用功能创新作增长引擎 简爱酸奶继续围绕极致纯净开疆拓土

十多年了，酸奶这个曾一路受宠的品类，在中国的增长速度首次放缓。

据里斯咨询7月发布的《2019酸奶行业分析与展望》报告，中国酸奶行业上半年销量超过120万吨，销售额近260亿元，与去年同期基本持平，略有波动。但预计2019年中国酸奶行业在经历了十多年高速增长阶段后，出现首次下滑。

然而，有一家2014年才注册的“10后”企业，却像是拿到了哪吒的剧本：不认命！从2016年开始，主打低温无添加高端酸奶的简爱战绩惊人：

连续4年实现翻倍增长，如今单月零售额过亿。

拿下了微信自营渠道的乳制品。

拿下了盒马鲜生、OLE、绿地等精品超市的低温乳品品类。

在全国140多个城市，吸引300多万高知家庭为忠诚用户。

没有惊心动魄的价格战，也没有铺天盖地的广告，这种“静悄悄地异军突起”的方式，和这个年轻品牌的生存战略相当一致：

· 以轻轻一句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的slogan，在惨烈又不乏巨头的酸奶市场上，建立起了属于自己的竞争壁垒。

· 线上线下全面推进，长期深耕私域流量池。（FBIF此次采访获悉，于一般品牌（包括互联网产品）而言，忠诚粉丝将产品推荐给朋友的裂变比例接近1:4，而简爱当前的私域流量后台数据显示，该比例高达1:8。）7月， 简爱更先于伊利、蒙牛等中国乳制品巨头，将美国Noluma全新防光技术，应用到了自家子品牌“身体知道”LGG益生菌酸奶的包装上，以通过光保护来上保留酸奶的营养、益生菌的活性和新鲜口感。

面对十年来首次增长放缓的行业趋势，简爱怎么理解，又将如何应对？

在蒙牛、伊利们的巨头围攻下，这个新兴的酸奶品牌怎么活过这4年的？

下一个5年，简爱又将如何布局？

带着这些疑问，我们前往简爱于上海的办公室，和品牌联合创始人刘睿之先生聊了聊。

01

在巨头包围下精彩活过4年，时也？势也？盖聚焦于“人”也！

1、巨头当前，简爱面临的竞争并不简单

在国内低温酸奶市场上，截至2018年1月，伊利、蒙牛和光明的市场份额分别是27%、21%、15%，3家合计市场占有率为63%。虽然尚未产生强势的，但对于巨头圈之外的新兴品牌，成为“炮灰”的危机时刻高悬于顶，年轻的简爱要生存，并不轻松。

时间回到四年前，简爱于2015年推出了定位“纯净”的裸酸奶，配料表上简简单单：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了。”彼时，没有铺天盖地的广告和植入，也没有朋友圈刷屏的裂变和分销，更没人能断言简爱这样一个“其他没了”的酸奶品牌，能在之后的几年里一路存活、突围、还陆续拓展出了饮用型裸酸奶系列、高蛋白酸奶和0糖低糖酸奶等系列，并被市场接受。

这个过程中，简爱面对的低温酸奶战场，即有伊利、蒙牛这样的巨头盘踞，又有一众同样新兴的酸奶品牌厮杀。这些战场上的玩家主要有三路：全面型企业，如伊利、蒙牛和光明；高端酸奶企业，以乐纯、卡士、优诺等为代表；低端酸奶企业，如大部分区域性品牌。

定位高端酸奶的简爱需要直面的挑战，很大一部分来自于全能型的巨头公司。其中，首当其冲要接下来的硬招，是巨头的品牌效应。在快消品市场上，有了个不成文的公式：提及率份额≈市场份额。作为两大巨头，伊利、蒙牛主要产品的广告市场投放时长，几乎约等于其他乳企的总和。

一方面，由此产生的品牌效应，切实影响着消费者在选择产品时的倾向，另一方面，国内外的年轻酸奶品牌，也在不断涌现，并以层出不穷的新品抢占着市场。更有甚者，随着低温市场的发展趋势，一旦巨头们在低温酸奶市场发力，简爱将面临一场硬仗。

