“水战”打响，凸显新竞争态势

作为中国软饮料行业市场中体量的品类，包装水市场的增长速度让人咋舌——据欧睿国际提供的数据显示，中国瓶装水市场规模从2013年的1061.4亿元规模已经增长至2018年的1830.9亿元，预计到2023年，这一规模将增长至2435.6亿元。

如此巨大的市场蛋糕，几乎所有的饮料品牌都不想错过。因此在这个市场里，既有农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅等传统瓶装水大鳄盘踞，又有统一、可口可乐、昆仑山、今麦郎、恒大冰泉等品牌的激烈角力，更不缺伊利、旺旺、象牙山冰泉等“野心家”的搅局。

2019年，包装水市场竞争仍然激烈，同时也呈现出更多新的行业走势。

2元水，竞争仍在加码

包装水行业集中度高，前六大厂商占据约八成市场份额。根据尼尔森统计数据，2018年农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈占据了瓶装水市场的八成份额。

多巨头盘踞市场的现状，使得多个价格带都形成了强竞争态势——2元内价格带由康师傅、可口可乐冰露等纯净水巨头把持，规模化竞争壁垒早已形成，基本上没有市场空间留给新晋者；2元~3元价格带则由怡宝、农夫山泉、娃哈哈、百岁山、雅客长白甘泉、恒大冰泉占据……

根据企业公开的数据显示，销量排名的农夫山泉2018年营收约160亿元左右，“榜眼”怡宝2018年营收约136亿元，成为瓶装水市场上的销量过百亿的“双巨头”。

尽管2元市场竞争激烈，但仍然不能阻挡竞争者对这个中低端市场的“热情”。

今年，统一、乐百氏在今年分别推出2元瓶装水新品，前者是对瓶装水产品线的补充，实现2元（格泉）、4元（ALKAQUA）、15元（巴马水）的“中低高”端市场的全覆盖；而后者则是乐百氏成立30年之际推出的新品。

同时，今年娃哈哈为了扩大旗下2元水产品“晶钻水”的产品声量，开启了“喝晶钻水赢钻石”的活动。据悉，“喝晶钻水赢钻石”活动为消费者准备了超过百万的钻石大奖，其中奖项是价值49999元的一克拉裸钻，二三四等奖是价值万元到千元不等的闪耀钻饰，据娃哈哈内部人员表示，该促销活动对于今夏晶钻水的销量带动作用会非常明显。

而零食界巨头旺旺食品今年夏季也推出了2元瓶装水新品“旺旺凉白开”，与今麦郎2016年推出的瓶装水“凉白开”相比，两者产品名、概念和价格定位高度重合。

综上所述，在瓶装水市场，3元以下价位竞争已经充分饱和；而4元往上的价位则难以兼顾销量与投入的平衡，因为该价位瓶装水会分流部分消费者，同时对产品溢价能力、品牌高端化推广以及销售渠道也提出了更高要求。

“太过便宜容易被商家嫌弃，但太贵又容易被消费者抛弃。”因此，越来越多的品牌切入到3元价位区间的包装水竞争。

三元区间，竞争新高地

事实上，业内早已公认“3元”价位是新品牌切入包装水市场理想的价格带。

市场份额排名第四的百岁山虽然在3元区间市场里表现活跃，但它对于3元市场的控制力远不如怡宝和农夫山泉在2元价格带里那么强势。比如同样定价在3元的雅客长白甘泉，上市才一年多，产品已经覆盖了14个省，近百个地级市。这充分说明3元水市场还具备较大的运作空间。

另外，从流通价值而言，3元水的零售价虽然只比现有产品高了一块钱，但在业内人士曹金看来，这一块钱能够有效改善经销商与终端商的毛利空间。

“目前瓶装水的市场行情是，如果不给经销商留够至少十个点的毛利，不给终端留至少一元的加价空间，产品基本上推不动了。”曹金告诉食评方记者。

以百岁山为例，24瓶/箱的出厂价在38元左右，经销商供给终端的价格一箱在47元左右，而零售价是3元/瓶，这样产品毛利率达到了20个点左右，而终端也能每瓶加一块钱的利润，皆大欢喜；而零售价为两元的瓶装水，如农夫山泉和怡宝的出厂价每瓶约为0.9元/瓶左右，终端加了1元后，经销商的利润很薄了，只能成为配送工，但胜在品牌力强、销量大。

因此对新品牌而言，如果运作的是矿泉水品类，本身运输成本偏高，如果降低出厂价而给经销商挪出空间，并不现实。因此，在产业升级、消费升级的大背景下，新品牌切入3元市场，能兼顾到渠道利润与销量的平衡，似乎是一个好生意。

因此，从销量与售价平衡关系看，3元水已成为众多挑战者的新品价格带。快消品巨头雀巢，在今年宣布了2个动作——将平价水雀巢优活升级了新的瓶型和包装，同时其在云南的瓶装水品牌云南山泉推出了3元价位的天然矿泉水，今年7月初，本山传媒旗下的象牙山文化产业有限公司主推的“象牙山”冰泉系列瓶装水，500ml装定价3元，企业负责人称在宣传上象牙山冰泉将在本山传媒艺人的自媒体中轮番宣传，利用短视频平台网红的流量加持，迅速让消费者接触到产品，以此快速打开市场。

