四面楚歌的东阿阿胶如何凭借营销逆袭，成为行业神话？

如今社会有很多的人都非常注重养生，而且养生食品也越来越多，而阿胶是大多数消费者的。如今提起东阿阿胶，已经是人尽皆知的滋补上品。在各大药店的黄金位置，也往往能看见东阿阿胶的身影。但在十年前，东阿阿胶曾面临着四面楚歌的危境，几度濒临崩溃。而如今十年已过，东阿阿胶不仅没有销声匿迹，反而是遍地开花。东阿阿胶有三千多年的历史，在工业文明当中它渐渐被淡忘，被边缘化了。那么，它是如何通过定位，使它重新焕发青春、重回主流道路的呢？

东阿阿胶品牌简析：

所属行业：滋补保健品

品类属性：滋补上品阿胶

定位广告语：滋补三大宝，人参鹿茸与阿胶→滋补国宝 东阿阿胶

产品包装：盒装（240g）

产品定价：1400元左右

视觉：红色

源点人群：所有需要滋补的人

源点渠道：医药连锁店

聚焦源点市场：广东，山东

公关：电视剧品牌植入《甄缳传》；开展消费者体验活动，熬阿胶；挖掘阿胶历史

多元化战略显乏力，“定位”思想涌上心头

东阿阿胶成立于1952年，核心业务为阿胶系列产品，最初阿胶是一个传统品类，很多企业都生产自己的阿胶产品，东阿阿胶是其中之一，而这一时期公司借助《本草纲目》中“阿胶出东阿，故名阿胶”的典故在消费者心智中建立起了正宗阿胶的定位，同时确保产品质量，提高运营效率，以低价手段不断拓展销售渠道，压制竞争对手，在阿胶品类当中一跃成为了老大，市场份额一度达到70%，成为阿胶品类的，公司也获得了快速的成长。

在掌握着阿胶品类老大地位的时候，显然，当前状态已经满足不了东阿阿胶向外扩展的野心，于是，东阿阿胶踏上了多元化战略的征程。渴望通过多元化的规划来扩大企业，从而增加企业的收入，但天不遂人愿。东阿阿胶反而深陷泥泞中，开始走向了下坡路。

东阿阿胶认为当时阿胶市场已经饱满，没有发展空间了，于是开始试图发展其他产品，而东阿阿胶一开始还是比较聚焦的，前期主要集中在中成药品类，但是后来又开始延伸到红极一时的生物制药。同时在渠道上，东阿阿胶也利用了之前医院的渠道，开始了医药批发等一系列活动，甚至，东阿阿胶将发展的触角还伸及到了啤酒行业，利用各种资源向当地大企业靠拢的机会去收购经营，短时间内，大范围的涉猎让东阿阿胶尝到了甜味，公司规模不断在扩大，横跨了二十多个行业，几千种产品，这在表面上看似抓到了很多机会，风光无限，但是从深层思考上来说，这对东阿阿胶来说，是莫大的伤害，实际上加大了企业的经营压力，增加乏力。事实上，也确实如此。

东阿阿胶涉猎的行业越多，进入的领域越多，难免高处不胜寒，自然也受到了四面八方的竞争压力，也容易被竞争牵制。比如在生物制药行业，东阿阿胶则同时要面对国内和国外的巨头，竞争压力双倍方法，而这仅仅是一个行业，而东阿阿胶总共涉猎了二十几个行业，要只要，全部的竞争对手加起来，足够逼得东阿阿胶喘不过气来。同时，因为企业同时涉及了很多行业，非专业化经营，资源分散的，其运营效率自然也大大折扣，无法有效进行成本控制和铺货等等，另外，最重要的一点是从品牌层面来讲，因为非专业化和资源不足，导致基本上每个业务都无法主导，不能主导没有定价权。不主导的话也不可能形成主流品牌。而当时东阿阿胶显然没有。进入诸多行业的东阿阿胶，殊不知主业也渐渐在被销蚀耗尽，阿胶面临着被边缘化问题，当时采取的低价加正宗的市场收割策略，促使竞争主要在品类内部发生，缺乏了对新消费人群的开发力度，不断降低的价格也使得顾客群体日益走向老龄化、农村化、低收入化，而城市高收入年轻人群则开始远离阿胶，更多地选择人参，冬虫夏草等滋补品。此外由于阿胶价格逐步降低，行业产品质量和顾客信心日趋下降，东阿阿胶已经和当时的主流人群，主流消费者切断了联系。这种被边缘化的地步我们现在无法想象，连当时东阿阿胶员工都觉得主业阿胶限制了员工和公司的发展，成了员工工作的障碍，外在环境对东阿阿胶的概念认知成了整个企业发展的羁绊。

