恒大冰泉会不会是下一个倒下的巨人？

2013年，广东恒大足球队在亚洲以及国际比赛上的大放异彩，吸引了无数人的眼球。然而，借着大红大紫的恒大品牌而异军突起的恒大冰泉产业却饱受质疑与争议。

首先，恒大集团本身并没有日用消费品营销From EMKT.com.cn的经验，投身恒大冰泉项目大军的主要由三类人组成：一类是拆借恒大地产的运营、营销和管理层骨干，他们对恒大有忠诚度以及感情，但缺乏跨行业的经验；一类是通过校招，即将走出校门的青年学子，他们只有热血却没有经验；另一类是从各家饮用水生产企业跳槽或挖过来的，他们其实是一批“雇佣军”，缺乏对恒大集团的忠诚度和归属感。对他们来说，市场红火，则随之借势自抬身价；市场不好，则揩一把油溜之大吉。

这一点与当年史玉柱的巨人集团从汉卡转型到保健品领域的失败极其相似。（虽然日后史玉柱的脑白金大获成功，但初期却交了上亿元的学费）恒大冰泉的横空出世，并非顺势而为。并非有雄厚的资本，可以取得成功。

史玉柱在《我的营销心得》中说过：“广告最怕变，因为你一变，前面的积累丢了。所以我们把‘今年过节不收礼，收礼还收脑白金’这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。现在看，这个广告效果挺好的。”

我们再来看一看恒大的几条广告：

1、范冰冰代言的广告词：“恒大冰泉，长白山上原始森林中的矿泉，天然弱碱性矿泉水，均衡对人体有益的多种元素，天天饮用，宜于健康，喝恒大冰泉，美丽其实很简单”。

2、成龙、金志文代言的广告词：“喝茶醇甘，做饭更香”。

显然，冰泉的广告缺乏让人眼前一亮的元素，甚至连一句响亮的slogan都没有。30秒广告里所输出的冗长信息让人们一头雾水。成龙、范冰冰似乎在为高端饮用水市场代言，并非对冰泉自身代言。冰泉所宣扬的高品质长白山水，与市面上的中高端饮用水毫无差异化可言。

紧接而来的是市场定位问题，“喝茶醇甘、做饭更香”似乎让我们喝冰泉时会感觉有种淘米水的味道。冰泉本意是想打造一个新的用户体验——用高端水煮茶、做饭。这种培育市场的行为是一个冒险的尝试，假设冰泉的“淘米水”市场打开，其他老牌饮用水公司也会随之跟进，通过巨大的渠道优势与冰泉抢占市场份额，并且省去了前期培育市场的成本和导入期。当然，还有一种更坏的可能是，冰泉会从先驱变为先烈。这种以未经过市场检验，臆想而出的营销策略，其实蕴含着巨大的隐患。

众所周知，冰泉在电视广告、明星代言等方面的资金投入无比巨大，而一个正处于市场开拓期的产品，很难迅速产生销售回款。依靠着恒大品牌的影响力以及恒大足球队的如日中天，首轮市场冲击会吸引大部分尝鲜人群，但冰泉所扩张的规模过大，导致营销渠道未真正打开，增加了终端客户的交易成本，品牌效应未必会带来真金白银的回报。尝鲜人群过后，如果冰泉再无品质或价格的差异，紧接而来的同行的激烈竞争，以及一段痛苦的沉寂期。　

房地产行业具备高杠杆，高回报的特点，但这并不适用于快消品行业。商超的赊销和资金滞留，只会加剧现金流的恶化。也是说，冰泉早期（并且将会延续相当长的一段时间）需要靠恒大地产的启动资金以及不断地输血来维持运营，而自身缺乏造血功能。这种缺乏试点、未形成既得成功模式、团队缺少经验、现金流运转不好的豪华型集束式创业模式，无疑是一场豪赌，其结果将波及恒大主业地产业的运转。

在恒大冰泉刚刚诞生之际，外界对恒大以及许家印的质疑便此起彼伏。从房地产代理起家而一跃成为商业大亨的许家印也许早已预料。接下来，恒大冰泉有什么样的重大动作，会给我们带来什么样的惊喜，我们一起期待！