白酒行业O2O盛行 尚无清晰盈利模式

在业内人士看来，虽然酒行业上下都在谈O2O，但是并非开一个线上店和一个线下店是O2O，酒类O2O尚处于喊口号阶段，没有一家实现盈利。

拥有互联网思维，做酒类O2O瞬间风靡酒行业圈。在酒行业人士看来，如果不谈O2O落伍。酒业O2O如此火爆的背后，酒类O2O到底是怎样的？它真的能成为时下酒企突围的救命稻草吗？

对此，接受《证券日报》记者采访的多位酒行业人士表示，虽然大家都看好互联网的发展，但是酒类O2O目前仍没有成功的案例，看热闹的大于实干的，酒类O2O的风潮很快过去。

酒类企业纷纷抢滩O2O

在业内人士看来，2013年是O2O行业的里程碑，其作用也赶上了电子商务。而2014年将成为O2O真正落地的关键性一年。过去是PC加零售商品的零售，未来一定是移动加本地生活服务。

数据显示，在2013年的3月份，苏宁推出O2O服务，做到线上线下服务，线上订货，线下出货，在2013年的10月份，天猫商城和银泰中心共同推出O2O业务，让消费者享受到更为便捷完善的服务，2014年3月17日，京东商城和全国的15个城市的全国连锁店，也共同推出了O2O战略。另外，2011年中国O2O的市场是562亿元，但是据预计，2015年将会突破4000亿元，年均增长率是70.5%。

面对如此大的市场份额，酒类O2O到底该如何做？当酒类企业大谈O2O之时，作为传统的白酒行业能否适应O2O模式？为酒行业带来怎样的变化？这些目前仍是未知数。

众所周知，2012年以来，酒行业进入深度调整期，线下传统渠道发生变化，酒类电商可以说迎来天时地利，于是，“削减了流通层级、与消费者实现零距离互动”的电商渠道迅速崛起，这也成了酒仙网这样的垂直B2C网站。尤其是2013年以来，茅台、五粮液、泸州老窖等一线名酒企业相继与酒仙网实现深度合作，加大对电商的投入，带动了整个白酒行业的电子商务化进程。

在这里，暂时不谈是酒行业的调整促进了酒类电商的发展，还是酒类电商带动了酒行业的转型。大家已经意识到：这种基于互联网的B2C垂直电商的不足在逐渐显现。因为它只能解决消费者计划性消费的需求，而对于酒类这一特殊品类来说，即时性消费需求也大量存在。

此时，随着移动互联网的兴起和用户数量的激增，以“消费者通过互联网线上下单，企业通过线下实体店近配送”的所谓的O2O 模式应运而。与酒有关的企业纷纷抢滩O2O市场。

酒仙网上线“酒快到”，宣布进军酒类O2O领域，而中酒网、四川1919、上海酒业交易所等也在做O2O。

对此，中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员表示，上一个十年白酒行业的营销理念和渠道红利已经结束，而下一个十年，虽然仍将是渠道为王，但是这个渠道是新技术带来的全新渠道，酒仙网在B2C基础上开创新型O2O模式，帮助酒企、酒商提升渠道效率，使酒企、酒商与消费者的距离进一步拉近，这对之前一直较为封闭的酒水行业来说是一个巨大的贡献。

而“酒快到”总经理贾婧峰则认为，O2O模式可以为行业调整期中倍感压力的酒企提供削减运营成本、快速进入餐饮渠道、聚拢陌生消费者的解决方案。

事实上，在互联网技术的不断更新和酒业调整继续深入的双重背景下，白酒行业的传统营销理念及渠道模式将逐步调整，传统渠道面临重构，B2C与O2O的双线融合注定将是2014年中国零售市场业态变革的一大看点，但这不是电商与传统渠道的简单融合，更不是传统渠道与电商的妥协，而是基于互联网思维，对商业形态彻底的颠覆和再生。

酒类O2O目前仍为“虚火”