而其实，历史上，阿胶是挺大的一个市场，男女都吃，但是演变成了相当萎缩的市场，而东阿阿胶却丝毫不知，一边对同类价格封杀的竞争不止，低价封杀同类品牌，更是加剧了边缘化，另一边一昧地追求多元化的品牌扩张，一旦察觉到增长风口，立马如饿狼般奋不顾身扑上去，渐渐地，主业和诸多副业互相消耗着企业的资源和精力，东阿阿胶一度走向了低迷状态。企业本身也疲惫不堪，当时真个东阿阿胶危机四伏，价格低，利润低，原料也越来越少，逐渐处于濒临之地。而这样四面楚歌的地步正是由于企业所谓的多元化战略，盲目地进入不同的领域，面临多方竞争而手足无措，无法主导，反而拖累了整个企业发展，也由于利润非常微薄，开始对主业产生了反噬，显然，东阿阿胶正再被蚕食着，一步一步走向破产边缘。而随着形势愈发严峻，东阿阿胶开始关注到了自身发展的缺陷和瓶颈，也注意到企业正在走下坡路，其董事长秦玉峰也深刻意识到了这一趋势，忧心忡忡，开始寻求解决办法。在咨询机构的帮助下，秦玉峰也意识到对东阿阿胶品牌定位的重要性，定位思想涌上心头。

品牌定位一波三折，审度时势后终定位

对于东阿阿胶来说，解决企业增长乏力的办法是对品牌重新定位，选择主业，建立主导，这是目前把东阿阿胶从生死边缘拉回的办法，也是的办法。在寻求帮助后，东阿阿胶开始重新审视自己，企图从中得到启发。东阿阿胶很清楚地明白一点，现在的经济已经进入到不可能靠追逐需求能生存的时代。如今已经转变为创造需求的经济，而不是追逐需求。按照传统企业先调研市场需求，再组织企业内部运营去满足需求已经不能满足企业需求了，只有主导企业才能满足需求。新时代满足需求的根本特点是夺取满足需求的权利和资质。这对东阿阿胶来说犹如当头棒喝，经过对自我不断审视后，分析了其他的品类的竞争对手后，发现其竞争对手主要是两类，一类是是传统的滋补品，比如虫草、人参、鹿茸、灵芝、铁皮石斛等传统的中药滋补品，优点是效果明显，价格很高。有心智话语权，是滋补品的标杆。但是也具有巨大的缺点，这类滋补品仅仅是品类而已，还没有形成全国性的具有代表性的品牌，而且真真假假的市场非常乱。

另一类是现代的保健品。比如黄金搭档，脑白金和21世纪金维他等。这类滋补品的品牌建设套路基本固定了，优点是效果可以量化，有实验数据支撑，比较直观，广告传播速度快。缺点是更新换代特别快，不稳定，不能形成长久的心智资源，容易被新的保健品替代，且实际效果不明显，市场的骗子比较多，口碑不好。

而未来保健品市场巨大，各品类竞争对手之间还没有形成优势，还没有龙头企业出现。滋补保健品市场还是比较大的，市场=人口*购买力*购买欲望。未来中国人越来越有钱是大概率事件，40岁以上的人口越来越多，是大概率事件，40岁以上的人需要延年益寿，更是大概率事件，随着人口的一步步老龄化，长久来看，滋补保健品市场会大概率持续增长，这是没有疑问的。但整个滋补保健品产业的竞争特点是：分散的，品类繁多，真假难辨，各品类之间竞争层次比较低级，除了广告，是用价格体现实力。到目前为止，还没有一个有力量的选手出现。也没有形成相对的大份额的。一个行业没有龙头，那是个处女地，要知道龙头是生产力。纵观整个保健品行业，能成为这个龙头的，非东阿阿胶莫属。

