跨界咖啡和能量饮料，功能性酸奶还将如何创新？

近日达能推出了一款创新新品功能性酸奶，一款高蛋白且含咖啡因的饮用型酸奶成功打入能量饮料市场，模糊了酸奶、即饮咖啡和能量饮料之间的界限，创造了功能性酸奶的新品类。光明乳业也不甘落后，推出解酒酸奶。

鉴于酸奶特征和产品策略重点转移，目前功能性酸奶有哪些创新形式和定位策略？今后的品类创新机会又如何？

产品创新、价格战成为行业焦点议题

7月10日，里斯咨询发布《2019酸奶行业分析与展望》报告显示，今年上半年全国酸奶的销量达到123.5万吨，略低于去年同期的124.8万吨，在乳制品品类中一直保持上升态势的酸奶罕见的出现了销量的总体微降。据悉，销量的总体下滑与消费者的购买热情不高有关，而这也适用于多品类商品。

里斯咨询报告指出，产品创新不足且好打价格战成为了酸奶行业目前普遍存在的问题。

在产品创新方面，龙头企业虽然占据较高的市场份额，但产品创新动力不足。市场上有限的品类创新多来自于区域乳企。而创新力不足也意味着产品同质化、溢价空间被挤压、价格战一触即发。根据里斯中国的观察，以联杯酸奶为例，其中16联杯的售价从2016年5月的13.4元/L下降到了11.2元/L，而实际成交价不足11元/L。

功能性酸奶的创新维度

针对这一现状，里斯中国CEO张云认为“行业创新的机会将从功能性，如：降脂、降低尿酸、预防感冒，或食材类别，如：超级水果、燕麦、抗氧化，各个维度中进一步分化，出现具有代表性的独角兽酸奶品牌。那么，目前市场上功能酸奶的创新都有哪些维度呢？

1、聚焦研发创新，实现菌种升级

案例1：

蒙牛冠益乳：BB-12功能性低温酸奶

蒙牛酸奶业务15年持续保持，与同行的市场份额差距持续扩大。根据2019年中报显示，蒙牛低温业务聚焦冠益乳和优益C两大明星品牌，专注发展功能性产品，低温酸奶市场份额保持领先、持续提升。

冠益乳是目前为止市场上一个带“健字号”的酸奶产品。事实上，冠益乳早在2009年便率先获得了由食品药品监督管理总局颁发的“健字号”专业认证。该产品添加了丹麦进口菌种BB-12，具备“调节肠道菌群，增强免疫力”的保健功效。

案例2：

伊利益消：应用株专属益生菌“BL-99”

2019年8月3日，伊利旗下酸奶品牌益消实现品牌升级。产品主打餐后消费场景，改善肠道健康。升级的益消酸奶全面应用了伊利历时8年，自主研发的株专属益生菌“活性乳双歧杆菌BL-99”。它具有良好活性，能活着到达肠道。在发布会现场称：坚持餐后一杯连续饮用14天，改善肠道健康。

此外，还有光明的畅优、伊利的畅轻等大单品，以菌种的概念去做产品差异化教育。随着各大乳企的发力，目前，益生菌正呈现出添加量由少到多，由基础菌种到细分功能性菌种的发展趋势。

2、价值创新

通过强化某种使用价值及场景，切割现有品类的市场份额。

案例1：光明乳业“酒前一刻”解酒酸奶

作为追随者，光明近几年开始发力细分市场，主打营养强化、功能和体重管理。例如健能Jcan“淘金高手”主打吸附体内重金属和“轻润高手”主打防雾霾伤害…近日，光明乳业LOOK系列推出一款姜黄枸杞酸奶，名为“酒前一刻”，为458ml规格，内含姜黄、枸杞两大成分，可以增强肝脏的解酒能力，缓解头晕头痛，在商务应酬、派对聚会、家庭餐饮等消费场景中十分实用。

案例2：达能碧悠“卡趣滋谷物组合酸奶”

定位代餐酸奶，品牌核心价值为抵抗小饥饿，主要的消费场景为两餐之间，采用酸奶+谷物包形式，复合谷物脆包括南瓜籽、澳洲燕麦、美国扁桃仁、蔓越莓。

与其拥有相同定位的还有卡士双倍蛋白酸奶，整杯酸奶中蛋白质含量高达8g，并且是清洁标签，不添加食品添加剂，品牌主张为：“高蛋白饱腹感，轻松对抗小饥饿”。

案例3：花花牛瘦身“轻觉”轻酸奶

定位功能性轻体酸奶，品牌核心价值为轻松达到享“瘦”效果。目标人群为想要减肥瘦身的年轻女性。适应于消费者更加追求健康、享受生活以及多样化消费场景。相比单一益生菌，益生菌加上膳食纤维和植物益生元能更有效促进健康平衡，从而调节肠道菌群平衡，轻松满足消费者健康和瘦身需求。

