豆奶粉产品在消费者心中的位置不会被取代

作者：北京联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划人  丁华

为了更了解豆奶粉产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使豆奶粉产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，限度降低豆奶粉企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，企划于近期对北京豆奶粉产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。

北京企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问豆奶粉产品的消费者315人，其中男性占45.7% ,女性占54.3%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。企划希望以消费者需求调研数据为基础，为豆奶粉企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

有超过四成消费者能够记住豆奶粉产品的品牌

调查数据显示，有43.3%的消费者表示能够记住豆奶粉产品的品牌；回答记不住豆奶粉品牌的消费者比率占56.7%.在能够记住豆奶粉品牌的消费者中，维维豆奶粉品牌的记忆度，占33.4%;黑牛、伊利等豆奶粉品牌的消费者记忆度要远低于维维豆奶粉。可以看出，维维豆奶粉依然在消费者心中占据重要的品牌位置，品牌知名度远高于其它豆奶粉品牌。由于豆奶粉在消费者日常生活中有较高的购买频次和较大的市场容量，不会被牛奶或豆浆等产品取代，所以维维及其它品牌在豆奶粉市场还有足够的拓展空间。

豆奶粉产品有着较高的消费频次和足够的市场容量

在过去一年中购买过一袋、两袋、三袋、四袋和五袋豆奶粉产品的消费者比率分别占22.4%、20.4%、17.7%、12.2%和9.5%;同时也有12.2%的消费者表示在过去一年中购买过八袋及以上的豆奶粉产品。该项调研结果表明，豆奶粉产品有着较高的消费频次和足够的市场容量。豆奶粉产品具有营养价值高、口味好、方便和热饮等产品特点，决定了它与牛奶和豆浆产品的差异化，在消费者日常生活中具有无法取代的市场地位。

消费者对豆奶粉产品的价格接受程度较高

紧接着北京企划市场调研部对豆奶粉产品的价格定位做了专项测试，调查结果显示，认为每袋豆奶粉产品的价格定在13-15元最适合的消费者比率排在首位，占25.0%;其次是回答每袋豆奶粉产品的价格定位在11-12元最适合的消费者比率占20.3%;分别有14.9%的消费者表示每袋豆奶粉产品的价格定在16-20元和9-10元最适合；认为每袋豆奶粉产品的价格定在20元以上最适合的消费者比率合计也达到18.8%.不难看出，消费者对豆奶粉产品的价格有着较高的接受程度。

早晨是消费者喝豆奶粉产品的主要时间

当北京企划市场调研部的访问员问及消费者一般是在什么时间喝豆奶粉时，有70.5%的消费者表示是在早晨喝豆奶粉，超过消费者选择比率的七成；也有13.0%的消费者表示自己一般是在晚上喝豆奶粉；回答一般在其它时间喝豆奶粉的消费者选择比率很少。可见，早晨是消费者喝豆奶粉产品的主要时间。豆奶粉生产企业需要根据消费者喝豆奶粉产品的时间差异和需求，找出豆奶粉产品的卖点与消费者购买豆奶粉产品的买点有效对接，引导消费者的购买行为。

喝豆奶粉主要能满足消费者的什么需求

喝豆奶粉主要能满足消费者的以下需求：1、早餐营养；2、补充蛋白质等营养物质；3、身体健康；4、味道好喝；5、补钙、营养；6、豆奶比较有营养；7、补充营养；8、体质需求；9、增强体力；10、营养还不错、又方便；11、补充人体营养需求；12、快速方便；13、好喝、营养；14、消化好、补充蛋白质；15、早晨补充能量；16、增加抵抗力；17、豆奶粉蛋白质丰富等。

豆奶粉产品适合所有不同年龄的消费者食用

当我们问到豆奶粉产品更适合哪类人群喝时，有60.7%的消费者回答都适合，即豆奶粉适合不同性别和不同年龄的消费者食用；选择豆奶粉产品更适合老年女性和男性喝的比率分别占25.3%和16.0%;认为豆奶粉产品更适合中年女性喝的消费者选择比率占11.3%;其它选项的消费者选择比率很少。由于本题是多选题设置，所以各选项选择比率相加要大于.调研结果表明，豆奶粉产品适合所有不同年龄的消费者食用。

