所有的燕麦奶都一样吗？谁才是赢家？

随着社会不断的发展，消费升级，有越来越多的消费者对食品饮料的需求也不断的提高，因此有营养又健康的食品饮料才会深受广大消费者的青睐。以扁桃仁、椰子和腰果奶而闻名的Califia Farms如今也加入了快速增长的燕麦奶行列，将在2月份推出一款咖啡师专用的燕麦奶，4月份推出一款不加糖的燕麦奶。

产品均采用北美全谷物、无麸质燕麦为原料，不含任何添加糖（糖天然来自燕麦）。其中，咖啡专用燕麦奶含有3g糖、1g蛋白质、7g脂肪，每240ml 热量130卡路里；不加糖的燕麦奶含有2克糖、2克蛋白质、7克脂肪，每240ml含100卡路里热量。

两款产品的成分表相同：燕麦奶（水，燕麦），葵花籽油，矿物质（磷酸氢二钾，碳酸钙，磷酸三钙，海盐），奶油味，不含胶体和稳定剂，符合清洁标签。但是营养功能存在差异，因为产品使用了不同的燕麦基以提供不同的功能，比如咖啡师专用燕麦奶做起泡处理，更易于咖啡拉花；在不加糖燕麦奶中则添加更高含量的蛋白质和纤维。

Califia Farms的创始人和CEO Greg Steltenpohl也表示，从很多方面来说，全球咖啡师群体引领着咖啡和牛奶消费的文化变革，他们是扁桃仁奶和现在的燕麦奶的早期种子用户群体。

1、所有的燕麦奶都一样吗？谁才是赢家？

虽然燕麦奶在部分欧洲的植物基乳品类市场中已经占据可观领域，但对于许多美国的消费者而言，这还是一个新的领域。

近期很多公司都发布了新品，包括达能在Silk品牌下推出Oat Yeah，百事在桂格Quaker 下推出Oat Beverage，Oatly，Elmhurst，Thrive Market，HP Hood Planet Oat，Pacific Foods，Happy Planet，H?lsa oatgurt燕麦酸奶等，掀起了燕麦潮流。

那么，在燕麦奶这一新细分领域，从哪些方面着手，可以成为品类赢家呢?

产品配方：口味和营养都很重要

一方面，燕麦产品的配方差异性很大，消费者可以从口味、质地和营养角度来决定他们更喜欢哪个品牌，这也可能需要一段时间来进行试验和验证。

大多数品牌选择用维生素和/或矿物质来强化燕麦奶，尽管有的品牌不赞成更短的配料表，如Elmhurst Milked；有些品牌添加植物油，如葵花油或菜籽油，而其他品牌不添加；一些品牌添加糖，而另一些品牌认为燕麦本身足够甜了；有些使用了天然风味剂，还有些会添加胶体和稳定剂，但也有些品牌则会刻意避免使用它们。

但是在燕麦奶开发过程中，关注口味和营养，符合消费者的需求的产品才能取得更好的发展。

2、品牌包装与设计

态度和差异化是关键

当涉及到品牌、包装设计以及包装上的标注时，不同品牌所强调的内容也大有不同。例如，桂格Quaker以燕麦老大哥的身份进入燕麦奶市场，采用严肃、有着临床医学一样视觉感受的瓶体和源于AHA的灵感，来宣传自己的功能和健康主张，尤其是燕麦的“心脏健康”功效。

与此同时，其他品牌的燕麦奶表示自己拥有更广泛的吸引力——口味和质量。Elmhurst在包装上标注20克全谷物燕麦。Oatly则可能会更专注于通过一些独特的营销活动打造品牌核心，例如““It’s like milk, but made for humans…（它像牛奶，但是为人类制作的）”；Silk则通过OAT YEAH子品牌提升了个性和活力，在所有竞争对手中最接近Oatly。

共享设计美学，可能成为泯然众人的另一个起点

设计公司Perspective Branding的副总裁Peter Allen指出，个别品牌而言，许多品牌都有友好、吸引人的设计，看起来既现代又新鲜，与传统的牛奶品牌形成了鲜明的对比，因为传统的牛奶品牌对许多千禧一代来说是工业化、商品化和脱离现实的。

然而，如果把这些品牌放在一起看时，这种区别在很大程度上会消失。坦率地说，在新兴品类中很多品牌又走向了另一个怪圈，大量的白色，飞溅的颜色，异想天开的插图和手写字体。

因此，尽管代乳饮料在与传统乳制品的区别上做得很好，但在进一步“脱颖而出”的热情中，这些品牌都不约而同挤到了相同的视觉空间中，采用了一种共同的设计美学，雷同的外表使得零售中买家很难做出选择，这便让品牌在某种程度上面临着被埋没的风险，尤其是对于那些正在争夺货架空间的新贵、知名度较低的小品牌。

Oatly：个性化是标签

设计公司Perspective Branding的创始人Simon Thorneycroft非常赞同Oatly的包装和品牌设计是其在白色包装的海洋中脱颖而出的重要原因，“这是为什么我会买这个而不买别的，其实这些外观的吸引力都是很实在的。即便它告诉我它是燕麦片，但那又怎样，谁在乎呢？Oatly是一个有个性的品牌，他们的设计没有任何问题，全部都很棒。”

最终，Oatly所拥有的“不是燕麦奶，而是态度”也成为一个完全独特的视角，由人、植物和环境共同驱动。在这个充满了彬彬有礼、平淡无奇的竞争者的世界里，Oatly依靠个性化出奇制胜，另类、古怪和个人主义，不愿触动任何一根羽毛。如果把这些品牌比作人，那么Oatly是消费者一直想要的交往的那种的朋友。

Hart指出，虽然Oatly可能在业内同类燕麦牛奶中享有的声誉，但消费者会本能地认为Califia Farms的新产品口感，品质，因为这是它瓶装奶给人的直接印象。Califia Farms的结构设计确实为它的每个产品线做出了突出的贡献，像Voss水对传统瓶装水的对决一样。Califia的优雅定制瓶使其达到很少有品牌可以与之匹敌的程度。

品牌与包装工作室Interactive的创意总监兼合伙人Fred Hart指出，打造一个品牌或品类像一场赛马，每位骑手都必须挑选自己的马匹，在随之而来的赛事中找到自己的位置，赢得消费者的心和思想。每个‘骑手’都必须问问自己，他们想要什么位置，能拥有什么位置？

功能性，Quaker ？

最清洁，Califia Farms ？

最自然，Elmhurst ？

最离奇，Oatly ？

最积极，Silk Oat Yeah ？

众，Pacific ？

随着一个类别的成长，品牌最需要的是一种态度和差异化。对于忙碌的消费者来说，燕麦奶是燕麦奶，你给他们的感觉如何，完全取决于品牌自己。