伊利植选强势推新 引领健康新风尚

如今的饮品市场一直都在不断的扩大，而且随着消费升级，营养健康的饮品才深受广大消费者的青睐。随着达利豆本豆2017年4月新品强势上市，黑牛推新品液态豆奶，伊利2017年12月发布植选浓香豆乳，如果说2017年是豆奶新品大爆发的一年，那么2018年是豆奶龙争虎斗抢占市场的一年。

而伊利的植选凭借集团品牌优势和渠道资源，不仅被广大经销商和媒体冠以“上市即强势”的名号，更是在今年的6月份荣获2018国际风味暨品质评鉴所（ iTQi）的美味大奖Superior Taste Award。如今伊利官方再度推出植选畅饮型豆乳，更便携畅饮的PET瓶装，这背后释放的信号是什么？作为伊利非乳品类的再次深耕，为何是豆乳品类？放大看，植物蛋白市场增势迅猛，企业如何借此东风，再上青云？

1、植选再推新品

PET瓶装为活力减负

时隔一年，在伊利集团液态奶事业部2019年客户大会上，伊利植选再推新品“植选畅饮型豆乳”，轻便PET瓶装，315ml的规格，拓展产品户外/运动消费场景，以原味豆乳自然活力吸引18-25岁年轻一代。

相比目前市场上的其他PET瓶装豆乳产品，如“鹤园”PET瓶装豆奶、九阳豆浆“美豆美味”PET瓶装，黑牛的PET瓶装豆奶，维他推出的巧克力味瓶装豆奶…那么伊利“植选畅饮型豆乳”PET瓶装如何打造差异化，卖点在哪儿？

2018年，在一份英敏特对消费者饮用习惯的调查中结果显示，大豆饮料需要进一步提高饮用频率实现增长，因此产品应该帮助消费者培养日常饮用习惯，另一方面，51%的消费者认为“口味好”是他们经常饮用某品牌的原因。如今，豆奶市场入局者众，要想脱颖而出，品牌亲睐PET瓶装，也表明竞争激烈的情况下，口味和方便性将成为未来竞争的筹码。

豆乳焕新升级，引领健康新风尚

此次伊利植选重磅推出的畅饮型豆乳，强化品牌自然积极调性的同时，在配方、口味、工艺和包装方面也进行了全面升级：

好配方：严选黑土种植非转基因优质大豆，配方清洁。只含水，大豆和白砂糖，配方清洁，健康潮流新主张

好工艺：隔氧研磨+无菌冷灌，锁住浓香不流失

好口味：3.0g/100ml，优质植物蛋白，入口细腻顺滑，口感更清爽

好包装：PET包装，旋盖即饮，随身畅享

为什么是PET瓶装？

PET瓶装和常见的其他包装区别在哪儿？众多品牌开始亲睐PET瓶装背后意味着什么？

PET瓶是由对苯二甲酸和乙二醇化合后产生的聚合物制作而成，这种材质重量轻、透明度高、耐冲击不易碎裂，但是不能耐高温。也因为此，PET瓶装一般会采用无菌冷灌技术，这相较市面大多数的利乐包或者玻璃瓶装有独特的优势。

，PET瓶更轻便更便携，不仅满足户外运动场景，也适合日常早餐等餐饮场景，随时随地享受美味豆奶，符合年轻人随意个性的生活态度；

第二，PET瓶装不像玻璃瓶或者易拉罐装，不易变形不易碎；

第三，无菌冷灌相比于超高压杀菌更能保存豆奶的新鲜和营养。

2、伊利“植选浓香豆乳”

回望一年征途

今年6月，伊利斩获Brand Finance 发布的品牌价值榜单三项荣誉，包括2018年最有价值食品品牌50强榜单全球第三、2018最有价值乳制品品牌排行榜品牌潜力全球以及品牌价值全球第二。渠道方面，伊利线下完善的分销网络覆盖全国一二三四线城市。

豆奶也是伊利的个非乳品类，集团资源大力加持，凭借其强劲的渠道资源和品牌优势，“植选浓香豆乳”一年来赤手空拳打下自己的豆奶王国。回望一年征途，每一步似乎都走的扎扎实实。

去年年底，伊利发布了 “植选浓香豆乳”产品，包含原味和黑芝麻黑豆两种口味，利乐钻质感包装，主打全程隔氧研磨技术，高温磨浆水抑氧加上抗氧化剂达到隔氧，以优质原料和创新技术突破传统豆奶豆腥味重口味淡的难点，提升口感，研磨出更浓更香的豆奶品质。

现场天使之路超模走秀为产品站台，由倪妮为品牌实力代言，伊利用行动在去年年底为豆奶市场再添一把火。

营销造势，用诚意打动用户

“植选浓香豆乳”高调亮相客户大会打响炮后，后续营销活动也紧锣密鼓得进行着，包括全面量产启动，终端渠道战略合作，全国门店同步上市；粤海营销总部布局重点KA，抢占春促主通道；云贵广、晋冀蒙也针对终端，试饮互动提升消费体验等…

冠名湖南卫视“华人春晚”，借势芒果台流量平台，进一步将上市的盛况再推向一个高度，依托“华人春晚”放大新品品牌能量。

今年5月份，线下南京（也是品牌代言人倪妮的老家）开设植选浓香屋，不仅成为文青粉丝打卡圣地，更是成为塑造品牌形象，拉近用户距离的佳地。浓香屋，不仅全方面展示了“植选浓香豆乳”原料地——北纬47度大豆黄金三角带，而且倪妮作为店长，邀请最年轻金马影帝入围者、人气男演员彭昱畅担任“浓香大使”带粉丝体验烘焙大豆乐趣，消费者可DIY自己的浓香美味，增强对植选的品牌认可度。

