的月饼品牌

在36.0%能够记住自己购买过月饼品牌的消费者中，稻香村月饼的消费者购买比率，占20.7%;其次是好利来品牌的月饼，占消费者选择比率的7.3%.华美、全聚德、大三元和米旗这些知名品牌的消费者购买比率或品牌记忆度都非常低，分别只有1.3%和0.6%;其它月饼品牌的消费者购买比率合计只有4.9%.可见多数消费者实际购买的并不是自己最喜欢的或知名度很高的月饼品牌。

购买月饼消费者最关注的因素是口味

购买月饼产品时，消费者最关注的因素中产品的口味排在位，占消费者选择比率的37.0%,远高于其它关注因素。消费者购买月饼关注的因素往下依次是月饼产品的馅料占14.3%,卫生占11.0%,价格占9.7%;月饼的质量和品牌分别占9.0%和7.6%.其它关注因素的选择比率很少。可以看出，购买月饼消费者最关注的因素是口味，同时产品的馅料、卫生、价格、质量和品牌也是消费者购买月饼时关注的重要因素。

在每年中秋节期间七成消费者会吃1-3块月饼

在每年的中秋节期间吃两块月饼的消费者比率，占31.3%;其次是回答会吃一块月饼的消费者选择比率为24.7%;表示在每年中秋节期间会吃三块月饼的消费者比率占17.3%;同时也有16.7%的重度消费者，在每年中秋节期间会吃六块及以上的月饼；表示在每年中秋节期间一块月饼都不吃的消费者选择比率只有1.3%.由此可见，在每年中秋节期间七成消费者会吃1-3块月饼，代表月饼消费的主流。

消费者对月饼产品的价格接受程度差异非常大

购买月饼自己吃时，消费者对月饼产品的价格接受程度差异非常大。调研结果显示，消费者在购买月饼自己吃时，一般会选择每块4-5元价位月饼的比率，占26.0%;其次是一般会购买每块6-7元的月饼，占消费者选择比率的16.0%;表示一般会购买每块10-11元月饼的消费者比率占15.8%;选择每块2-3元和8-9元月饼的消费者比率分别为13.7%和12.0%.同时也有10.0%的消费者表示一般会选择价格在15元以上的月饼产品。从该项调研结果不难看出，消费者对月饼产品的价格接受区间主要在2-11元之间，可见消费者对月饼产品的价格接受程度差异非常大。

消费者一般会购买每盒51-200元的月饼用来送礼

在购买月饼送礼时，有33.6%的消费者表示一般会购买每盒51-100元的月饼，排在消费者选择比率的位；其次一般是会选择每盒101-150元月饼的消费者比率占28.7%;也有16.8%的消费者回答会购买每盒151-200元的月饼用于送礼。选择购买每盒31-50元月饼送礼的消费者比率为9.1%;分别只有4.9%和5.5%的消费者会购买每盒201-300元和300元以上的月饼用于送礼。可以看出用于送礼的月饼如果每盒价格定位在51-200元消费者的接受程度会更高。

水果、豆沙和蛋黄是消费者更喜欢吃的月饼口味

喜欢吃水果口味月饼的消费者选择比率，占25.3%;其次是最喜欢吃豆沙口味月饼的消费者选择比率为20.0%;排在第三位的是最喜欢吃蛋黄口味月饼的消费者比率占18.0%;以上三种口味的消费者选择比率合计达到63.3%,超过所有消费者的六成。喜欢吃五仁、枣泥、莲蓉和椰蓉口味月饼的消费者比率相对较少，分别只占6.7%、4.7%和2.7%;喜欢其它口味月饼的消费者比率合计占17.9%,选择比率非常分散。由此可以看出，水果、豆沙和蛋黄是消费者更喜欢吃的三种月饼口味。

在中秋节期间消费者吃月饼的数量在减少

在过去两年的中秋节期间，表示吃月饼数量减少了的消费者比率达到40.4%;而回答增加了的消费者比率只有13.7%;也有45.9%的消费者回答在过去两年的中秋节期间吃月饼的数量差不多。结合以上几项调研数据，我们认为在过去两年的中秋节期间消费者吃月饼的数量总体上是在减少。虽然回答减少了的消费者比率较高，但实际这些消费者在中秋节期间吃月饼的数量减少的并不多。

消费者认为现有的月饼产品有哪些不足

消费者认为现有的月饼产品主要有以下不足：1、好的月饼太贵；2、不是很好吃；3、口味太甜；4、过度强调外观和包装；5、皮多馅少；6、口味不太好，不好吃；7、口味怪异；8、口味少，花样多；9、量太少；10、口味混杂；11、不够鲜；12、过于注重包装，口味太多；13、性价比低；14、馅少，太甜；15、量少价高；16、爱掉渣；17、味道做得一般；18、硬、腻；19、口味太单一，太甜了；20、创新少；21、不卫生，口感不好；22、包装华而不实；23、外形不够多样；24、包装好，广告好，其实不好吃；25、馅多皮薄；26、馅不好吃；27、质量安全得不到保障；28、馅料不够，味太腻；29、馅料品种不多，不注意营养科学；30包装复杂；31、月饼选材不够精细；32、仿的品牌太多等等。

新品牌在月饼市场还有足够的拓展空间

从以上调研分析数据不难看出，多数消费者实际购买的月饼并不是的或自己最喜欢的月饼品牌；而对于自己购买和自己实际吃过的月饼，多数消费者又记不住品牌，表明目前消费者对月饼品牌的忠诚度比我们想像的要低得多。知名品牌和大的月饼企业远远未在月饼市场形成垄断竞争的格局，实际上月饼市场还存在巨大的消费变数。

对于新进入月饼市场的品牌和中小月饼企业来说，北京企划认为需要通过对消费者需求的深入了解，找准自己企业适合的细分市场，为自己的品牌建立清晰、的品牌定位，打破原有的思维定势，在月饼产品的口味、价格和包装等方面不断创新，满足消费者不断变化的消费需求，完全没有必要跟着大品牌的后面走。月饼产品并不是价格越高越好，包装越豪华越好，消费者对月饼产品的消费会更加理性。以月饼产品的品质为基础，做消费者吃得起，吃的舒服的月饼品牌，才能够在竞争激烈的月饼市场赢得更多的企业发展机会。

结束语：我们对企划的理解

企划是通过对食品市场的整体把握，采用的市场细分策略，的品牌策略，的产品策略，的价格策略，的渠道策略，的广告投放策略，的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

北京企划--中国食品行业营销策划。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京联合企划有限公司网站查阅。

北京联合企划有限公司

首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划人，北京联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的企划理念。

北京企划--中国食品行业营销策划。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京联合企划有限公司网站查阅。

E-mail:jzqh-2008@sohu.com

公司电话：010-62713626  62719068

专家直线：010-62712585  138011722