万亿春节礼品市场，快消企业如何打好这场战役

到了十月份，饮料行业来到了它的淡季了。到了休整期，准备来年的水头大战。休整四个月，忙活八个月，这是饮料行业的常态。可有些企业却进入一年中热闹的时段：春节大战--也是准备春节礼品市场的消费旺季。

从腊月二十七到正月初五，这是整个春节大战的销售高峰，也十几天。可这些天的销量，足以占到某些企业年销售额的一半儿。据老纳所知，在河南礼品消费大环境不好的当下，加多宝、王老吉、六个核桃、东鹏特饮四个送礼品牌在2020年春节的“任务”合计约13亿元以上。

这，相当于十天卖出四分之一个阿萨姆奶茶。

当然，动销十天，可真正的准备工作却提前三四个月要布局好。那么，到底要如何布局呢？

餐饮是基础

有人可能会说，“我们这里没有送礼习惯，老纳写的东西太片面了”。以前，我也是这样想的，认为河南是全国送礼大省，似乎只有河南有送礼机会。但其实不然，这要看企业如何给员工种下这种思维基因。

以加多宝为例，早送加多宝的送礼之风是从海南刮起来的，2005年的军坡节。只不过，那个时候只是区域特色活动，企业并没有把它重视起来。到2011年春节，河南提出了中原五百万的口号，从此加多宝（彼时还叫王老吉）的礼品消费得以在全国推广。

虽然，其它城市没有河南这样得天独厚的条件，但方向有了，员工自然会去开发一些节日。比如，云南杀猪节等等，目前，加多宝除河南外，在安徽、四川、湖北、广西、云南的礼品消费也都很旺。

除了加多宝河南这样特别的市场，本身有送礼氛围了，如果其它市场想要发展礼品消费，该从哪里入手？老纳认为，应该从餐饮入手。

饮料消费大体分为：即饮消费、家庭消费、餐饮消费、礼品消费四大类。

即饮消费是指消费者购买后，立刻消费掉，也可以称为拧盖消费。这类消费的好处是，不会有消费回流，你知道产品是让消费者消费掉，可以根据消费行为习惯进行消费者画像的扑捉。另外的“好处”是，产品活动快，资金回笼快。

但不利的点在于，即饮消费是冲动型消费，消费者没有忠诚度。形成即饮消费往往是，此时消费需求已产生，可能是“渴”可能是“疲劳”，这个时候，消费购买完全是生理本能需求。只要能解“渴”或抗“疲劳”的产品都可以，消费者不会专一于某一品牌。比如，消费者渴了，去夫妻店、街边店买饮料，他可能到店里问一下：“老板，有没有可乐/康师傅绿茶/农夫？”如果老板说没有，消费者是不会说，那我不喝了，90%的消费者会选择其它的替代品。

甚至有些时候，他点名要的可乐这些类饮料在，老板说一句：“我这还有北冰洋（冰峰），跟可乐差不多，你要不要尝下新口味？”通常，消费者听了这话，也有人会改变自己的选择。所以，即饮消费，没有品牌忠诚度，替代性强、品牌多、竞争压力大。拼的是产品创新、铺市率、终端陈列等。

家庭消费，是把产品买回家，放到冰箱里，什么时候需要，什么时候喝。这类消费者有很强的品牌忠诚度，不会轻易被终端陈列所左右，更在乎的是产品创新、功效等。比如，巴黎水是靠整箱的家庭消费火起来的。而这样的产品比较小众，毕竟没谁愿意搬几十斤饮料上楼。

餐饮消费分为两类，一类是宴席消费，一类是聚餐餐饮消费。

宴席消费通常是各种宴会消费。这块市场很长时间都被可乐大瓶装把持，但随着可乐不健康的理念以及消费者消费意识的提高，大瓶装可乐正在逐渐被取代或是沦为配角。为什么？因为，大瓶可乐价格太低，通常来参加宴席的人都是花钱来的。菜也许不知道价，但主家分的烟、酒、饮料是能体现主家的实力以及对来宾的重视度。所以，早年加多宝在温州起家的时候，温州酒席有三红，红中华，五粮液，王老吉。

如今，在福建泉州，红牛一年的销量近3亿，大部分销量都是靠宴席的。因为，泉州有明目繁多的各类宴请，并且是轮流请的。主家怕失了面子，每个上桌的人，都先上一罐红牛，而后再上椰汁等。

宴席消费，要看每个地方的消费水准。比如，有的地方会觉得罐装加多宝、王老吉贵，但有的地方觉得这两个产品的价格太透明了，不够“面子”。但未来，罐装饮料取代大瓶可乐会是趋势。

