洋品牌巧克力蚕食中国市场 国产巧克力路在何方？

在过去的春节假期，向来是糖果的热卖季。由于今年中国春节和西方情人节撞车，糖果中的巧克力更是一枝独秀、抢尽了风头，尤其是各类进口巧克力，作为一种“洋年货”可以说受到了越来越多中国消费者的热捧。

中国人生活水平提高、节日消费的火爆，都推动了国内巧克力市场的迅猛发展。但提到巧克力，人们却很难说出优质国产巧克力的代 表品牌，市场中也到处充斥着外资品牌的巧克力。甜蜜的背后，我国巧克力行业的隐忧正在慢慢浮出水面：巨大的国内市场却鲜有国产品 牌的一席之地。

洋品牌吞食中国巧克力市场

数据显示，近几年，中国巧克力市场一直保持着10%至15%的年增长率，高于全球巧克力市场年均增长速度近6个百分点。在许多业内人 士看来，极具潜力的中国市场，未来将有望取代西方传统市场，成为全球巧克力行业的“摇钱树”.

瑞士巧克力生产商协会2月24日发表公报显示，瑞士巧克力去年对中国的出口实现了两位数增长。公报说，尽管在德国和英国等传统出 口市场，瑞士巧克力的出口呈现下跌，但因对中国等亚洲市场出口的迅猛增长，德国和英国市场的不景气已经得到了很好的弥补。

如此迅猛的增长势头，自然也引起了全球巧克力制造商的关注。 他们纷纷开始转移战略目标，将赌注押在了中国市场之上。

美国巧克力生产商好时集团高管近日曾公开表示，到2019年，中国巧克力市场规模有望从2014年的27亿美元增长60%至43亿美元。好时 集团国际业务总裁伯特阿隆索更是预测称，好时2015年中国区巧克力销量将增长35%,达到4.5亿美元。

在这样一种背景下，全球各大巧克力巨头也开始加快在中国市场的拓展，并纷纷启动本土化进程，大踏步地进行着对中国市场的“吞 食”.

举例来说，全球第四大巧克力制造商费列罗近两年正式启动了中国本土化进程。公司2014年财报显示，费列罗正在中国进行一个总 投资额为50亿元的项目，并已经在杭州建立子公司。近日费列罗更是宣布，今年上半年，其在中国国内的首家工厂即将投产。

巧克力巨头玛氏则更近了一步。目前玛氏已在中国开设了两个巧克力工厂，雇佣2000多名员工，还设立了全球食品安全中心。好时巧 克力则在2007年通过合资建立了在中国的个生产基地，并于去年收购了金丝猴，开始大踏步推动其在中国市场的扩张。

国产巧克力品牌在夹缝中生存

尽管中国巧克力市场前景广阔，但是目前中国国产巧克力行业却面临着竞争程度较低、竞争产品较少、知名品牌寥寥无几等严重问题 .多数中国国产品牌的市场占有率完全无法与外资品牌相提并论，在“洋品牌”步步紧逼的背景下，国产巧克力品牌可谓前途未卜、生死 难料。

有分析称，中国巧克力市场的竞争目前已经分化成三大阵营：阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领 了巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝等为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以金丝猴等为代表的国产品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。

为何绝大多数国产巧克力品牌都只能在中低档游走？有研究显示，国产巧克力品牌的劣势地位主要是由以下几大因素造成：品牌少、 口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢……总而言之，由于生产研发、加工制造以及 设计宣传方面的投入不足，中国国产巧克力的“劣质”和“低端”似乎已经在大多数消费者心目中根深蒂固。这也导致了国产巧克力品牌 整体形象不佳、只能在被迫低端市场徘徊的尴尬处境。

业内人士表示，目前，无论从高空的品牌传播、广告投放，还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是 产品知名度，进口、合资品牌都占据显着位置，国产品牌除个别外都表现不尽如人意，此情此景，真可谓是在“夹缝中生存”.

国产巧克力路在何方？

随着人们生活水平的不断提高，巧克力制品的市场需求量不断扩大，巧克力产业已成为中国食品工业中发展速度较快的产业。有分析 显示，目前，中国巧克力生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的重要阶段。对于想打“翻身仗”的中国国产巧克力 品牌来说，这无疑是一个千载难逢的良机。

专家认为，在激烈的国内外市场竞争中，我国巧克力生产企业想要立于不败之地，在很大程度上要求我国巧克力生产企业的产品质 量更高，企业品牌的培育和发展程度更快，国产企业仍亟需在文化宣传、质量监控、技术创新等方面采取综合措施。

此外，在部分业内人士看来，虽然外企在原材料、生产设备、科技研发等方面具备优势，但对我国政策、法律等规章制度的了解还有 不足，因此，国内巧克力企业仍然拥有较大的机会，可以充分发挥自身优势，揣摩消费者心理，迎合其需求，实现经营业绩的提升。

“二三线城市现在流行中低档产品，可以先从二三线的城市做起，将中的产品推广到二三线城市。随着消费升级，二三线城市已 经有不少中产阶级，他们可以消费更好的产品。”一位业内人士表示。

而抛开主流巧克力产品，走个性化、定制化道路，生产更适合中国消费者口味的巧克力，或许也可以成为部分中国国产巧克力品牌崛 起的捷径。业内人士称，目前中国的个性化巧克力正逐渐增多，特别是网上，已经有不少国内的手工巧克力店，且销量不错，规模都不算 大，也可以算是异军突起的一种情况，中国企业可以好好利用这一点。