三只松鼠要拦下六个核桃的百亿梦？

伴随着消费的升级，在宣布要进军饮料行业消息的几个月后，“三只松鼠”牌饮料总算揭开其神秘面纱，于腊八节（1月13日）上线首日即爆卖7万瓶。四天后，销售超过10万瓶，大有冲刺2019饮料界黑马之势。

从饮料名称来看，三只松鼠显然是有备而来，这款“第二大脑坚果咖啡乳饮料”，混合了咖啡、坚果、膳食纤维等多种元素，乍一看和六个核桃还颇有几份相似，难道，有下“战书”之意？

1、“自然而然”的饮料

靠坚果起家的三只松鼠，做饮料意味着什么？

是一次突围、一个新的赢利点、还是一个好故事？做好了，皆大欢喜；做不好，也可能成为IPO的拦路虎。

细究起来，此事如若是“成了”，日后的三只松鼠定会是休闲食品（零食）跨界的标杆，从此甩掉“净利润”不高的帽子；若是“败了”，三只松鼠或将面临更加残酷的市场环境，要知道，对手良品铺子也在启动上市计划；想要弯道超车？留给三只松鼠的时间更紧张了……

“如今，休闲零食行业的产品同质化严重，三只松鼠不仅面临着良品铺子、百草味等同行业品牌的‘零食之战’，还有北京稻香村等其他品牌对休闲零食市场的争夺。”电子商务研究中心主任曹磊表示。

重点是，想抢市场的公司中，不乏知名玩家。

去年，百事可乐也玩起了“跨界”，宣布要进入中国的坚果市场。而公开资料显示，仅目前电商领域售卖的坚果品牌超过300家，竞争，自然不言而喻。

作为互联网零售的代表，三只松鼠本来在消费者心目中还是很受青睐的。只是，想要借助资本力量的三只松鼠在开启了上市计划后，其路途曲折都不足以用一波三折来形容。身陷多起食品诉讼纠纷、线下渠道布局有待拓展……越来越多的短板被逐一曝光并放大。

关键是，三只松鼠在并没有重资产运营的前提下，毛利润低一直饱受诟病。而事实上，较低的毛利率也是摆在休闲零食企业面前一个不可回避的“难题”。三只松鼠此前披露的上市招股书中显示，其在2015-2017年度，净利率分别为0.4%、5.3%、8.3%。

对手良品铺子2015-2017年度的毛利率分别为32.7%、32.7%、29.4%（与产品线有关），而同期的净利润仅为1.5%、2.4%、2.2%。相较之下，三只松鼠少了线下门店的运营成本，但总体营收占比也并没有高出多少。

换言之，三只松鼠频频上线新品和跨界的背后，实际上是对行业竞争严重同质化的焦虑和不安。“三只松鼠跨界并推出饮料，是希望借助消费升级的东风以及消费者注重健康的趋势，实现自身产品的差异化，属于正常现象。”曹磊说。

或有可能是想引起资本的关注。

在上海亿达律师事务所律师董毅智看来，“三只松鼠跨界是很自然的，干果类的利润率并不高，其又要准备上市，寻找真正的利润点做延伸，饮品是很好的点。像最近比较火的瑞幸咖啡，虽然有泡沫，但这一块儿还是有一些资本愿意进入。”

事实上，“饮料市场还是大有可为的，但是操作起来难度可能远大于预期。毕竟，干果与饮品完全是两个商业思维。”董毅智坦言。

在曹磊看来，三只松鼠试图通过推出跨界新品来突破困境，是较为新鲜和有效的，很好地迎合了消费者的需求。但从整个产业端来看，风险还是比较大的，电商起家的它们并没有强大的实体门店作支撑。”

2、“第二大脑”惊了谁

这款刚上市，销售如此火爆的饮料，被称为“第二大脑坚果咖啡乳饮料”，混合了咖啡、坚果、膳食纤维等多种元素，乍一看和六个核桃还颇有几份相似，更重要的是“脑”。

而如今，不论三只松鼠的饮料里含有多少其他元素，但究其根本还是一款和植物蛋白饮料非常相似的含乳饮料。更重要的是，前辈“六个核桃”的业绩增长已经略显乏力了，作为后辈的三只松鼠，能分到一杯羹吗？

数据显示，2007年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料，2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元，2007-2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.79个百分点至18.69%。预计2020年行业的市场会进一步提升达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%，仍为饮料制造业的主要细分品类。

空间或许有一些，可延续了三只松鼠一贯“贴牌”的风格的饮料，品控显得尤为关键。尤其是搭配“第二大脑”这样的名称，如果产品质量出了问题，那有益大脑一事儿，岂不是又会给三只松鼠带来重创？

有观察人士认为，一定程度上，三只松鼠和六个核桃确有很多类似之处。都是研发比重不足百分之一，连百分之一都不到的研发投入中，绝大部分还都用来做了产品布局或者包装设计的事儿，投入到生产环节的，少之又少，大多采用的是与第三方合作的方式。

彼时，《局面》主持王志安曾“怒揭”市场上售价近4元的六个核桃成本只有一元，而成本中最贵的不是核桃，而是易拉罐。谁又知道三只松鼠的饮料成本中，那个液体的成本究竟几何。

另一边，三只松鼠作为备受欢迎的网红零食店，毛利与净利的差距曾被媒体质疑，“消失”的钱都花在了包装上。通俗一点说，在某种意义上，三只松鼠早已成为了单方面的“销售商”而不是“生产经销商”，这直接导致了无法触及到上游生产链，从而在产品定价方面也没有过多的议价权，只能在“进货”成本上加价卖才能有利润。

从整个运营流程上来说，由于缺乏核心的生产实力，不具备完整的产业链整合能力，自身只能控制到体系的末端，这也会使自身一直处于被动状态，无法直接管控，但又需要承担管控不良之后造成的责任。

作为植物蛋白界的前辈，六个核桃发展至今也受到不少消费者质疑，注册商标和营销概念被指与法律玩擦边球。那么，刚进入这个市场而且同样打着补脑概念的三只松鼠能玩的转吗？

对此，董毅智表示，“我们做过调研，这是一个擦边球行为。广告法来说，可能存在一些疑问，所以也建议三只松鼠在操作过程中，尽量遵守广告法，对自己和用户负责，合法合规地去经营。”

食品君梳理发现，食药总局在2012年5月10日也曾发布消费提示说明，从来没有批准过补脑、提高智商等功能的保健食品，消费者切忌相信个别企业的虚假夸大宣传。

至于，三只松鼠究竟为何要命名为“第二大脑”，昨日，食品君再向三只松鼠官方求证后，并未收到相关回复。

至于未来，“能否占据市场，还要看三只松鼠如何围绕饮料开展运营活动了，包括品牌的建立、网络推广、质量保障机制的建立、客户关系管理、售后服务等。如果这一系列的产品能够很好地满足消费者的心理和消费需求，则能在饮料界夺得一定的市场份额。”曹磊说。

以上是对三只松鼠要拦下六个核桃的百亿梦？的相关新闻，当然这一切，都还需要时间。三只松鼠用几个月的时间实现了饮料产品的“理想到现实”，要实现更多的市场份额和利润，自然需要更多时间了。