谁来填补高档坚果市场领导品牌的空缺

作者：北京联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划人  丁华

坚果市场没有消费者信任的品牌

当消费者在超市里购买开心果、大杏仁、腰果和榛子等坚果产品自己吃或送亲朋好友时，很多人都不知道哪个品牌产品的质量好。坚果产品在品牌知名度、产品色泽、包装形式、价格定位，甚至是产品包装设计风格等方面均差异不大，消费者选择起来非常困难，对坚果产品的品牌和质量都不放心，坚果市场还没有值得消费者信任的知名品牌。

坚果产品存在巨大的市场商机

开心果、大杏仁、腰果和榛子等坚果产品不仅口味好、营养价值高，而且吃这些坚果产品是品味、身份的象征，特别适合家庭、旅游和礼品消费。随着消费者生活水平和品质的提升，经常吃坚果产品的消费者越来越多，市场容量在逐步增大，坚果产品存在巨大的市场商机。

消费者对坚果产品消费需求的调研与分析

一、坚果产品品牌记忆度不超过5%

调查结果显示，有95.7%的消费者记不住坚果产品的品牌，能记住的只是坚果产品的品类。在北京市场消费者能记住的坚果品牌只有两个，果园老农排在位，占被调查消费者比率的3.6%;其次是万佳利，能记住该品牌的消费者也只有0.7%.果园老农凭借有特色的产品包装，较全的坚果、干果产品品类，好的产品品质以及突出的销售终端展示等方面的优势，在坚果、干果市场的品牌知名度均得到了很快的提升。

对于整个坚果市场，一方面是消费者对品牌坚果有着潜在的需求；而另一方面是坚果市场还处在很初级的营销竞争状态，特别是对于开心果、大杏仁、腰果和榛子这四类坚果产品还没有全国性的知名品牌，甚至没有区域性的强势品牌，可以说这类坚果产品目前还存在非常大的市场发展空间。

二、原味、咸味和甜味是消费者最喜欢的坚果口味

有近五成消费者最喜欢吃的坚果口味是原味，占消费者选择比率的49.5%;其次是最喜欢吃咸味坚果，占消费者选择比率的26.4%;排在消费者最喜欢吃的坚果口味第三位的是甜味，占消费者选择比率的17.4%.最喜欢吃奶油味坚果的消费者比率为3.0%;喜欢吃五香味坚果的消费者比率只有0.7%;喜欢吃其它口味坚果产品的消费者比率合计只有3.0%.可见原味、咸味和甜味三种口味是消费者最喜欢的坚果口味。

三、消费者最喜欢哪种包装的坚果产品

喜欢袋装坚果产品的消费者最多，占消费者选择比率的49.3%;其次是喜欢盒装坚果产品的消费者比率排在第二位，占24.7%;喜欢散装坚果产的消费者比率为13.8%;同时也有12.2%的消费者最喜欢桶装的坚果产品。袋装、盒装、散装和桶装4种包装的坚果都有着比率不同的消费者喜好，坚果生产企业可以根据消费者对不同坚果包装的喜好度，同时推出不同包装的产品限度满足消费者差异化的需求。

四、好的坚果产品需要具备的核心条件

消费者认为好的坚果产品需要具备的首要条件是口味好，占消费者选择比率的33.5%;其次是产品要卫生，占31.0%;产品新鲜排在第三位，占消费者选择比率的12.2%;价格合适占10.05%.往下依次是品牌占4.3%,包装占3.95%,产品色泽占1.85%,产地占1.7%,产品外观占1.0%.可见消费者认为好的坚果产品需要具备的四个核心条件是口味好、产品卫生、新鲜和价格合适。

五、吃坚果产品主要能满足消费者哪种需求

从以上调查分析图中不难看出，消费者吃坚果产品主要能满足的需求首先是消磨时间，占消费者选择比率的20.9%;紧接着是口味好占20.6%;营养和休闲分别排在第三位和第四位，为11.5%和11.2%;喜欢占9.5%;健康占6.8%;当零食的消费者占6.4%;解馋的消费者比率为5.7%;能满足其它需求的消费者比率合计为7.4%.可见消磨时间和口味好是消费者吃坚果产品的核心需求。

