雀巢首次在中国实施学生奶粉品牌升级 推出更多营养产品

在一个出生率正在走低、人口数量却依然庞大的市场，奶粉巨头业务的策略也许是“火力全开”。发力的，是全球的食品公司雀巢。

趁着新学年即将开启，雀巢日前在北京宣布，雀巢奶粉品牌NIDO旗下进入国内已20多年的NESPRAY系列，更名为极具中国风的“爱思培”，还透露要面向中国的学龄儿童以及青少年推出更多营养产品。小食代留意到，这是雀巢首次对“学生奶粉”这一品类进行品牌升级。

NIDO和能恩、启赋、惠氏S-26等7个品牌，在国际上被雀巢归为“10亿美元以上”级别的品牌。

消费场景

按照雀巢奶品市场部总监何福莹的说法，爱思培源自雀巢在全球销售的奶粉品牌NIDO。该品牌的产品主要是除了婴幼儿奶粉之外的奶粉产品，也包括学生奶粉。

“喝婴幼儿奶粉只喝到3岁，喝学生奶粉可以从3岁喝到15岁，甚至18岁，消费的潜力和周期非常长。”何福莹表示，雀巢奶品对学生奶粉这一细分领域“充满信心”。

他接着指出，目前中国6岁以上小学生到中学生的奶粉市场规模不是特别大，大概只有不到10个亿，但如果算学龄前儿童3到6岁儿童的奶粉市场，则规模是比较大的，大概有40-50亿元，而把两者加起来有60亿元左右。

雀巢首次在中国实施学生奶粉品牌升级 推出更多营养产品要更好地抢占这一60亿元市场，雀巢首先想到要改名。何福莹认为，此前产品在中国没有中文名字“不接地气”，这次希望借助把NESPRAY更名为“爱思培”，能够“更好地传递出作为学生奶粉的品牌理念”。

从字面看，“爱思培”充满了感情寄托，同时好像也带有了产品“能力”方面的隐喻。这背后，是跨国公司对中国相关消费群体的一个洞察。

何福莹说，近年来雀巢留意到，尽管和液态奶相比，整体奶粉市场对中国学生人群的渗透率比较低，但有意思的是，尼尔森数据显示，近两三年来面向学生消费群体的奶粉呈现出双位数的增长势头，而液态奶增速则趋向放缓。

此起彼伏，两者构成了一个有意思的对照。记忆告诉我们，一个典型的学生奶粉饮用场景是，家长在市场选购后，早餐时在家中用热水为孩子冲调好，后者再饮用。和盒装的液态奶相比，其中需要人手操作的环节更多。

因此，学生奶粉的沟通的关键，除了要在情感上打动中国父母，还得明确指出为何这样做“值得”。

例如，针对“爱思培”系列新品，小食代看到雀巢方面给出的资料是这样进行宣称的：针对中小学生的生长发育特点创新研制，“新配方升级特别添加了DHA，还富含叶酸、锌、维生素C和钙等营养素。”

“爱思培在上半年的中国市场份额表现非常突出。”何福莹未进一步透露具体的销售数据，但补充指，的尼尔森数据显示该品牌学生奶粉在期内加权平均份额线上线下均为“市场领先”。

他说，为了进一步巩固品牌优势，接下来除了早餐场景之外，爱思培还将面向学生下午放学后的饮食场景推出以奶为基础的健康营养品。

下线城市

雀巢首次在中国实施学生奶粉品牌升级 推出更多营养产品此外，雀巢也希望能从庞大的中国市场中发掘其他的机会点，其中一个瞄准的是下线城市。

何福莹说，学生奶粉在下线城市增长反而会更高，具体原因或是下线城市在液态奶或新鲜牛奶的购买上还不是特别方便，而奶粉易于储存，只要热水冲泡可以做出营养美味的早餐。

“以后我们会针对下线城市推出专门为指定营养素缺乏而打造的产品，一些性价比比较高的，同时又能满足他们营养缺乏补充的产品，也是付得起的营养。”何福莹称。

沿着这个思路，雀巢奶品计划在电商和线下组织销售队伍进一步扩大分销。线下除了布局母婴渠道之外，还会借助刚上线的客户管理系统帮助更好地实现与客户互动。

有意思的是，从组织架构看，雀巢奶品业务是和婴幼儿营养品业务平行的独立部门，前者的奶粉产品线涵盖了从学龄前儿童到学生奶粉，以及全家的成人到中老年奶粉，还包括炼乳、淡奶油等乳制品品类。

何福莹认为，“一老一小”其实最需要营养上的关怀，相对应的奶粉品类在奶品事业部有举足轻重的地位。据介绍，雀巢将推出更多“适合中国青少年消费者的产品”，比如蛋白粉、蛋白饮料、即饮产品，或者以奶为基础的健康零食等。

延长奶粉消费周期、拓展产品线布局，也正是雀巢集团所想的，它希望能进一步打通资源。

在今年5月进行的投资者会议上，按照雀巢一位负责营养品业务的国际高管给出的明确说法，是要将品牌扩展至生命早期1000天之后的成长阶段。在会议的一张幻灯片上（如上图所示），看到NIDO被纳入到这个计划之中。

上述高管表示，这里面有着丰富的创新机会，可以充分利用雀巢集团的创新资源，“处处都能找到增长点”。

根据雀巢在会议上引述的数据，奶品在雀巢的AOA（亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区）地区的市场规模约1400亿瑞郎。雀巢把乳品和宠物护理、即饮饮料业务一道，列为雀巢在AOA地区驱动增长的关键，并赋予该业务这样一个任务：构建从儿童时期到老年的乳品组合。