酒类O2O在白酒行业的冬天异常的火爆。

酒仙网、1919、中酒网、上海酒交所、酒企等都在探讨O2O，朋友见面、行业论坛等避不开这个话题。连自媒体酒业家也举办O2O沙龙，请行业内的专家和学者进行讨论。

值得一提的是，一直在谋划酒类O2O的1919酒类直供近日来受到各大企业和平台商的青睐。目前已与新希望、也买酒以及大众酒评等线上线下企业“打包”签约，并宣布开放加盟。而做电商起家的酒仙网，宣布左手B2C，右手则是O2O，希望通过“酒快到”完成一公里的销售与配送。

综合来看，白酒行业O2O包括四种类型：其一，酒企主导型，主要是贵州茅台、洋河、汾酒等；其二，酒类电商主导型，主要包括酒仙网、中酒网、买买圈等；其三，连锁店线下主导型，以1919连锁为主；其四，平台主导型的型，以上海酒交所为主，主要目的在于短距离连接上游生产企业与下游“次终端”，属于小众。

如此众多的酒类的O2O模式，那么哪种模式适合酒行业的发展？如从多的O2O真的能救当前处于水深火热中的白酒行业吗？酒业大佬们又是如何评判的？

对此，泸州老窖董事长张良表示，白酒制造业的本身是一个传承，现代互联网在不断的创新，酒行业的营销怎么来利用互联网不断创新，把酒的属性发挥得更好，给消费者和酿酒企业之间共同寻找到更好的卖点，扩大销售的数量。“无论是O2O还是B2C，今后可能还会有更多的方式，但永远不变的是消费者，消费者才是真正的上帝”。

同样，宋河酒业总裁王祎杨也表示，不管B2C还是O2O，也许只是一个符号。“企业做到，最核心的是消费者，只要消费者对你产品认同，并忠诚你的产品消费，而要做到这一点，恐怕还不是说某一个模式能够做到的”。

山东景芝酒业股份有限公司副总经理来安贵接受《证券日报》记者采访时则表示，O2O对酒行业来说是一个热门新鲜的话题，O2O模式对快销品也好，对酒企也好，都是一个非常好的方式，所以景芝会把O2O作为下一步的发展战略来做，景芝正在探索O2O的模式。

不过，来安贵在表达O2O前景的同时，也表示O2O在酒行业遭遇寒冬的情况下并非是救命稻草。“不管对O2O的探索还是探讨，或者加入O2O的方式，都不是酒行业的救命稻草”。

从上述观点可以看出，白酒企业看待O2O时比较的谨慎，在他们看来，能把酒卖出去是好渠道，不管O2O还是B2C。而在酒类平台商和专家看来，他们对O2O还有一种心态。

购酒网CEO赵小伟表示，O2O离酒行业还是有距离的，但不排除可能提前走出去。它是线上如何能为消费者做好服务的名词阐述，解决的还是三、四年前提出的一公里的概念，如何将隔日达变成现时达。

而酒业人士白玉峰觉得谈O2O是一件好笑的事。“平台型的O2O和企业的O2O是两码事。现在不管电商还是O2O，大家都在谈论工具”。

作为酒类垂直电商的领头羊，酒仙网虽然开始布局O2O，有的省市已经测试完毕，但是，在酒仙网董事长郝鸿峰看来，目前酒类O2O多数停留在喊口号阶段，没有一家企业在O2O上获得收益，大部分人还是抱有观望的态度，而这种风潮会很快过去。

正是因为没有成功的案例可供参考，所以在酒行业的冬天里，O2O被炒得火热，但是，有着自己独特属性的白酒，在O2O时代，其究竟能给酒行业带来多大的市场份额，目前都是未知数。移动互联网很火，酒类O2O也很火，但这两个火有着本质的区别。随着智能手机的普及，移动互联网必火，而酒类O2O前景虽好，但仍看不到清晰的盈利模式，因此是“虚火”。