口味、吃法、营销……小小坚果如何创新？

新的阶段，坚果行业如何进一步提升产品价值？接下来，我们根据白皮书提出的6大趋势的维度，来看看坚果炒货行业的各大品牌，是如何进行产品和营销创新的。

1、口味即网红

根据CBNData消费大数据，在坚果炒货的细分品类中，主流的口味是原味和奶油味，但这两大品类增速是在下降的。这也意味着，主流口味已不能满足市场需求，消费者期待更加多元化的口味。

我们可以看到，多元化口味场景正在快速崛起，绿茶味、草本味的产品虽然占比较小，但增速，是一个充满潜力的空白市场。目前已有多个品牌在坚果炒货的口味上进行了创新，并获得了不错的反响。

例如，三只松鼠今年5月上线了草本味纸皮核桃，采用了新疆阿克苏薄皮大核桃，以6种天然草本精华浸泡核桃，包括罗汉果、八角、草果、丁香、甘草、小茴香等，去除传统核桃的苦涩，带来清新甘甜的草本口感。

自上线后，三只松鼠核桃类产品成交规模直线上升，初出茅庐的草本味纸皮核桃，销量更是与其他口味平分秋色，甚至呈现超越的态势。

在9·17坚果健康周现场，三只松鼠还发布了4款环太平洋主题新品坚果，分别是日式白桃味夏威夷果、墨西哥辣味开心果、澳洲黄油焗龙虾巴旦木、泰式绿咖喱味腰果，新奇的口味引发市场猜想。

来伊份也在现场发布了5款坚果新品，其中“唇舞”是一款火鸡味的巴旦木，为传统的坚果炒货赋予了网红属性的口味。另一款产品“梅里坚”，看起来和话梅相似，实际上却是“穿着话梅外衣”的花生，话梅干的形状其实是由糯米粉、小麦粉等辅以烘烤工艺制成，吃起来也是酸酸甜甜的口感。

真心食品旗下的瓜子，除了传统的原味，还有红枣味、核桃味、绿豆味、焦糖味和麻辣味，多样的口味让消费者在小聚小馋时，嗑得更加尽兴。

2、每日坚果

2015年沃隆率先推出6种坚果果干配比的每日坚果，2016年全年销量超2亿袋，开启了“混合坚果”的坚果3.0时代。

如今，每日坚果已逐渐走向大众化。数据显示，在天猫的坚果消费人群中，越来越多的消费者开始选择每日坚果，渗透率从2017年的17%增长到了2019年的47%。仅在天猫平台搜索“每日坚果”，能找到近200个品牌。

面对激烈的竞争，各大品牌都在产品上下了不少功夫。例如洽洽在2017年推出每日坚果“小黄袋”，原料选自全球八国的当季采摘鲜果，并掌握了关键保鲜技术。截止2018年上半年，小黄袋销量突破了4亿，今年1月的单月销量更是超过1亿。

去年双十一，三只松鼠推出了每日坚果的升级款，采用“6+3”的9种产品混合搭配，包括六种高能坚果和三种进口果干，创新性地对坚果和果干采用了干湿分离的分区锁鲜包装，并使每袋中的巴旦木仁、核桃仁大小一致。今年上半年，三只松鼠坚果炒货类营收22亿元，其中每日坚果卖出350万箱，6个月售出一亿袋，销售额近3.5亿元。

除了每日坚果，三只松鼠去年还推出了“小瓶果”混合坚果，是行业内用“瓶”装坚果的尝试，食用更加便利，适用于“精致”生活的人群。

良品铺子联合实验室研发的综合果仁，包含7种果干和果仁，为白领、学生、运动达人分别定制了不同的口味配方，带来个性化的营养搭配。

3、代餐便携

白皮书显示，从2018年8月份开始，“代餐坚果”的搜索指数快速飙升，搜索人群很多都是90后、95后的年轻人，他们对于健康代餐非常关注，这部分年轻人已经占据一半以上市场。

奥利奥近日推出了“坚果抱抱”，创新性地将坚果、果干和饼干结合在一起，适合日常小饿充饥，也让挑食的小朋友爱上吃坚果。

来伊份的“乐活伊天”坚果果干燕麦脆，以占比超过50%的5种水果制品、3种坚果籽类混合制成燕麦脆，为消费者提供既有颜值、又有营养的代餐解决方案，上线6秒卖出20000单。

来伊份在坚果健康周活动现场发布了“小坚蛋”混合坚果球新品，是由7种坚果做成的一颗“球”，从坚果代餐的功能性出发，每天3颗能满足每天坚果摄入量。

良品铺子从营养代餐场景切入，推出“果仁酱吃”新品，创新性地采用“坚果+果酱”的产品搭配形式，包括云南核桃仁配蓝莓果酱、新疆核桃仁配树莓果酱、碧根果仁配草莓果酱、腰果仁配樱桃果酱这四种口味，所有产品均采用低糖进口果酱。

4、跨界联名

在营销策略方面，跨界联名近期在零食行业掀起了热潮，各大品牌通过跨界联名，打破了品类次元壁，触达跨行业的人群，实现品牌人群定位的重塑。

例如洽洽今年与春纪联名推出了瓜子脸面膜礼包，活动期间全店访客数达83万人次，引导关注人数1.4万+人，单品引导访客16万人次。

3月8日至3月9日，洽洽×春纪联名礼包上线后，洽洽混合坚果品类成交规模上升了45%，并带动了三线及以下城市的消费增长。

跨界不仅可以跨品类，还可以跨行业，比如和融合。玛氏（中国）旗下的Be Kind坚果棒，在今年5月份嘎纳电影节进行了热点话题营销，#BE-KIND坚果棒的戛纳行#微博话题阅读量超过767万，讨论量超过3.7万。

5月到6月，天猫Be Kind品牌成交趋势明显上升。话题期间，天猫Be Kind消费人群中90后和95后的增长达到172%，我们可以看到，主题对于年轻人拉动是非常明显的。

5、红人带货

红人带货作为产品快速曝光和市场交流的有效手段，受到各大品牌的重视，能帮助产品在人群触达方面实现高速增长，其中以90后、95后为明显，从而带动品牌整体销售额的井喷式增长。

例如来伊份在今年8月份跟李佳琦合作，当天带货2w+件，8月17日成交规模是前一周（8月10日-8月16日）的2.6倍。

来伊份目前红人带货不仅仅从某个节点开始，而是已经融入日常和经营活动当中去——以代言人胡为原点，通过粉丝效应实现转化。

6、影视植入

另一个大热的营销趋势是影视植入，能够帮助品牌加大曝光，尤其是坚果炒货这样的家庭式日常零食，与影视剧的结合更易于实现转化。目前已有多个零食品牌选择了这种营销打法。

例如今年在热播剧《小欢喜》中，三只松鼠以生活化的方式将每日坚果融合在剧集中。从《欢乐颂》、《小丈夫》、《微微一笑很倾城》、《柠檬初上》、《好先生》，到《小别离》、《小欢喜》，三只松鼠在选择植入的影视剧时，都会选择品质口碑较好的出品方，主攻家庭、职场、校园风格的情景剧，契合产品调性。

在今年2月份热播的电视剧《都挺好》中，沃隆坚果在场景化植入的同时，还引入了更多的话题营销，联合“灵魂有香气的女子”，在文章立探讨苏明玉式品质生活，引起广大女性用户的共鸣，文章发布总量达4.8w。

除了引入用户心智，影视植入的效果也体现在购物搜索量上，我们看到沃隆品牌在今年2-4月期间，品牌站内热度搜索程序升温。