聚餐时的餐饮消费，分为自用型和聚会型。自用型基本与即饮差不多，以玻璃瓶可乐、维他奶为代表，拼的也是铺市率。聚会型，是两人以上的聚餐，通常，饮料消费以女性为主，要求产品口感好、健康。

餐饮消费会为礼品消费打下良好的基础。餐饮在一个封闭的空间消费，有足够时间给促销员进行产品理念输出。餐饮消费的饮料，通常，价格上是可以作为送礼产品，这种消费，饮料的可选择性不多，有相当高的忠诚度。我们看到，山楂树下、加多宝的送礼市场都是以餐饮消费为起点的。

作为目前加多宝销量的省份四川，是靠餐饮消费带动了礼品消费的势头。

礼品消费，是把饮料作为礼品送给亲朋好友。具有短时间，大销量的特点。的问题是产品销售出去，会有多次回转，买的人不喝，喝的人不买，产生不了消费者画象。由于产品只是卖出去，并没有真正并消费者消费掉，所以节后会有大量的产品回流现象发生。如今河南卖凉茶大市叫信阳。当年是因为信阳出去广州打工者较多，喝到凉茶人多，每个信阳的包工头，在送年时都会给每个打工者送两箱王老吉，为了这些人明年继续跟自己打工。这是送礼初的形成。

餐饮、礼品这两大消费势头的能量是远超即饮消费的。但大多数企业却重视即饮，忽视或者说不知道如何做好礼品消费。

战前布好局

一个产品能不能送礼，在于包装、口彩、还是价格？

这些都对，但也不完全对。比如，我们通常认为罐装作为礼品消费是要优于瓶装的。因为罐装无论从重量还是价值感都要优于瓶装。可山楂树下，作为近年兴起的送礼品牌，它是瓶装的。天津冠芳企业的名头肯定不如汇源、康师傅，但山楂树下可以送礼，汇源和康师傅品牌的类似产品却不成。

口彩是很重要的，比如加多宝的“招财进宝，喝加多宝”，王老吉“过吉祥年，送王老吉”，东鹏特饮“带上东鹏送亲朋”，六个核桃的“六六大顺”，这些美好的祝福语言确实给出了送礼理由。但光有好意头也不行，比如，旺旺大礼包“过年送旺旺，福旺，财旺运到旺”，可它是卖不好。谁让旺旺大礼包给别人一个“杂烩”、各种产品边角余料的组合，所以，消费者并不买帐。

价格，价格同样重要。价格在50-100之间是如今消费者的送礼的。其实，100元礼品的购买者要远低于100元以下的。当然，低价的礼品是逐渐被淘汰的。比如，当年的方便面也是送礼的一种。价格不要卖穿，让终端店老板有利润，才是定价主要的点。

娃哈哈营养快线，当年是瓶装送礼品牌，后败在谣言和过低的利润。对于已经形成一定送礼规模的企业，它们已经有了自己的送礼操作，希望老纳写的，能启发到那些不曾做过礼品市场的企业。

启动会：当老纳写这篇文章的时候，加多宝、东鹏等企业的启动会，已经结束了。

启动会，是十分有必要的一场会议。

启动会之前，企业会制定波打款奖励。这个奖励，通常是一年中的力度，再配和会议上的额外奖励，能极大地调动经销商的打款热情。更有一些经销商，喜欢樊比，在众人面前显示自己的实力。

在动员会中，把阶段的打款数据进行总结，列出与春节任务差距，尤其是一些提前完成者，对整个经销商团队有很大的刺激性——证明任务合理性、可完成性，减轻经销商的疑虑。比如，加多宝河南团队2020年春节大战，很多市场在启动会之前已经完成了任务的一半。有的市场已经完成85%以上（并不是目标制定的不合理，而是有些经销商会跟着公司的步调走）。

动员会中，重要环节是团队展示，这一点是经销商看中的——指挥我们“打仗”的人是谁？他们的执行力如何，虽然只是短暂的几分钟风采展示，但是能看出团队的凝聚力以及信心。团队展示对经销商的刺激性很大，会令人在短时间内亢奋，这亢奋十分有感召力，会让狐疑的经销商坚定信心。

另外，公司的高层如果没有特别靠谱的内容，尽量不要在现场讲话。高层出席是表示公司对会议的重视度，对市场的看重。带来公司的一些方针政策，大而形，容易让经销商对公司高层能力表示怀疑，进而对公司前途产生怀疑。