消费者认为好豆奶粉产品的标准是什么

消费者认为好豆奶粉产品的标准主要有：1、含糖量控制的好；2、营养、好喝；3、绿色、安全；4、好喝、少点食品添加剂；5、卫生、干净；6、含大豆成分高、营养好；7、营养价值高；8、口感好；9、不掺假；10、无工业品添加；11、味浓、香味纯正；12、豆味香浓；13、易溶化；14、营养丰富、蛋白质含量高；15、原生态；16、、无任何添加剂；17、对人体健康有益；18、不掺太多杂豆；19、不添加任何不需要的食品在里面；20、质量好、味道好、速溶；21、浓度高；22、奶质好；23、细腻； 24、品种多样；25、甜度合适；

26、味好、营养、健康、卫生合格；27、微甜；28、好吸收等。

消费者在冬天喝豆奶粉的数量最多

消费者一般在冬季喝豆奶粉数量最多的比率占27.7%;表示一般在春季、夏季和秋季喝豆奶粉产品数量最多的消费者比率分别占6.9%、3.4%和4.8%;同时有57.2%的消费者回答春夏秋冬四个季节喝豆奶粉的数量都差不多。虽然豆奶粉产品一年四季都适合食用，但相对而言，消费者在冬天喝豆奶粉的数量最多。

近两年消费者购买豆奶粉产品的数量呈明显增长趋势

今年与去年相比消费者购买豆奶粉产品数量增加了的比率占29.1%;回答今年比去年购买豆奶粉产品数量减少了的消费者比率占22.7%;表示今年与去年相比购买豆奶粉数量差不多的消费者比率占48.2%.从该项调研结果可以看出，近两年消费者购买豆奶粉产品的数量呈明显增长趋势。豆奶粉产品消费的回归，也预示着该类产品市场规模还有较大的提升空间。

消费者认为现有的豆奶粉产品主要有哪些不足

消费者认为现有的豆奶粉产品主要有以下不足：1、不甜；2、有少许杂质、不干净卫生；3、食品添加剂太多、不纯、怕不安全；4、有沉淀物；5、质量不过关；6、掺杂太多其它东西；7、没有豆浆好喝；8、纯度不够、不够香；9、卫生安全不够；10、掺假；11、品牌效应差；12、品种少；13、生豆味太大；14、没有以前的纯了；15、不方便冲调；16、口感下降；17、无全国知名品牌；18、口味不好；19、不够营养、不够纯；20、质量得不到保证；21、大豆品质不好；22、大部分都分小袋装、没法自己定量；23、不易溶化；24、没有散装；25、营养不够、产品不丰富；26、包装不好看；27、可选择性少了点；28、的豆奶比较少等。

豆奶粉产品在消费者心中的位置不会被取代

豆奶粉产品在消费者心中的位置不会被取代的原因主要包括三个方面：，豆奶粉产品自身的特点，比如营养价值高、好喝、方便、是热饮等决定了豆奶粉产品永远不会被牛奶或豆浆等产品取代；第二，豆奶粉产品有着相对稳定的消费群体，较高的消费频次和庞大的市场容量；第三，近几年来豆奶粉产品销量有较明显的增长趋势，消费者对豆奶粉的消费回归，会使豆奶粉产品在今后较长时期保持巨大的市场需求。

北京企划凭借十八年食品行业成功营销策划经验，我们认为豆奶粉市场存在许多做强品牌和做大产品销量的机会。维维豆奶可以凭借在豆奶粉市场的品牌优势，加大新产品的研发力度，通过持续的品牌传播和产品推广，再一次带动整个豆奶粉品类市场容量的增长。黑牛、伊利等豆奶粉市场较知名的品牌以及中小豆奶粉企业都有机会通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，深入了解消费者对豆奶粉产品的潜在需求，为自己的品牌建立清晰的品牌定位，抢先提出好豆奶粉产品的概念和标准，借助专业的营销策划，逐步成为豆奶粉市场区域或全国性的强势品牌。

结束语：我们对企划的理解

企划是通过对食品市场的整体把握，采用的市场细分策略，的品牌策略，的产品策略，的价格策略，的渠道策略，的广告投放策略，的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划人，北京联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的企划理念。

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