还有伊利这个营收规模快要接近800亿元的乳企巨头，在去年12月宣布，拟新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目，投资金额为7.44亿元。但伊利水产品的受众、定位、规格以及产品价格带等细节均未对外公布，业内估计会定位3-5元价格区间。

今年瓶装水营销大战已开启，由怡宝、农夫山泉、娃哈哈、统一、乐百氏等品牌组成的2元水军团激战正酣，而以长白甘泉、象牙山冰泉等新势力为代表的3元水大战能否改变行业格局？需拭目以待。

“越大”增长“越快”

如今的饮用水市场经过充分竞争已相当成熟，针对不同消费场景需求，各大品牌均推出了不同规格的包装产品，以满足消费者在不同场景下的消费需求。例如，便携、一手轻松掌控的300～400毫升的产品；500～550毫升中包规格产品，兼顾了日常家用、车载外出、招待活动的标准配备；值得注意的是，随着家庭及户外日常饮用需求呈扩大趋势，更大容量包装水正成为市场的新宠。

尼尔森数据显示，由于日常饮水需求的扩大，2018年中国国内市场3元以内的包装水市场份额获得了增长，在2018年同比增长达到9.4%，其中大包装拉动了这一价格带包装水市场份额的增长。

比如，康师傅在今夏推出的1L装饮用水正是瞄准了运动、健身、家庭等消费场景的消费者刚需。“这背后的逻辑是基于人们健康意识的增强，导致包装饮用水越来越多地出现在健身房、中庭厨房里。而诸如1L装的大规格包装饮用水，恰好满足了这部分场景人群对于大包装水量的需求。”有业内人士分析认为。

与此同时，以4L、5L为代表的大包装饮用水也呈高速增长之势。一个重要的原因是，随着越来越多的年轻人背井离乡出来工作，传统15L以上的桶装水对于一到两人的家庭而言显得容量太多，而包装水开封时间太长，水体也容易受到污染不利健康，4L、5L的容量恰好适合他们三四天的饮用量，饮用更健康、更便捷。

不少企业通过为大包装水提供支架、水嘴、手柄甚至小型饮水机等方式，打造便利化的产品体验与更便捷的销售渠道。比如农夫山泉的“送水到府”服务，不仅会不定期开展订水优惠活动，更通过赠送定制的小型即热饮水机来拉动4L、5L包装水的消费，受到年轻上班一族、单身家庭的欢迎。

毫无疑问，让容量“更大一点”，聚焦单身家庭、厨房、健身房以及户外场景，已经成为包装水市场的消费新趋势。

细分过度？喝水也要看年纪……

2016年1月1日，国内开始执行饮用水新国标，其中规定包装饮用水名称应当真实、科学，不得以水以外的一种或若干种成分来命名。此举直接引发了市场上一轮“换标潮”，一批“矿物质水”、“富氧水”、“小分子水”等产品名称从此退出市场。

但水源地概念、包装设计元素，甚至市场细分、扩充品类等营销动作被各个品牌挖掘到了，终是希望让产品实现有效溢价。

近两年，雀巢、依云的儿童水先后上世，以卡通、健康形象吸引儿童购买；2018年恒大冰泉推出“低钠水”，宣称既可补充微量元素和矿物质，又有效控制钠的摄入，减轻肾脏负担；而农夫山泉在前几年推出母婴水、生肖水、学生水后，今年更是推出面向45岁人群的瓶装水新品“锂水”。

据了解，农夫山泉锂水水源来自大兴安岭漠河，定价4元左右，北纬50度以上的高寒地区，产品富含锂元素，更适合提供给中老年人饮用。

据农夫山泉方面称，锂元素在地下水中难以富集，导致含锂水在整个自然界都不多见。产品定位中老年消费者市场，填补了含锂水品类和中老年细分市场空白。

事实上，业内往往将饮用水视作营销难度的快消品类之一，因为其产品属性无色无味，产品本身难以制造差异化概念。不同于饮料可以在新口味、创新添加物方面做文章，包装水在货架上似乎总是被忽略的产品。

在此情况下，农夫山泉通过科普“锂元素”概念来切入中老年市场的营销方式，也是包装水营销已趋于同质化的现实写照。毕竟，母婴水和儿童水的存在是部分家庭消费的刚需，但快消品与药品之间仍然有天然鸿沟隔离，锂元素的“价值鼓吹”与“事实疗效”并不能划等号，注定了其市场培育难度较大，短期内难以展现其市场价值。

“如果不是专业人士，消费者对这些概念很难有所触动。纯理性概念的推广需要市场培育时间，培育成本也更高。”营销专家邹文武认为。

无论如何，2019年水战已经打响，农夫山泉、怡宝、百岁山三巨头的传统优势地位仍然难以撼动，但高速增长的包装水市场仍然给其他品牌留存了足够的机会，只是需要考验新晋企业的实力与耐心。