羊奶粉成乳业新贵，为何能迎来爆发式增长？

21世纪初，我国婴幼儿配方奶粉高速发展，行业里激烈的竞争促使像羊奶粉、有机奶粉、绵阳奶粉等这类型高端和超高端的细分品牌相继出现。据相关数据显示，2018年上半年婴幼儿配方羊奶粉销售增长25%,预计2020年市场规模将超100亿元，可见羊奶粉市场前景巨大。无论从产业端还是消费端，羊奶粉发展顺理成章地迎来发展机会期，羊奶粉完整的产业链也初步建成。经过多年区域市场消费教育，以及近年来消费区域的大范围拓展，羊奶的品类认知，已经进入进行时态。

一、奶粉新政，不变的婴幼儿奶粉渠道格局

众所周知，目前中国婴幼儿奶粉的渠道结构中，卖场超市占比20%左右，电商占比30%左右，母婴店占比50%左右，同时母婴店和电商一直处于不断增长的态势。目前而言，对于大多数中国的国产奶粉品牌商来说，母婴店是旗下婴幼儿配方奶粉的主要销售渠道。

一般而言，对于零售商扩大业绩，提升运营效率的内在逻辑在于“供给端，提供更多的商品；需求端，尽可能地面向更多更广的消费者”!当然，这也是从卖场超市到电商渠道所遵循的零售商运营逻辑，尽可能多的商品，无限的货架，面向全国全年龄段的消费者。但是，母婴店的却跟通常意义上的零售商运营逻辑不一样，母婴店面对的是“0-3周岁”母婴亲子家庭的用户，在有限的地理空间（街道或者乡镇）进行销售，有限的消费者，有限的货架，有限的商品。由此而言，本质上一般线下母婴店的零售效率并不高，只能依赖提升服务提高客单价的形式来谋取生存和发展。当然，这种内在的利益驱动也催生了中国能在“奶粉新政”之前产生2000多个奶粉配方品牌，这种多奶粉配方品牌的也保护了母婴店用于提高客单价“不透明的高毛利！”

曾经，当食药监总局根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》刚刚公布之时，“一个工厂只有三个系列”,这让不少母婴店以及其利益行动一致者--上游的奶粉品牌商惶恐不已。但是，从2017年年底，食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥的发言可以推断，目前境外通过认监委注册的婴幼儿配方乳粉企业有82家，国内获得生产许可证的婴幼儿配方奶粉企业有106家，按照目前这一基本数字测算，每家工厂可申报3个系列9个配方，那么这些国内外工厂可申请的配方总数能达到1692个。只要上游的配方数量没改变，中国的婴幼儿配方奶粉的渠道格局也不会有大改变，母婴店依然是可以延续其独特的零售运营模式！

二、母婴店生存危机，总是缺少把产品卖贵的理由

目前来看，对于母婴店的威胁依然是线上电商渠道的冲击，线上依靠“无限的货架，无尽的商品和全网的人群”,极大地拉高了坪效，同一款商品可以用较低的价格来从母婴店手中抢来顾客。同时，随着中国城市化的进程，以及物流仓储和移动互联网等基础设施的快速普及，这种电商的优势愈发明显，对于线上线下同款的大品牌的“通货”来说，无论从订单量和各项成本来说，母婴店始终无法取得价格竞争优势！

于是，母婴店为了生存和发展，只能另辟蹊径，找其他理由以维持自己店内母婴类商品的“高价和高毛利”!如何冠名堂皇地把产品卖贵？对于母婴店自身来说，它可以通过送货上门、母婴知识、后续服务等提升能力。另外，谁能帮助母婴店找到把产品卖贵赚取高毛利的理由，谁能顺势得到母婴店老板的芳心！

三、牛奶粉同质化严重，“新政之后”更缺乏概念炒作

根据AC尼尔森的公布的零售数据，目前全国已达91000多家母婴店，其中婴幼儿配方奶粉占据大多数母婴店70%左右的零售额。可以见得，婴幼儿奶粉是这些母婴店得以生存和发展的根本。但是，根据食药监总局《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》在标签和说明书上的规定，“不得使用‘进口奶源’源自国外牧场‘’生态牧场‘’进口原料‘等模糊信息”.“不得含有（一）涉及疾病预防、治疗功能；（二）明示或者暗示具有保健作用；（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述；（四）对于按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或者使用的物质，以’不添加‘’不含有‘’零添加‘等字样强调未使用或者不含有；（五）虚假、夸大、违反科学原则或者化的内容；（六）与产品配方注册的内容不一致的声称。”

对于中国的妈妈爸爸来说，关心宝宝口粮的婴幼儿配方奶粉的三大性能是“奶源安全”“增加智力和抵抗力”“呵护肠道”.很显然，奶粉新政之后，对于一般婴幼儿牛奶粉来说，一下子**了产品标签和说明书在这方面的概念炒作，牛奶粉不可避免地陷入了同质化的竞争，即便有了更高的定价，却没有相应的说服力！那么，这一下子使得母婴店找不到把婴幼儿配方牛奶粉推到高价位的理由，自然那些消费者也不会轻易买账！

四、羊奶粉井喷式的增长，因为有了更好的概念进行差异化

根据行业权威数据显示，近年来，中国羊奶粉消费呈现爆发式增长。2014年羊奶粉市场规模仅为35亿元，而2016年仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模超过50亿元。预计到2020年，婴幼儿配方羊奶粉市场规模超100亿元。

当然，由于比较牛奶粉，羊奶粉因为主要原料有了本质的区别，随之带来的炒作概念也很多。情感化的描述更需要理性的功能来进行佐证！羊奶粉可以说1、营养更多：丰富的核酸、核苷酸、ATP、增强机体功能，丰富的磷脂、DNA、**对有利于大脑发育。2、吸收更快：因为羊奶中的乳蛋白质比酪蛋白质高，蛋白凝块细而软，乳化状态好。其脂肪结构中，碳链短、脂肪球小，因此有利于婴幼儿直接利用和吸收。3、含钙更高：羊奶中钙和磷的含量也高。其含钙量为人乳的5倍，比牛奶多15%,这对于生长的婴幼儿及怀孕哺乳期的妇女，特别需要。4、不会燥热：每100ml羊奶中，有12种主要维生素，甚生甘、温、滋补，即使长期饮用亦不会上火、燥热。5、不会过敏：氨基酸比例易于人体消化吸收，接近**.不含γ-酪蛋白，不产生皮疹、湿疹、便秘、腹胀、腹泻等乳糖不耐症。