东阿阿胶意识到自己存在着巨大的机会，同时也明白对东阿阿胶来说，能主导的是阿胶。其它任何领域，如中成药、生物制药等，都有巨头，不可能主导。其阿胶业务，占有市场70%的份额，处于行业领导地位，阿胶的工业化，是由东阿阿胶来完成的，已经完全具备能力主导行业。并且，东阿阿胶原本是靠阿胶起家的，从传承、技术、工艺、研发、人才角度都有着独特的优势。再者，一方面，随着整个社会生活水平的提高，大家越来越注重健康，滋补养生的市场迅速崛起。在江浙沪粤这些有滋补养生传统的地方，阿胶有深厚的消费基础。从消费基础和趋势来看，东阿阿胶的优势显然可见。但之前由于缺少外部视角和竞争分析，未能发现优势，而通过此次对市场的调研，猛然发现，在广东等十分注重滋补的地区，阿胶具有十分可观的市场，并且随着生活水平的提高，人们越来越注重滋补养生，养生已然成为一个大趋势。滋补养生，已经暗含了重新定位在里面。

虽然东阿阿胶已经意识到了趋势的发展，但当时企业内部认为国内补血市场份额已经达到饱和，企业需要走出去，所以企业定位为：打造亚洲补血品牌。但从市场研究却发现补血市场不大，未来随着生活水平提升，补血市场放大的可能性也不大，未来的可能性经研究发现是滋补市场，看各大医药连锁店，主要的利润的来源是来自参茸滋补的产品，并且看阿胶的历史会发现，唐朝的时候，吃阿胶的主要是什么人呢？主要是男人，男人主要是吃阿胶的，所以在李时珍的《本草纲目》中有一个记载，滋补三大宝，人参、鹿茸、阿胶，阿胶作为滋补品，在很多地区是有认知的，因为认知存在，典籍也存在，所以阿胶从补血走向滋补的可能性是存在的。经专业人士建议后，东阿阿胶再次陷入了思考和衡量，对当前的市场再次做了评估，发现：随着生活水平的提高，营养性贫血和缺铁性贫血的需求已大量减少，补血市场一直在萎缩。人们贫血的现象在慢慢减少，品类已经无法做大了。而当时补血非常火的品牌“红桃k”正处于衰退的趋势。如果在这个趋势下，还继续选择做补血市场百害而无一利，是非常不明智的。如果东阿阿胶定位为“补血”，那么补血市场在萎缩，不符合未来发展趋势，这个品类没法做了。当市场逐渐消失时，对于东阿阿胶来说，企业必须要转型。东阿阿胶在增长遇到瓶颈时，最开始盲目选择追求热点需求，但是公司情况反而每况愈下，所以这回东阿阿胶静下心来仔细思考原先的定位，决定对原来的业务进行了重新定位，并且转战市场。

从竞争来看，阿胶在历史上本身是一个滋补品，在那个时候，滋补市场处于没有大品牌的情况，这给了东阿阿胶进入市场的契机，东阿阿胶借机将竞争界定为针对整个滋补市场建立自己的竞争优势。东阿阿胶重新定位，从补血市场转移到了滋补市场，重新配置资源，制定新的品牌故事。东阿阿胶决定聚焦阿胶主业，主导阿胶行业，试图做大品类，成为品类的，东阿阿胶也因此正式定位在滋补上品上。当东阿阿胶把竞争对手界定为其它阿胶的时候，市场空间没了。但是通过重新定位为“滋补上品”，进入滋补市场，豁然开朗了。东阿阿胶最重要的战略任务，是把阿胶从补血回归到滋补，从边缘化的品类回归到主流滋补品类。从战略上重新定位，把阿胶从“补血圣药”，重新定位为“滋补上品”。

定位引领战略，聚焦做大品类

东阿阿胶确立了滋补上品这一定位后，整个企业的战略规划都要围绕滋补上品这个定位展开所有资源的配置要围绕定位展开。有了定位，业务取舍非常清晰了。要做滋补上品，要主导滋补行业，必须聚焦到阿胶主业，逐步舍弃其它业务，于是，公司对多元化的战略进行了调整，明确提出一定要回归到阿胶这个主业，从多元化行业系统地收缩焦点，聚焦到阿胶领域。通过改革，不断的把阿胶的主业增加，其他行业缩减，把无效的供给逐步收缩，增强有效的供给，在自己有主导竞争力的领域，不断地去开发和发展，把有效供给那部分做大。与此同时，东阿阿胶要做的是开创主流消费人群，消费者不再是补血的女性而是滋补的人群。将定位转变后，发现原本萎缩的人群市场一下子被扩大了，之前补血只针对于女性而言，而忽略众多男性的存在，而如今将定位转变为滋补，首先去掉了性别上的区分，从人群概念上来说，少了一层隔膜。

