高端名酒博弈进入“下半场”，场景营销或成制胜的“非常规”武器

2019猪年春节,中国人用“买买买”将春节七天“黄金周”的零售和餐饮消费额推上了万亿,再次显示了国人消费水平实力。而作为国人餐饮消费的对象之一,白酒在经历了2019年的新春旺季后,资本市场白酒板块在农历新年开盘后的“开门红”也犹如打了一剂“强心针”。

不过,白酒在历经了调整“洗牌”之后,中小企业一直都举步维艰,名酒却在近两年一路高歌猛进。从2018年10余家上市酒企预告的业绩数据显示出白酒行业“集中化”进一步提速。

值得关注的是,在“集中化”趋势下,高端名酒之间的博弈已经进入“贴脸”竞争的下半场。竞争升级后,高端名酒如何切分更多蛋糕?场景营销或是答案之一。

01 白酒“集中化”再加速,高端品牌的竞争优势持续升级

自2012年白酒行业深度调整以来,大浪淘沙之后,中小酒企不断退出历史舞台,而名酒企业在调整后在近两年都步入“疯狂”增长模式。

从规模上看, 2018年三季报数据显示,以茅台、五粮液、水井坊等代表的名酒阵营已拿下近1200亿的份额,而且都保持着“两位数”以上的高增速,按照这个趋势发展下去,名酒规模领先优势将进一步累积。

赚钱能力方面,在分析了已经公布2018年业绩预公告的14家白酒上市酒企业后可以发现:所有上市公司的的净利润都保持着超过25%以上的高增速。而在2017年同期,白酒上市公司净利润“收割”约520亿元,当时已经超过整个白酒产业利润的一半。如果按照2018年增长势头,这些名优白酒品牌的所占据利润份额还将进一步扩大。

综合来看,白酒“集中化”效应还在提速;不过,市场在向名酒集中的过程中,名酒之间的赚钱能力也在“悄悄”发生“分化”。

仍然以白酒上市公司为例,从上述预公告可以看出:在净利润方面,茅台一家砍下约300亿,五粮液也不甘落后,拿下130多亿的份额,前者净利润率约45%,后者约33.3%,而这两家的产品结构都是以高端名酒品牌为主;以中高端品牌和高端品牌为主的水井坊净利润不仅增速超过70%,而且净利润率也高达20%。再看顺鑫农业、山西汾酒、古井贡等2018年的百亿俱乐部(根据公开信息估算),虽然利润都保持了较高增速,但净利润率却都只有百分之十多点。

可见,拥有高端品牌的名酒企业在市场竞争中的优势在凸显,这一趋势从今年春节旺季的市场销售中也得到印证。根据招商证券在春节的调研显示:茅台价格坚挺并且一直处于供需紧俏状态外,五粮液春节动销也超经销商预期。从区域经销商在春节期间的出货反馈来看也是如此,如“普五”多地区迎来“开门红”;水井坊的典藏、井台等产品在湖南、河南、四川等核心市场渠道价格坚挺,终端动销也良好。

综上所述,白酒行业转入“调整期”后,拥有高端品牌的名酒,无论是茅台、五粮液等老牌名酒,还是以水井坊为代表的高端“新贵”,其业绩反弹速度普遍比没有高端品牌的白酒品牌更快,特别是在进入“复苏期”后,这些高端品牌对市场“收割”能力在持续升级。

02 名酒博弈进入“下半场”,场景营销成“非常规”武器

2016-2018年这段白酒“复苏期”,名酒在“集中化”趋势下“挤压”掉了中小企业的份额,获得了“普惠式”增长;但这种规模扩张的速度已经出现放缓的趋势,其背后原因有二:一是基数大,二是名酒之间开始进入直面“对抗”的阶段。

从竞争趋势来看,高端名酒之间的博弈已逐渐从抢占空白市场的“上半场”进入直面竞争的“下半场”,如何从市场抢走更多的份额成为关键。

在这场激烈竞争中,产品成为“切割”市场蛋糕的利器之一。如茅台除了推出猪年生肖酒外,还在去年9月推出了零售价1000元价位并且专门针对宴席市场的新品——茅台酒“喜宴”;五粮液则针对高端婚宴市场,联手国际时尚品牌施华洛世奇推出“缘定晶生”;近两年在高端市场表现一直可圈可点的水井坊也在针对今年新春市场“专门”打造了两款新品:生肖贺岁酒水井坊·晶猪贺岁(以下简称晶猪装)和水井坊典藏大师版金狮装(以下简称金狮装)。

△水井坊生肖酒晶猪装新品

△水井坊典藏大师新春升级版金狮装新品

显然,这些高端名酒都敏锐地洞察到消费者在特定细分消费场景下对于产品需求提出了更多的要求,比如针对今年新春市场的传统消费场景,水井坊的两款新品在玩法上显得更加高明。

首先,从产品价格上看,晶猪装,容量800ml,定价2399元/瓶;金狮装,容量500ml,定价1088元,水井坊走的是“非常规”路线抢占高端市场。

其次,两款新品在产品设计上的独特的卖点抓住了新春消费场景下对于档次和品质感的需求;其中,“金狮装”瓶身的狮首是用金箔作为贴饰,里面的金箔“大有来头”,是有着2500余年历史非遗技艺——南京金箔,整体感观可谓高大上。

△金狮装瓶身狮首金箔贴饰

而作为水井坊生肖酒的“晶猪装”,除了将晶莹剔透的生肖小猪“卧藏”在瓶身里面的巧妙设计外,在产品的营销玩法上,水井坊还与“食神”蔡澜、王左中右、混子曰、商务范等当红KOL达成合作,消费者购买“晶猪装”时可以选择这些“好运传承大使”分别代表的财运、健康运、事业运、家庭运、爱情运和福运元素图案定制到产品上,打造专属于消费者个人的“晶猪装”定制款。

△晶猪装生肖小猪“卧藏”瓶中

,无论“金狮装”还是“晶猪装”,水井坊都是抓住了消费者在新春期间对“福运文化”的消费诉求这一深刻洞察,满足了新春消费场景下消费者送礼和收藏的诉求。

从茅台、五粮液、水井坊等高端名酒的动作可以看出,针对特定场景打造的新品成为当下抢占市场的“非常规”武器。从经销商反馈来看,喜宴、缘定今生都卖断货;水井坊的两款新品也在线上首发后遭遇抢购的局面。可见,在消费者需求多元化和个性化的当下,随着市场竞争的升级,高端名酒想要切分更多市场,根据细分场景去“定制”产品成为可行之路。