六、消费者平均每个月吃坚果产品的花费

调查显示消费者每月吃坚果产品花21-30元的比率最多，占消费者选择比率的28.2%;其次是每月吃坚果花费31-50元的消费者比率为23.9%;每月吃坚果花费10-20元的消费者比率为23.6%.往下依次是每月吃坚果花费10元以下的占10.5%;51-80元的占8.2%;81-100元的占3.3%;100元以上的占2.3%.可以看出，消费者每月吃坚果花费在10-50元是主流的消费区间。

七、消费者认为现有坚果产品有哪些不足

消费者认为现有坚果产品的不足主要有： 1、袋装的不新鲜；2、有些坚果放置太久，缺少新鲜度；3、有时会有坏的；4、卫生条件不合格；5、有的太坚硬，吃的不舒服；6、壳硬，不易剥；7、包装不足，多样化；8、品牌少、价格高；9、口味太单一；10、好吃但有点贵；11、有变质的，坏的，质量没保证；12、价格高而且量少；13、卫生不合格，老有坏的；14、有时里面会有苦的；15、没有知名品牌，质量没有太大保证；16、坚果的营养作用宣传不够到位；17、产品质量参差不齐；18、鱼龙混杂，次品较多；19、应标明吃坚果的好处；20、包装不太好看，不够吸引人；21、加漂白剂；22、加了防腐剂；23、吃起来不方便；24、口味太少，知名的品牌少；25、有时怕有色素产生等。

坚果产品企业需要走出品类营销的误区

开心果等坚果产品的原料产地主要在国外，所以很多开心果企业重点传播自己的产品是美国加州开心果，只突出产品的产地和品类，不注重自己企业品牌和产品品牌的建立和提升。结果导致开心果等坚果市场产品同质化想象严重，消费者只知道开心果好吃，但分不清哪个品牌的开心果品质更好，于是坚果企业逐步走进了品类营销的误区。而实际上坚果企业通过品牌营销才能实现与竞品的差异化，在众多的坚果品牌中脱颖而出，快速做强自己的品牌和做大产品的市场规模。

成坚果市场的营销策略

北京企划凭借十七年食品行业成功营销策划经验，我们认为要想成为坚果市场的，需要在整合营销策划的每一个关键点做到：1、为自己的坚果品牌建立的品牌定位，有效区隔其它坚果品牌，在消费者心中留下清晰的品牌占位；2、准确界定坚果品牌的目标消费群体，明确自己进入哪个细分市场；3、走高品质产品的路线，使自己的品牌等于品质的坚果产品；4、为自己的品牌创意一句经典的广告语，打动目标消费者，让消费者牢记你的坚果品牌；5、通过专业的消费者定量市场调研，提炼出产品和品牌的系列卖点，深入触动消费者的需求；6、产品包装设计要有品牌和创意策略的指导，包装设计现代、时尚、有品位，在产品销售终端要具备很强的视觉冲击力；7、在重点销售终端，通过产品展示、系列宣传品的发放和促销活动，全方位与消费者沟通，增加产品的首次购买和重复购买频次；8、制定规范的招商计划，通过专业媒体进行招商，为销售通路留下足够的产品利润空间；9、在地方或区域市场适量投放电视广告、户外平面广告，首先成为地方或区域性的知名品牌，再不断向全国其它市场扩展和延伸；10、建立专业的销售管理体系，对销售队伍定期进行品牌、产品知识和销售技巧的培训，为公司后期的发展打好营销基础。以上只是从整合营销策划的10个方面，对坚果企业成市场或强势品牌的营销策略做了简要的概述，详细市场调研和整合营销策划方案的内容，请进入北京企划公司网站“我们擅长”部分查阅。

结束语：我们对企划的理解

企划是通过对食品市场的整体把握，采用的市场细分策略，的品牌策略，的产品策略，的价格策略，的渠道策略，的广告投放策略，的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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北京联合企划有限公司

首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划人，北京联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的企划理念。

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