案例4：新希望活润功能型美味酸奶

作为功能型的美味酸奶，活润酸奶主打“畅享每食每刻”。不仅添加了多种益生菌，更不断探索全新口味，以满足更多场景下的饮用需求——可以作为完美早餐选择；可以在大餐后帮助肠胃运动消化；更是现代人闲暇时取悦味蕾的方案，醇厚酸奶和大果粒，找回生活的小确幸。

此外，功能酸奶还有控糖、减肥、无糖、减脂、控制尿酸、抗感冒等功能。根据中泰证券研究所发布的《中国消费者酸奶购买意愿调查》可知，消费者对酸奶还有美容、绿色、解渴、保健、助睡眠等功效的需求。需求是存在的土壤，相信未来将有更多功效型的酸奶在市场涌现。

3、场景创新：

不改变产品的使用价值，从消费场景入手切分现有品类的市场份额。

案例1：天友乳业场景定制化功能酸奶

在洞察市场时，天友乳业了解到消费者对于酸奶“天然无添加、口味大胆、专业定制”的新型需求，发现对于“早起”和“饭后”两大场景中，消费者对健康与美食爱好的难以平衡。于是，天友乳业推出两款风味发酵乳——“早起醒元气”和“饭后消消乐”，解决消费者烦恼，并在业内首次提出“场景定制化功能性酸奶”的概念。

案例2：卡士餐后1小时

潜心研发5年，卡士研发出款卡士专属益生菌——卡士双歧杆菌C-I，并打造出新品“餐后一小时”，还率先提出的科学“赏味期限”，倡导餐后一小时饮用，限度地保证双歧杆菌活着到达肠道。

4、人群细分：

除了针对孕妇、儿童等群体外，功能酸奶正在细化出新的消费群体。

案例1：Powerful yogurt（强力酸奶）

近日，美国Powerful food公司推出一款号称“纯爷们”的酸奶名为Powerful yogurt（强力酸奶），它即是一款男性酸奶，也是一款运动型酸奶。产品本身而言，Powerful yogurt的卖点是高蛋白，每盒酸奶的蛋白含量在21-30g之间。一盒227g装的原味Powerful yogurt，蛋白质含量高达25g。

案例2：农夫山泉植物酸奶

为细分人群打造“定制化”产品，是目前乳品品牌创新发展的主流趋势。对于乳糖不耐受、三高、素食主义等人群而言，植物酸奶是一个极具诱惑的选择。不仅如此，当植物酸奶市场形成规模，意味着此前（动物性）酸奶市场所有的细分市场背后的价值，也可能在植物酸奶身上再来一遍。农夫山泉“植物酸奶”的问世，或将帮助酸奶企业找到新的“增长点”

5、使用方式创新：

从使用方式入手创造新品类，成功关键因素是便捷性。

案例：百草味每日益多昔可以嚼的果粒酸奶

除了无糖、添加谷物、添加水果颗粒外，可以直接嚼着吃的酸奶块成了消费者新宠。2019全球食品＆饮料创新大会上，百草味旗下可以嚼的果粒酸奶块进入获奖榜单。和其他品牌相比，百草味酸奶块的口味更多元，包括芒果、香蕉、火龙果、草莓、蓝莓、黄桃等口味，同时水果果粒含量达到了10%，让产品果味更浓郁。

6、开创全新品类

完全创新，发现全新需求，新品类与现有品类不构成竞争关系。

达能推出的高蛋白且含咖啡因的饮用型酸奶Oikos Pro Fuel，瞄准了目前快速增长的三个领域，即能量饮料、高蛋白产品和即饮咖啡，旨在吸引能量和蛋白质市场的大量消费者以及咖啡爱好者，并重塑功能性酸奶品类。

产品采用脱脂牛奶制成，每瓶咖啡因含量相当于一杯咖啡。目前有香草、混合浆果、桃子、草莓香蕉4种口味可供选择。该产品只是新系列组合中的款，未来还会有更多专注于高蛋白和功能性营养的产品，都将围绕酸奶和临近品类进行创新突破。

总结：

1、品类创新形式主要是选择分化品类，只有个别企业选择开创全新品类的形式。大部分新品类属于成熟品类的微创新，成功率高。

2、在分化品类形式中企业运用较多的是价值创新、使用形式创新，很少进行人群细分和场景创新，说明企业更注重开发酸奶多元化用途、增加产品便利性以及提升产品的健康水平，而在如何激发现有产品的市场方面关注少、办法少。

总之，功能性酸奶有望成为乳制品行业下一个竞争的热点。消费者对酸奶功能性的诉求也绝不仅满足于目前。为用户带来更多溢价点，未来还将有更多黑马从琳琅满目的产品中脱颖而出。