2、“好事，一点不担心”，是简爱面临竞争的态度对于这样的竞争形势，简爱联合创始人刘睿之有两个看法。个看法是：“好事”。对于简爱这个新兴品牌来说，巨头们在低温酸奶行业的存在，和对“无添加”、“无蔗糖”等细分市场的进入，都意味着有更多强有力的声音，和简爱一同教育消费者，更快地改变消费者对低温高端酸奶的认知。

此外，在开发功能性市场方面，简爱与巨头其实存在不同的玩法。在存量市场，蒙牛、伊利等巨头的酸奶产品，定价多在4-5元/100g的范围，更符合现有人群的消费能力。而对于聚焦高端酸奶的简爱而言，发力点则会更偏向于教育增量市场。

比如简爱旗下的子品牌“身体知道”，聚焦“餐后”的场景，主打“肠道卫士”的功能点，使一些原本只将酸奶视为零食，没有购买意愿的消费者，改变对酸奶的看法，进而转化为消费者。

第二个看法是：“一点不担心”。在巨头的品牌效应下，简爱依然存在机会点。当前，在中国酸奶市场，常温酸奶的市场渗透高于低温酸奶，巨头们的营销费用，自然也都分配给了伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安等常温酸奶。相比而言，受市场渗透率限制，对低温酸奶的广告投放，投入产出比较低，很难进行大规模投入。

常温酸奶和低温酸奶的侧重差异，背后是核心目标消费人群的定位差异。刘睿之分享到，简爱的目标人群基本锁定在“中高端收入、有孩子的高知家庭”。当巨头把火力瞄准大众市场时，简爱聚焦在更细分更高端的那一小部分消费人群，地找到自己的主场发力。

不仅如此，简爱在渠道推广上，也常“另辟蹊径”。从简爱，到非酸奶战区的钟薛高、AKOKO的亮眼销售表现，都证明了新渠道对新品牌的强大赋能作用。喝着蒙牛、伊利长大的80后、90后们，逐渐成长为了消费中坚群体。在迈入人生新阶段时，这些年轻人群迫切需要新品牌，来表达自我的人生跃迁。

基于这项洞察，简爱作为新品牌，在抖音、小红书、朋友圈、淘宝直播等年轻人群常出现的新渠道做推广，效率自然也事半功倍。目前，简爱的口碑裂变比例高达1:8，即1个忠实粉丝会将简爱产品推荐给8个新人，复购率也保持在35％，高于大部分同品类复购率，交出了一份“一点不担心”的成绩单。

3、简爱突围三部曲：产品价值观、方法论和设计表达与面对增速放缓的行业趋势一样，面对战况激烈的市场竞争，简爱保持着平稳而乐观的态度：“好事，一点不担心”，在巨头于营销投放方面的掣肘中，找到了自身的生存机会，基于对新人群新渠道的洞察发力增长。

在这样的看法下，简爱的竞争壁垒是什么？又将如何从伊利、蒙牛等巨头，乃至乐纯、卡士等同样细分且主打高端的品牌中突围？刘睿之和FBIF分享了简爱基于宏观、中观和微观层面的竞争优势。

（1）宏观层面：一切始于创始团队的初心和产品价值观在宏观层面，刘睿之认为尽管“创始人及核心创始团队的产品价值观”听起来比较感性和务虚，但其实作为各种方法论之下的底层逻辑，创始团队的初心和产品价值观是否能够服务于新时代的新人群，至关重要。

从2008年奶粉“三聚氰胺”事件，到2012年老酸奶“工业明胶”事件，中国的乳制品行业一再遭遇信任危机，消费者对中国品牌的信任降到低点。然而，简爱观察到，在海外代购、洋品牌涌入中国的热潮背后，并不是中国消费者的崇洋媚外，而是中国消费者对可信任的品牌和高品质的产品的强烈渴望。

换言之，在简爱看来，信任危机，恰恰是对品质有责任心和使命感的中国企业的机遇。因此，从简爱的公司使命“为我们的家人和孩子做一杯安心好奶”中，可以看到围绕其初心建立的，以品质和让消费者安心的产品价值观。这样的产品价值观，可以满足消费者的心理需求，使品牌和消费者之间产生共情。刘睿之相信：“一个团队持续地投入在这样的产品价值观上，长期的胜出是有必然性的”。