踩着2017和2018交替之际推出“植选浓香豆乳”，又凭着高端品质和的品牌形象塑造，伊利植选后来者居上，目前“植选浓香豆乳”已经成功打入豆乳市场三甲。

3、伊利深耕植物蛋白市场

为什么选择的是豆乳？

较为成熟而又受众广泛的市场，既有机会也风险更小

一方面，大豆的消费习惯已经存在数千年，豆浆是国人早餐黄金搭档之一，配油条配馒头配鸡蛋配面包，属于百搭单品。在一项英敏特对消费者的食物印象调查中，66%的消费者认为豆类蛋白质含量高，是优质的蛋白质来源。大豆的氨基酸组成和动物蛋白相近，易于人体吸收，没有亚洲人对动物蛋白乳糖不耐的困扰。其所含的大豆异黄酮、膳食纤维和大豆卵磷脂有益健康。这是在营养层面大豆的优势。

另一方面，植物蛋白饮品市场迅猛发展，市场呈现年轻化和潮流化的趋势，年轻消费者对植物蛋白饮料的需求也越来越多。Foodaily此前曾对代乳产品的市场作过深度的解读和剖析，从国外到国内，植物蛋白以其高蛋白含量和独特营养价值被消费者追捧，正成为一股旋风。

大豆饮品虽然存在已久，但未现巨头垄断。伊利入局之前，大豆的主要品牌是做豆粉的维维、香港的维他和西南地区豆乳老大唯怡。之后，达利强势进入，蒙牛在达能收购White Wave后也引入过北美豆乳Silk推出植朴磨坊，但是均未成为压倒性品牌。

发酵已久的大豆饮品市场在2017年迎来了高潮，在植物蛋白发展良好，大豆市场强劲的时候，伊利选择在群龙无首时大胆入局，的确是树立品类新品牌的好办法。

而这也是伊利在乳类占稳后的一着棋。选择大豆这个较为成熟受众广泛的市场，既有机会也风险更小。

随着全社会对健康生活的注重，人们的消费理念进一步升级，天然、营养、绿色的植物蛋白饮品正被更多的人所需要。参照日本、台湾人均消费量，我国豆奶市场至少有3倍以上成长空间；参照其人均销售额，我国豆奶市场存在4~6倍提升空间。伊利推出植选畅饮型新品，持续深耕豆乳领域，不但是深谙消费者需求的市场选择，更是布局大健康企业的战略举措。

品牌越强大，越需要更多的增长点保证持续的创新发展

年报显示，2017年伊利营收为680.58亿元，净利润60.03亿元，居行业；2018年前三季度营收613.27亿元，同比增长16.88%；同时伊利也是全球“双奥”品牌。

目前，伊利的产品矩阵是液态奶+奶粉+酸奶+冷饮+奶酪五大类，明星产品包括“金典”、“安慕希”、“畅轻”、“Joy Day”、”金领冠”、“巧乐滋”等。

为保证企业持续增长创新发展，伊利一方面发展国际市场，10月“Joy Day”冰淇淋进军印度尼西亚，11月收购泰国的冰淇淋企业Chomthana；另一方面拓宽品类，积极培育子品牌。

2017年底“植选浓香豆乳”上市，2018年一季度伊利的财报显示，增速为24.6%，扣除非净利润增速为20.7%，而2017第四季度增速为7.2%，考虑春节带来的影响，植选上市还是给伊利的增长注入了一股活力。

曾在2014年年底，伊利提出了要做“的健康食品提供者”。如此看来，在核心的乳制品业务之外，不断拓宽新品类是成功的必然选择，“成为全球最值得信赖的健康食品提供者“的愿景也指日可待。

4、植物蛋白市场快速增长

企业如何借力东风，再上青云？

目前，植物蛋白市场的热度可谓是如日中天，但潜力空间仍不可小觑。借力这股健康东风，食品企业如何再上青云？从产品创新的角度，或许有几个关键方向可以参考：

（1）增加功能性：可以寻求扩大产品的功能性，这包括益生菌、补钙、提高蛋白含量、补充体液等，以吸引缺钙的女性和老年人以及运动健身爱好者；

（2）寻找新辅料：如果能达到降低糖含量、更易消化，除传统巧克力和香草口味以外的更多水果口味，可以使消费者相信植物蛋白饮料是更健康的选择；

（3）产品高端化：植物蛋白饮料2017年同比增长5.1%，产品高端化是主要增长动能，而品牌从罐装转为瓶装及纸盒装都是高端化趋势之一；新风味，浓郁/清淡口感等，将进一步帮助产品形成差异化，果汁和茶调配也许可达到清淡口感，但浓郁口味更受欢迎；

（4）开发消费者感兴趣的新成分：Mintel数据显示，高达51%消费者对红枣有兴趣尝试，其次是腰果（49%）、燕麦（47%）、芝麻（47%），单一成分、浓郁口感和经过调味的产品有更多消费者喜欢；

（5）渗透率和饮用频率是刺激增长的动力：椰子类饮料渗透率为87%，大豆是过去6个月内饮用频率的品类。植物蛋白新品开发重点应是纵享和营养功效，培养日常饮用习惯，提升淡季饮用量或打入料理食材都能帮助增长。