比如，某个企业的启动会，因公司高层人士说话不在条理上，内容又多，导致很多经销商生了退意。不仅没鼓上劲，反而纷纷不干了。所以说，业务人员跟经销商更近、更了解经销商的需求。而启动会，通常也解决不了经销商的需求，它更多是一场SPA，你还不能缺少。

主要的是启动会的全员聚会，让员工有一种归属感，团队作战感，对塑造团队凝聚力很有帮助。

收款：不得不说，近些年收款越来越难了。

一是终端客户资金多压在货上；二是小额信贷导致很多二批商资金链断裂；三是经销商跑路的现象越来越多，导致终端店老板对经销商的不信任。但是这么困难，员工也必须去终端收款。经销商会储备货款，但其本身代理的品牌多，资金压力大，更主要的是，经销商对业务团队执行力的考核，能收上货款的、才是好同志。而终端的回款能力，也让经销商对产品今年的市场，有一个初步判定。后，你收的款越多，竞品能收的款越少，抢战了市场先机。

所以，收款学问很大。政策什么的，不讲，通常是前期力度大，但问题在于企业并不严格执行这种政策，后期打款的政策也没什么变化，这导致了前期收款难。所以，在打款上，公司不能后期为了钱而没节操，这很重要的。其次，帮助经销商组织各乡镇客户聚会，聚会时尽量要同乡、同镇坐在一起，这样有利于小户的拼单，通过大户的打款，带动小户，通过大户的经验，让小户知道操作方法。而这样组合也对增进二批商，终端商感情有较大帮助。

切记随便坐，各自为阵，没有代头示范效果。可能钱也花了，饭也吃了，但货款没收上来。组织得不好，还会起到反作用，大家把自己一年的怨言都发泄出来，不仅打不了款，还会失去很多客户。

接货：款好收，但货难接。

如今的消费者和终端客户也都重视产品的生产日期。款已经在厂家了，所以终端客户也不着急接货，更多是想等一等，等一等好的生产日期，的生产日期是过了1月1日。

然而，企业的生产能力是有限的，配送更有限。通常，运输队在腊月二十七停止配送、回家过年了。企业要根据定单配送来安排自己的生产线开工，这样会导致企业生产的货爆仓的情况发生。所以，经商业务的压货能力又是一门学问。

如何说服终端客户（因为经销商的仓库也很容易爆仓）把货都压在门店里。以今年加多宝河南一省的打款任务来讲，从11月5日开始配送到腊月27日，需要一辆3000箱装货能力的大车跑27趟。以往年的经验去说服终端客户，因为少进货导致的损失。消费者对日期是有关注，但当整个行业的日期都没办法新鲜的时候，消费者没有选择，其实也不会成为阻碍。

前进仓：产品热销的十天，也是各地缺货并且送不进去货的十天。那十天几天是城里没人，乡镇全是人、全是车的状态。而各经销商的配送能力不足以应付井喷销量的二次补货。

这要求经销商根据往年的销量在乡镇市场上布置前进仓（又叫前置仓），以保证在动销时，门店不断货。当然，前进仓的布局，靠各个市场负责人掌握，根据以往销量设置前进仓。在销售过程中一定要注意的是，尽量从前进仓进货，这样保证节后前进仓的货不会回流到经销商仓库，并且能减轻配送时间和配送成本。

陈列：陈列要大，甚至有些陈列是前进仓的另一种形式。大陈列给消费者带来视觉冲击，在冲动性消费里，眼球经济很重要。我们看六个核桃、山楂树下的起步都是靠多点陈列、大陈列取胜；相反，早期他们对视频广告的投入并不多，而是把终端陈列做成广告展示。

在临近节日的时候，一定要把自己的货物搬出终端门店，并且要尽量靠近路，防止有些产品搬出来后，反而阻挡你的视线。多自己动手。

手提袋：现在产品配手提袋是标配，但一定要控制好手提袋的配比，进多少货送多少袋子，毕竟，收手提袋也是一门生意了。

促销礼品：这一点选择很重要，通常送礼者花了几十元甚至上百元，自己什么也没落下，心里有一定的失落感。所以，配送礼品，让购买者有一种购买了礼品，送人有人情自己还有所得的感觉。

礼品选择很重要，要尽量看起来有价格感，花样不一定要很多。不然，消费者会有选择困难综合症。其实，现在有一些爱奇艺、优酷、腾讯的会员卡是新时代礼品买赠的好组合。作为促销礼品使用，前期多送，后期少送。

其它节日：通常，春节大战过了正月初五算结束了。但有些地方性特色节日，比如，过会等，也是一种节日，可以继续消化市场，这样的节日需要业务人员自己去挖掘了。

送礼不难，主要看企业的重视程度。总有一款节日适合你。