此次简爱与美国Noluma合作，开创性地推出中国防光包装的酸奶，是对这种产品价值观的践行。有研究表明，仅仅15分钟的光照，牛奶的口感变化可以被口感评测专家感知，而阳光照射1小时后，巴氏杀菌的全脂牛奶中的核黄素含量会下降28%。防光包装，可以更好地保护乳制品的口感与营养，进一步确保产品品质。

应用了这款防光包装的产品，是“身体知道”LGG益生菌酸奶。作为简爱旗下主攻功能性市场的子品牌，“身体知道”主打对人体机能的改善，从包装到产品的研发时间，长达12个月。此次的防光包装，正是为了保护其“益生元+益生菌”的营养成分，在提升包装成本的同时，更好地确保其向消费者承诺的功能。

（2）中观层面：聚焦目标人群，全渠道捕获公/私域流量在中观层面，简爱也围绕“人、货、场”，打造出了自己的竞争壁垒。首先，简爱的核心壁垒在于产品力。不同于市面上普通的一项或几项“无添加”（如无糖、无香精、无色素），简爱的“无添加”做到了，即“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了。”

为了成功打造这样的产品力，简爱的研发、生产、供应链、物流、质检、奶源、销售渠道等各项体系，都围绕着“其他没了”量体裁衣般地设计和运作。比如，为了在确保在“其他没了”的无添加标准下，依然能保证营养、高效和口感，奶源需要达到欧盟标准、研发需要攻克诸多传统的乳制品研发并不关注的工艺难关等。

用功能创新作增长引擎 简爱酸奶继续围绕纯净开疆拓土这些举措非常考验企业内功，帮助简爱建立了较为稳固的竞争壁垒：

·一方面优势在于高门槛，如果不是一开始定位于“其他没了”的标准，对简爱产品的复制需要从各个环节“回炉再造”，成本高昂，且需要时间。

·另一方面优势在于先发优势，哪怕是不差钱的巨头，也需要考虑，在简爱已在该品类占领消费者心智的情况下，花费如此成本跟进是否值得。

而在“货”之外，找到品牌的目标人群，并围绕“人”打造的渠道推广策略，也是简爱的突围秘诀之一。

聚焦到真正匹配且有潜力的目标人群，并不是一蹴而的。刘睿之分享到，在简爱创立之初，出于创始团队的初心，和是要把品质做到“可以给自己孩子喝”的品质，简爱把目标人群锁定在了“高知家庭”，但并没有细化到“以85后、90后为主要人群的新晋高知宝妈”。后来通过不断沉淀和聚焦人群画像，才确立了这样的核心人群。

找到核心人群后，作为新兴品牌，简爱还需要让消费者对品牌建立认知。对此，简爱一方面选择了“纯净”作为主打概念，借助“无添加”本身在过去的信任危机中积累的势能，引导消费者选择；另一方面，简爱着重于寻找对这个概念感受已经比较强的消费者，将其转化为种子用户，作为对后续复购和裂变的积累，逐步发展。

完成对人群的定位、引导和积累观察后，简爱开始围绕自身的核心人群布局渠道。刘睿之透露，简爱目前专注在目标人群出现的精品超市、母婴社群、母婴KOL；未来也会向其他的社交媒体，如抖音、快手、淘宝直播等，触达目标消费人群。

值得注意的是，在细化消费者人群画像，并围绕该人群积极拓展渠道的过程中，简爱走出了一条“先打造私域流量池，再进击公域流量”的低调稳进路线，即前期先在微信生态里培养种子用户，以1:8的裂变速度，高效积累销量，再进入天猫、社交媒体等渠道，提升品牌知名度。

简爱打造自己的私域流量池，是在私域流量还远没开始被广泛讨论的4年前。通过在微信生态下持续聚焦新晋宝妈，简爱用4年时间，打造了自己的私域流量池。据透露，简爱公众号粉丝已近100万。并且据新榜数据显示，简爱公众号“简爱Simplove”的预估活跃粉丝数已达921676（截止2019年9月9日），远超大部分同类品牌。