并且东阿阿胶先是提出了广告语：“滋补三大宝，人参鹿茸与阿胶”。当然，广告语不是随随便便制定的，定位广告语影响着企业员工的工作方向，甚至影响着企业整体的经营战略方向。东阿阿胶清晰地认识，其前期目标是要做大品类，做品类的。基于整个阿胶的品类太边缘化了，如果继续宣传东阿阿胶，压制其他竞争者的话，整个品类是做不大的，如果一昧地强调自己的品牌，实际上是指向了内部清理门户，比方说滋补三大宝，人参鹿茸与东阿阿胶，那么是说其他的阿胶不是宝，这样进一步打压竞争对手，进一步消灭了商业土匪。

想要做品类的，首先要有包容其他竞争者的气度，并且要试图去带动其他竞争者的发展，壮大整个品类的发展，东阿阿胶有意识的吸引更多的企业来做阿胶，因为企业一进来会有投入，会共同吸引整个滋补养生行业的关注度。越多品牌投身于阿胶行业，整个品类的投入也大了，不断地教育消费者要去吃阿胶，同时包括对产业链的建设，驴皮是非常紧缺的。所以如果吸引更多的企业进入，会把这个品类做的更好，让这个行业繁荣起来。为此，东阿阿胶将炮口从内部转向外部， 创造更大的消费，把整个品类都要带到滋补养生的市场，针对其他滋补品建立优势位置。在这个过程中，东阿阿胶不管是广告，公关和一线宣传，都不去强调东阿阿胶的好处，只记阿胶。东阿阿胶巧妙地借助顾客心智中已有的力量去壮大自己。当时只有7、80块的东西，东阿阿胶将自己和人参鹿茸并排一起，获得了心智上一股很大的能量。而且这个也不是凭空捏造的，而是神农本草记载的。这有了权威性。东阿阿胶借助权威经典来获得顾客心智的力量，但这里还暗藏了玄机，东阿阿胶不但借人参鹿茸的力量，实际上还蕴含了一种打击它的力量。

扩大了阿胶的品类市场后，东阿阿胶要做的是强化自身品牌的认知。大需求，市场大蓬勃发展，但是它没有品牌，这构成整个竞争对手致命的缺陷，市场上很多滋补品都没有明确的品牌来脱颖而出，而东阿阿胶是一个确定的品牌，所以针对这一种竞争，东阿阿胶有着天然的竞争优势。并且东阿阿胶早已在消费者心智中建立起了定价认知，可免去不必要的猜测成本。所以滋补三大宝，人参鹿茸和阿胶这两点，一方面借助了一个高势能，另一方面，东阿阿胶是一个品牌，有很鲜明的识别度，有很鲜明的公认的价格这些竞争优势。那么在进入购买决策的时候，这是有竞争优势的。在广告定位语的引导下，一方面逐渐扩大了品类的大发展，焦点一致对外，另外一方面，也建立了自己的品牌认知，抢占了消费者对滋补养生品牌的心智认知。

定位配称落地，东阿阿胶抢占消费者心智

东阿阿胶在明确滋补上品的定位后，不断聚焦，将区域持续聚焦，2015年市场聚焦在广东省和山东省，将资源集中，在这两个区域加大公关与传播力度和地面推进力度，实现广东省10亿、山东省15亿的销售目标。而后整个企业的营销活动均以此展开，团队不断进行讨论，如何才能把东阿阿胶定位为滋补行业的，其中最重要的任务是占领消费者的心智。心智的表现，是想到滋补保健品，想到是什么，目前的行业现状来说，大多数都还是想到的人参、虫草这种，原因很简单，他们贵。在有钱人阶层有很高的认可度。价格从表象上来说，代表了价值的尺度，是行业地位的标签。而有钱人具有较大的影响力，所以占领心智，是占领这些有影响力的意见的心智。其他人的心智，只是这些意见的心智的复制品。所以相比于虫草人参的高价格，东阿阿胶要想能获得一席之地，在定价上也要偏向于高端，于是在价格上，也不断进行调整。但是东阿阿胶团队在提价上面也出现了很大的分歧，更是困惑不已。其提价需要获得一定的信任状，这一度让东阿阿胶团队举步维艰。但是提价是势在必行。

