占据好产品标准才能成为木耳市场的领导品牌

作者：北京联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划人  丁华

为了更了解包装木耳产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使包装木耳产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，限度降低包装木耳产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，企划于近期对北京包装木耳产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。

北京企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问包装木耳产品的消费者302人，其中男性占45.2% ,女性占54.8%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。企划希望以消费者需求调研数据为基础，为包装木耳产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议与思路。

包装木耳产品市场基本没有品牌竞争

通过对包装木耳产品消费者需求定量调研分析可以看出，表示记不住包装木耳产品品牌的消费者比率占95.3%;只有4.7%的消费者回答能够记住包装木耳产品的品牌。可见，包装木耳产品市场还停留在品类竞争阶段，基本没有品牌竞争，也是说消费者基本不是通过品牌来选择木耳产品。包装木耳市场这种低水平的营销状态，预示着该类产品领域存在通过专业营销策划快速做强品牌和做大产品销量的市场机会。

消费者对包装木耳产品有稳定的购买需求

在过去一年中购买过两袋包装木耳产品的消费者比率占27.9%;回答购买过一袋和三袋包装木耳产品的消费者比率分别占20.4%和19.0%;有15.0%的消费者表示没有购买过包装木耳产品；在过去一年中共购买过四袋及以上木耳产品的消费者比率合计占17.7%.不难看出，在被访消费者中合计有85%的比率在过去一年中都购买过包装木耳产品。表明，消费者对包装木耳产品有稳定的购买需求。

吃木耳产品主要能够满足消费者的什么需求

吃木耳产品主要能够满足消费者的以下需求：1、降血脂；2、喜欢；3、对身体好；4、美容、好吃、营养；5、营养丰富；6、有益健康；7、做菜时调味；8、健康、清肺；9、对肠道好；10、软化血管；11、好吃、容易做；12、清肠理肺；13、口味鲜美；14、对身体好，而且味道好；15、方便、口感好；16、补充身体所需能量；17、做凉菜；18、一人吃方便；19、有助清除体内有害物等等。

每袋木耳产品的价格定位在6-20元之间消费者认为更适合

当北京企划市场调研部的访问员问及消费者每袋木耳产品的价格定在多少钱最适合时，选择每袋木耳产品价格定在16-20元最适合的消费者比率，占23.1%;分别有21.7%的消费者回答每袋木耳产品的价格定在11-15元和6-10元之间最适合；同时也有11.2%和9.8%的消费者表示每袋木耳产品的价格定在21-25元和26-30元最适合；选择5元及以下和31元及以上最适合的消费者比率非常少，分别只有7.7%和4.8%.不难看出，每袋木耳产品的价格定位在6-20元之间消费者认为更适合。

消费者认为好木耳产品的标准是什么

消费者认为好木耳产品的标准主要有：1、味香；2、质量过关；3、有生产日期；4、健康；5、新鲜；6、没有沙子；7、黑；8、不能太硬；9、干燥、颜色好；10、安全、卫生、健康；11、无毒无害；12、大小均匀、无杂质；13、根小肉大；14、泡出量大；15、质量好、口感好；16、颜色深、个大；17、营养价值高；18、亮、脆；19、泡出来又大又薄；20、好吃、原生态；21、泡不碎；22、新鲜、没破损；23、朵大、品相好等等。

近四成消费者认为黑龙江省出产的木耳产品质量

由于南方木耳品牌在北京市场的渗透率低，消费者主要吃的还是北方的木耳产品。从本次木耳产品消费者需求市场调研数据可以看出，木耳产品存在较明显的地域消费差异。北京消费者认为黑龙江省出产的木耳产品质量的选择比率排在首位，占39.3%,远远高出其它省份的选择比率；认为吉林省和河北省出产的木耳产品质量的消费者选择比率分别占18.7%和13.3%;其它省份的消费者选择比率相对较少。近四成消费者认为黑龙江省出产的木耳产品质量，表明黑龙江省出产的木耳产品在北京消费者心中有较明显的地域优势。

木耳产品已达到了非常高的食用频次

平均每个月吃两次木耳产品的消费者选择比率，占31.5%;其次是回答平均每个月吃三次木耳产品的消费者选择比率占21.5%;排在第三位的是平均每个月吃六次及以上木耳产品的重度消费者选择比率占16.1%;表示平均每个月吃四次木耳产品的消费者选择比率也占到11.4%;分别只有10.1%和7.4%的消费者表示平均每月只吃一次或一次以下的木耳产品。该项调研结果表明，木耳产品已达到了非常高的食用频次，市场容量巨大。