结合粉丝数和活跃度来看，简爱的私域流量在同类品牌中，做到了。而在流量转化方面，据业内估测，简爱在微信自营商城的销量，也达到了同品类。

而在公域流量方面，简爱的战绩也相当亮眼。在运营不到8个月时间的前提下，虽然整体销量低于偏私域的微信自营商城，但简爱在天猫旗舰店的全年销量也达到了约3-4千万元。截至目前，在低温酸奶品类中，简爱的天猫旗舰店销量一举拿下了全年。

值得注意的是，简爱在私域流量和公域流量的消费群体，重合度并不高，公域流量为简爱带来的多为新用户，具备较大的增长潜力。因此，简爱也将公域流量纳入未来的发展重点之一，在淘宝、小红书、快手、抖音等公域流量领域，进行更多的投入和拓展。

除了在线上渠道捷报频传，在线下渠道方面，简爱也没有放松。刘睿之认为，受限于21天保质期，低温酸奶在执行层面的终局竞争，还是在于线下渠道的比拼。

因此，简爱在核心城市布局了直营团队，在外围城市也为经销商制定了比大品牌更具优势的激励比例，且经销商都为专职团队。此外，除了围绕人群聚焦高端超市、新零售超市，简爱还为所有渠道的负责人、区域的大区经理、电商主管等“听得到炮火的人”，设立了合伙人机制。

（3）微观层面：以“人”为本，简爱包装设计的变与不变除了初心和产品价值观，和“人、货、场”的布局，简爱的突围策略，还涉及设计层面的洞察和表达。

简爱的产品线尚且不多，然而纵观现有的系列产品，会发现很难用“性冷淡”“软萌”“高大上”等市场常见的风格标签一以蔽之。为此，刘睿之分享到：“设计是为消费者服务的，不是用符号化语言去误导消费者的”。对于简爱的设计而言，所有的风格，都为需求服务，且在设计中会拒绝被套进固有的规则和体系。

用功能创新作增长引擎 简爱酸奶继续围绕纯净开疆拓土值得注意的是，不管是直筒瓶，还是异型罐，是配很多文字，还是画面大留白，有一个特征在简爱的所有产品设计上都有所体现：一句简单的配料表述“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了。”被放在所有简爱包装的正面。因为这正是简爱产品与消费者的核心连接点，也是简爱之于其它竞品的差异点。

02

无惧中国酸奶市场首次下滑，简爱分享趋势洞察

1、行业增速放缓，简爱怎么看？

低温酸奶今年的走势，和酸奶市场大环境趋于一致，都在近十年来首次放缓了增长的脚步。据尼尔森数据报告，MAT2018低温酸奶销售额增长率4.6%，低于乳制品行业平均增长水平6.5%。面对这种趋势，简爱联合创始人刘睿之分享了更立体的认知：“低温酸奶品类，在非常小的颗粒度，会看到非线性的跃迁，拉长时间线，会看到螺旋形的上升。”

2、常/低温酸奶购买人群相互流动，品类呈螺旋形上升具体来说，一个品类的上升，常常是螺旋形的。比如在不同层级的城市，低温酸奶和高温酸奶之间，存在人群流动：

在下线城市，消费者认知更容易受伊利、蒙牛等巨头企业的大营销、广告轰炸所引导，购买人群容易从低温酸奶流向巨头主打的常温酸奶品类。

在一二线城市，消费者信息对称性更强，对于产品品质更具分辨力，常温酸奶的购买人群则可能向低温酸奶流动。

短期来看，低温酸奶的增长放缓，可能来源于下线城市中，尤其是四线以下城市，购买人群从低温酸奶向常温酸奶的流动。然而，据刘睿之透露，“下线城市目前并不是简爱的主战场”，所以对简爱的影响有限。

长期来看，在的经济发展、消费者意识的日渐成熟和冷链技术的持续发展下，购买人群势必会向营养价值上更具优势的低温酸奶回流。

综上，面对目前的行业趋势，简爱的表情是平稳而乐观的。对于定位高端酸奶的简爱来说，机会一直存在。里斯咨询全球合伙人张云表示，2019年在酸奶品类整体销售情况僵持的状态下，高端酸奶成为一匹增长黑马，销量仍然呈现上升趋势，贡献了品类约70％的增长。