经过不断地思考和讨论，最终找到了贴合定价的信任状，100多块一斤东阿阿胶，其信用状是古书里的记载，是“人参鹿茸与阿胶”的广告词，这个时候的阿胶太过弱小，必须找到能够得着的相关的东西进行绑定，古医书里的人参鹿茸和阿胶的表述，是的信用状。这样可以将阿胶作为与人参鹿茸同等的东西的信用状来赢得消费者的信任和购买，因为和人参鹿茸同等价值，所以，价格提高一点，大家也是可以接受的。阿胶，从边缘化的子行业，走向了滋补保健品行业的中心位置。等到阿胶有所成了，东阿阿胶用了一句“滋补国宝 东阿阿胶”占据了这个国字头的信用状，自此后，东阿阿胶的定位深入人心。滋补国宝这是一个极好的信用状，依靠这个信用状，只需要时间沉淀，可以打入意见的心智，继而在全民的心里都播下“滋补国宝东阿阿胶”的种子。抢先占据消费者心智资源，获得更好的品牌认知。

东阿阿胶为了制造差异化，并且更好地拉拢消费者的心智，其运营团队围绕着定位制定了一整套的运营动作，比如说主流的销售渠道设立柜台，设立人员，同时提供熬胶服务，帮你做好，告诉你怎么吃，让你能更好的享受滋补养生。

同时，通过中医文化的策略宣传东阿阿胶，通过《本草纲目》记载“滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶”，借势“人参”在顾客心智中的强势实施关联定位，再整合销售终端，把东阿阿胶摆在“人参”的旁边。而这样的策略实施，东阿阿胶实现了快速增长，市值由05年的22.1亿增长到了325.18亿，实现了质的飞跃。

同时，围绕着定位，在定位广告语的指导下，东阿阿胶集中所有的资源，聚焦全部精力，全力打造“滋补国宝，东阿阿胶”。企业以文化开辟发展路径，在公司内部成立了文化营销委员会，组织大学、科研院所的专家等成立文化营销小组，围绕“阿胶是什么？”、“为什么叫阿胶？”、“历代医学家、药学家、消费者如何评价阿胶？”而展开。一方面，通过对阿胶的历史、文化、膳食等进行系统梳理，形成《阿胶拍案惊奇》系列软文，在全国都市类报纸和重点杂志等媒体上宣传，为产品赋予深厚的文化内涵，让消费者知道阿胶的滋补价值，提高阿胶的认知度；另一方面，东阿阿胶从2007年开始举办冬至阿胶文化节，恢复中断了150余年的九朝贡胶的生产，在全国各地举办冬至阿胶滋补文化节等营销文化活动，极大地提升了东阿阿胶品牌的知名度和品牌理解度。

在文化营销上，东阿阿胶无疑善于抓住机会。在人们开始对整个阿胶行业、传统文化已经有所认知的背景下，东阿阿胶尝试了在热门剧集《甄嬛传》、《女医明妃传》中植入广告。《甄嬛传》剧本脱胎自网络畅销小说《后宫》，已有强大的受众基础，且剧本质量上乘，明星阵容强大。更重要的，剧本以宫廷生活为主，给了中医药很大的发挥余地，这正符合东阿阿胶定位“高端人群、滋补上品”的品牌诉求。《甄嬛传》中植入品牌推广既传播了东阿阿胶皇家贡品的形象，又传达了东阿阿胶的滋补功效、调理方法。同时，为了给东阿阿胶更多地造势，东阿阿胶在线下也开展了一系列关于“滋补养生”的营销活动。

文化营销战略的实施，告诉了消费者阿胶的养生文化、滋补文化，阿胶等产品有什么作用，怎么保存等等，无形中在产品之外给了消费者新的想象，促使消费欲望提升。东阿阿胶合理利用这一大众推广平台，使品牌与剧情相得益彰，借大众流行文化之势，取得了品牌传播之胜。

新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为东阿阿胶是通过重新定位自己，实现市场的转换，由原来的补血市场转到滋补市场。在不断的定位后，最终找到自己的战略方向，并且在定位广告语的指导下，全体员工聚焦于同一处，营销活动也都围绕其的定位展开，东阿阿胶通过定位打造建立起品类中的地位，同时抢占消费者心智，定位配称落地，使得品牌一炮而红，成功从四面楚歌的窘境中突围而出。