木耳产品一年四季都适合食用

有46.5%的消费者回答春夏秋冬四个季节吃木耳产品的数量都差不多；表示在夏季和冬季吃木耳产品数量最多的消费者分别占20.3%和17.6%;回答在秋季和春季吃木耳产品数量最多的消费者比率分别占8.8%和6.8%.虽然消费者在夏季和冬季吃木耳产品的数量略多于秋季和春季，但总体而言，木耳产品的季节消费差异并不十分明显。木耳产品一年四季都适合食用。

近两年消费者购买木耳产品的数量有了较大幅度的增长

从以上木耳产品消费者需求市场调研数据中可以看出，今年购买木耳产品数量比去年增加了的消费者比率占22.3%;回答今年与去年相比购买木耳产品数量减少了的消费者比率只有8.1%;有69.6%的消费者表示今年购买木耳产品的数量与去年差不多。不难看出，近两年消费者购买木耳产品的数量有了较大幅度的增长。

包装木耳产品有多种适合的销售渠道

紧接着北京企划对包装木耳产品适合的销售渠道做了定量调研与分析。调研数据显示，一般在大型超市购买包装木耳产品的消费者比率最多，占48.0%,接近被访消费者的五成；也分别有26.7%和25.3%的消费者表示一般是在中型超市和菜市场购买包装木耳产品；一般在土特产店和食品批发市场购买包装木耳产品的消费者比率也分别占到10.7%和10.0%.由此可见，包装木耳产品有多种适合的销售渠道。

消费者认为现有的木耳产品主要有哪些不足

消费者认为现有的木耳产品主要有以下不足：1、质量没保障；2、不新鲜；3、无品牌，自产较多；4、价格高；5、不够大；6、品牌少；7、市场所售木耳比较乱，不是；8、颜色浅、小、不干净；9、不安全、不放心；10、大小不一，有杂质，根部清理不足；11、质量监管不够；12、假的太多；13、包装太大；14、碎的多；15、颜色不好；16、太小、颜色不好看；17、以次充好；18、不是很干净，皮薄；19、太硬；20、好坏没法辨认；21、产品参差不齐；22、没有新鲜感；23、假的黑木耳多；24、沙子多、易碎等等。

占据好产品的标准才能成为木耳市场的

木耳产品市场这种基本没有品牌竞争的市场格局，不仅为现有的木耳产品企业留下了做大市场规模的机会，同时也为新进入木耳产品市场的新品牌留下了做强品牌和做大产品销量的营销空间。谁先通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，抢先进行品牌传播和市场推广，在消费者心中占据好木耳产品的标准，谁可能快速成为木耳市场区域性的，并逐步发展成为全国木耳市场的知名品牌。

北京企划凭借十九年食品行业成功营销策划经验，我们认为木耳产品生产企业要成为该市场的或领先品牌，除了必须在品牌定位、市场细分、目标消费群体界定、产品卖点提炼、品牌广告语、产品线规划、产品包装设计、产品价格定位、产品销售终端生动化、产品招商策划、销售管理体系、销售队伍培训、品牌传播和市场推广等营销策划的每一个核心环节做到最专业，做到外。首先需要通过深入的市场调研，了解消费者购买和吃木耳产品的需求，使木耳产品的卖点与消费者的买点有效对接。以此为基础，提炼出自己品牌的核心传播概念，在目标消费者心中占据好木耳产品的标准。像金龙鱼调和油通过对消费者需求的深入了解，提出1﹕1﹕1这个产品传播概念，告诉消费者金龙鱼才是营养最均衡的好调和油，并通过品牌传播逐步在消费者心中占据了好调合油的标准，顺理成章地成为调和油市场的。同样，如果当消费者想要购买品质好，放心的木耳产品时，首先会想到贵公司的品牌，那么贵公司的木耳品牌想不做强，木耳产品的销量想不做大都是不可能的了。

结束语：我们对企划的理解

企划是通过对食品市场的整体把握，采用的市场细分策略，的品牌策略，的产品策略，的价格策略，的渠道策略，的广告投放策略，的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划人，北京联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的企划理念。

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