2019年乳业渠道变化的5个小趋势

伴随着时代的发展，当互联网成为社会的基础设施，人（消费者）、货（产品）、场（渠道）的角色发生了变化。原来是人找货，现在是货找人。场的角色也发生了巨大变化，原来是在渠道中售货即可，可现在渠道成为无处不在的存在。

原来我们购买产品都需要去超市，现在可以在超市的APP里下单即可，30分钟能送到家；不仅仅是超市可以这么做到，很多便利店也可以做到；更重要的是，有千千万万的网络平台在售卖产品，也是说，消费者可以随时随地进行购物。

这意味着，消费者的购物场景发生了变化，而这个场景是打破原来销售渠道的关键。

从地理位置上看，原来线下的渠道（如KA、便利店、夫妻店等）依然在发挥着重要的作用，那才是离消费者最近的购物渠道。

但互联网技术所带来的变化是，让消费者可以随时购买；并能够让企业的产品在任何线上渠道都可以快速的达到“销售、传播、口碑”的作用。

销售：是产品的交易，通过互联网支付即可完成；

传播：线上的平台也是形象展示、品牌建立的重要的传播渠道；

口碑：消费者对于所购买产品的评价，在线下购物时，周期比较长，传播的效果较弱；而线上的购物，从订单下了之后，体验开始，直至到产品收到，消费后，全部都会在线上留下痕迹，如果产品体验不好，消费者的评价会很快的出现在网络上，成千上万的目标群体很快能够看到。

对于乳品行业来说，渠道也正在发生变化。这些变化共有5个小趋势：

小趋势1

跨界、异业联合类的渠道成为新常态

跨界渠道是指，同类型的消费者，会在不同的业态内购物、消费。比如原来的乳品销售只是在KA、便利店销售，但，有很多企业的乳品进入到药店系统，进入到水果连锁店内。

曾经有乳品企业和当地的餐饮企业合作，推出联合品牌的酸奶产品，这在以往是不可想象的，但这都是习以为常的事情。这属于异业联合的渠道类型。

消费者在哪里，你的渠道该那里。

小趋势2

建设伴生式的渠道类型

离消费者越近，离竞争越远。企业只有找到离消费者最近的渠道，才能够在竞争中领先一步。

伴生式渠道类型，是指某个网络平台拥有庞大的流量，在这流量转换成为消费的过程中，企业和流量主联合，产生推广、销售的模式。

比如餐饮类平台：美团、饿了么、大众点评。国内的餐饮外卖超过95%来自于这些平台，巨大的消费流量，完全可以转换为企业的品牌推广和销售。

当消费者在团购上面购买食品，可以采取加1元，尝新品类的活动，提升消费者尝试性购买的比例。

这种伴生式的渠道类型，目前还没有引起企业的重视。

小趋势3

社区团购是离消费者最近的渠道

社区社群团购是以某个小片区（行政区或者居民社区）为核心，通过线下推广活动，建立线上社群，通过线下体验，建立线上消费的一种形式。

每个社区社群团购都由“团长”组团消费，由于采用预售制，所有的产品通过向厂家预定，不会产生临期类产品，其销售流转速度很快。

社区团购解决了几个问题：一是信任问题，由于都在一个小区或者群里，因为相信才会购买；二是库存问题，定期下单，定期配送，不会有库存；三是便利性问题，由于社区团购有固定的取货地点，消费者在约定的时间下单后，将会在约定的时间内取到货物。

小趋势4

垂直电商平台

互联网时代，专业化分工越来越明确。垂直类电商是服务某个消费群体，提供更高价值的平台。

对于企业来说，和相关的垂直类电商合作，通过打造满足一部分消费群体需求的产品，即可产生很大的价值。

睿农咨询有个观点：一个产品的流行，一定是小众带动大众。而垂直电商相对比较单一，其个性化标签比较明显，只要产品有个性，也很容易能够快速在大众市场流行。

我们要把垂直电商当作渠道、品牌传播平台，但不要当作所有的销量来源。因为每一类渠道，在企业里面的定位是不同的，虽然都是销售产品，但还有品牌建设、品牌推广等功能。

比如本来生活，专注于生鲜产品的销售。乳品界的网红产品，乐纯、天润、简爱等都在上面有售。

小趋势5

宅配业务，从到户到向到场转变

乳业中的宅配业务，俗称送奶到户，这是乳品企业历史最悠久的渠道类型。近年来，这个渠道传统的销售模式日渐没落，随着互联网的发展，新兴的发展模式正在出现。

在宅配业务中，从“到户”转向“到场”，是一种消费场景的扩展。“到场”是能够送到消费者所在的任何“地方”，而这个“地方”是一种新的场景形态。

1、周期购模式。分为两种形式：一是通过线上平台进行周期性购买；二是通过线上社群，采用预购制的周期购模式。在运作过程中，为提高消费者的客单价，企业一般都会通过相关活动，促使消费者能够订购单位量的产品（比如一箱等），厂家定期送货到家。比如：认养一头牛

在这个品牌上线初期，和吴晓波频道进行合作，快速建立起高端、有情怀的品牌形象，之后推出周期购的业务。消费者订购一个月的牛奶，每周配送一次，每次刚好够一周的消费。短短几个月，认养一头牛在线上的订单已经超过500万。

周期购的场景是网络平台，消费场景是家庭或者某个指定的地点（比如办公室）。

2、定点取模式。自动售卖机的普及，为乳品的宅配业务提供了新的可能性。采用线上订单，线下取奶的方式，企业在社区布局大量的自动取奶机，消费者凭借二维码、用户名或者刷会员卡的形式到指定的地点取产品。

自动取奶机目前已经可以做到低温冷藏储存，这对于消费者来说，产品品质更有保障。并且在的时间中，可以随时拿取，方便灵活。包括蒙牛在内的企业都已经开展此项业务。

定点取模式的场景是社区的取奶机，消费场景是家庭中。

3、送到家模式。目前人力成本越来越高，单一乳品的配送到家业务受到影响。大部分有宅配业务的乳品企业，可以在保留原来的业务的基础上，开展更多的跨界合作的渠道模式。

比如：生鲜物流配送商，由于他们也具有宅配业务，把乳品纳入配送范畴，不会增加成本，反而会扩大规模。

比如：各类餐饮外卖组织所形成的剩余劳动力，是可以把乳品增加近来的。

大量的宅配服务商，面对的都是终端消费群体，乳品企业通过和他们的合作，借助于社会力量，则到家业务的发展范围会扩大。送到家模式的场景是线下订购和配送，消费场景是家庭中。我们要根据消费者的不同消费场景，来设置宅配业务。

白领的早餐、午餐时间是消费场景；公司的会议餐是消费场景。

这些场景如何发挥的价值？企业可以采用基于地理位置的到户业务推广方式，联合互联网类企业，如美团、饿了么、大众点评等，为目标消费群体进行产品的推荐，从而产生订购。

以上是对2019年乳业渠道变化的5个小趋势的相关新闻，乳品宅配业务的全行业萎缩，是消费者购物的多样性导致的。要改善这种状况，需要研究消费者在什么场景下消费乳品，以此为基点，进行新宅配业务的规划。