03

用功能创新作增长引擎，下一个五年，简爱继续围绕“纯净”开疆拓土1、主打低温+高端，简爱立足于风口之上

纵观整个酸奶行业，主打高端低温酸奶的简爱，发展势头乐观。一方面，在全面型酸奶企业多以常温酸奶为主要发力点的当下，简爱抓住时机主打低温酸奶，在竞争中占据了先机。

另一方面，根据里斯中国的报告，高端酸奶销售额同比涨超过4%，大众酸奶销售额同比下降近3%。 酸奶正在经历消费高端化的趋势，定位高端酸奶的简爱，眼下正在风口。

随着消费水平、冷链技术等的持续发展，高端酸奶中低温酸奶这一品类有更多创新机会。然而，随着全面型玩家开始加大高端市场开发力度，其他定位高端酸奶的新兴品牌也在不断发展，竞争也势必将愈演愈烈。下一步，行业将如何变化？新的突围方向是什么？身处变化中的简爱，又将如何布局？

2、玩转品类创新，突围同质化困境

创新，可能是对这些问题的回答。在同质化严重的酸奶行业里，创新是确保突围的核心竞争力之一。这种创新，可以是基于现有品类的进一步分化，也可以是针对新需求开发出全新品类。而关于未来酸奶行业的创新方向，里斯咨询全球合伙人张云认为，“行业创新的机会将从功能性或食材类别进一步分化，出现具有代表性的独角兽酸奶品牌。”

对此，简爱的刘睿之也持有相近判断：和过去十年相比，的主流市场创新，将出现更多更细分的品类，更多定位清晰且不止拘于口感层面的品牌也可能随之涌现。

回望过去几年，主打“美味、高蛋白”的乐纯、“聚焦高端进口奶源的品牌”卡士，“地域特色明显”的天润…层出不穷，主打“健康0添加”的简爱也在自己的细分领域里占据了一席之地，然而简爱的下一步，路在何方？

在这方面，酸奶行业更为成熟的日本市场趋势，值得借鉴。在日本市场，酸奶多是功能性的，且细分程度非常高。市场规模排名靠前的有整肠·肠内环境、血流改善、运动·肌肉力量、身体整体平衡、抗肥胖·减肥、关节·抗炎症等品类。与之对应的，是日本消费者对这些功能的认知度已经深入人心，对与功能相关的原料的认知水平也具有一定高度。

3、开拓功能性市场，于红海中开辟蓝海

基于这样的趋势判断，开拓功能性市场，可以作为简爱和其它中国酸奶市场玩家的突围新方向。如果说，简爱的“0添加”，是对现有品类的升级，从而抢占存量市场，那么开发新品类，是对增量市场的探索。这些简爱目前在做的尝试，可以总结为：基于对品牌核心人群的细分和挖掘，开拓功能性市场，在酸奶行业的红海中开辟蓝海。

比如简爱旗下的“40周孕妇”系列，主打“孕妈能安心喝的酸奶”，将其核心消费人群进一步细分，围绕准妈妈们每天对通过乳制品补钙的刚需，和乳糖不耐受、便秘、血糖指数偏高等痛点，研发出了具有膳食纤维的极简配方酸奶，抢占存量市场。

此外，简爱还聚焦“益生菌功能型酸奶”这一国内市场较为空白，可以帮助品牌开启增量市场的新品类，创新推出了功能型子品牌“身体知道”LGG益生菌酸奶，针对改善肠胃、促进消化这一中国消费者已较为熟悉的功能诉求，以“早晚餐后各一瓶，三天知道”的品牌诉求，开拓增量市场。

市场变化瞬息万变，中国酸奶市场尤甚。回顾简爱过往的创新，变的是新的人群洞察、功能品类，而不变的，是对品质的高标准，和对“高知宝妈”这一品牌核心人群的聚集。

据刘睿之透露，简爱近日又将有新品推出，新品将会带来哪些“创新之变”？是怎样的面貌？聚焦到了哪类细分人群？甚至，未来的简爱是否还是单纯的乳制品公司？我们拭目以待。