连咖啡是如何把咖啡卖给不喝咖啡的人？

如今随着社会的不断发展，我们生活质量的不断提升， 而咖啡也已经成为我们生活中最常见的饮品之一，而且也越来越受欢迎。而连咖啡是如今市面上最常见的咖啡品牌，那么连咖啡是如何把咖啡卖给不喝咖啡的人？

而张洪基，这个与连咖啡创始人王江从航班管家一路打拼过来的移动互联网人。却把“连咖啡”定义为一个咖啡公司、一个面向未来的食品公司。

1、故事起源于一次实验

我们的对话是从杯子开始的。

一进张洪基办公室，桌上放着的连咖啡的外送包装盒很显眼，盒贴是新近升级的咖啡豆与牛奶的宣传。他从盒子里拿出一杯咖啡递给我，把另一杯握在手里。

“刚送过来的，正好。”

接着他开始了关于这个杯子将近3分钟的介绍，比如，杯子是经过如何缜密的设计；比如过程中迭代了多少个版本；比如为什么没有选择常见的杯套……

这或许令人意外，对于很多咖啡品牌、咖啡馆来说，杯子仅仅是一个容器，或者说可以玩出些花儿的容器，但对连咖啡来说，这是他们本体业务呈现的一部分。

至今，提起连咖啡时仍会用“从外送星巴克起家”。“外送”与“星巴克”确是两个能串联起连咖啡品牌的起点。

那是2014年的时候，外卖仅仅还是一个选项，远没有的日常。连咖啡创始人王江给当时的项目组，开了的会。

会议的个核心，是彼时对连咖啡的定位，专业的咖啡外送平台。

“把外送做专业了，并验证它是不是个大趋势、大品类。我们的设想，是咖啡外送应该并行于咖啡馆那条线，至少是不小于那个市场的。”张洪基表示。

而如何验证？咖啡馆形态的代表星巴克在那儿——品牌势能无两、门店布局广袤、顾客忠诚度高、产品标准化强。

顾客这么喜欢星巴克，那么他们喜欢外送的星巴克么？“假设星巴克是你的，用它来完成这个闭环。”

事实上，当时做星巴克外送的不止连咖啡一家，尤其在上海，在外卖平台搜索“星巴克”，能找到各式各样的代购卖家，他们中的绝大多数，把“星巴克外送”当成目标业务。

当2018年8月，星巴克和饿了么合作开始推出官方的“专星送”，并以每月进多城市开数十个点位的速度发散，这些纯以代购星巴克为生的“散户”，可想而知要面临毁灭性的打击。

而早在2016年的一份报道中显示，这种代购业务对代购方来说，仅可以保持收支平衡，并没有什么利润可言。想要持久可续生存，发展自己的品牌是一个必需的选择。

连咖啡已经这样决定了。

2、用星巴克逃离计划站稳了脚跟

代购星巴克的连咖啡，开始在琢磨这样一件事——怎么能不做成星巴克？2015年底，随着外送服务费的上调，连咖啡开始把业务侧重放在自有品牌coffee box上。

在张洪基看来，“做到不是星巴克，才有可能说清楚自己到底是什么。”除了本身业态是外送、用户体系不同，连咖啡在不断强化自己“非星巴克”基因。

产品：线上货架，快速迭代

“我们的货架和别人是不一样的。”张洪基表示，连咖啡用了两年时间，一直在做一件事——打磨迭代40款产品的能力，一年推2个爆款的能力，以及在菜单上真正留存属于自己的、有议价能力的产品的能力。

这个过程，诞生了连咖啡的防弹咖啡，粉红椰子水、牛油果元气弹等不含咖啡因的饮料、还有莫吉托、长岛冰茶这样与papi酱、李诞“牵手”的酒精饮品。

基于线上模式，连咖啡得以在短时间进行产品的创新和迭代，不断推出新品满足用户的期待感与新鲜感，同时尽可能覆盖更多的消费增量。

单店模型：小点位、高效率

另一个则是单店模型的不同。小点位、甚至只做外送，对选址要求相对较低。

尽管如此，张洪基告诉我，他们把100个点位压在手里了大半年。原因，倒是为了学星巴克——标准化。

他们大胆地把咖啡机迭代成了一款瑞士进口全自动款，简单易上手，而关联相关软件，可以实现每天几百个点位，销售、库存、设施状况等实时数据显示；

同时打磨自己的人才培训体系。到今年9月成立了连咖啡学院，由曾任Costa培训总监的戴文斌担任校长。而目前仅作为连咖啡的人才储备和选拔。

一个数据是，到2017年初，连咖啡实现单店单日平均销量400余杯。个别门店出杯量能突破1000，在单店成本是普通咖啡馆的五分之一甚至更低的情况下。张洪基表示，2017年4季度，实现了整体盈利。

2017年底，瑞幸咖啡横空出世。

3、“咖啡库”概念把市场盘活了

“有压力。”张洪基想来坦言道，“也觉得开心。”

压力是不言而喻的，2018年1月前后，近三个月的时间，连咖啡盯着瑞幸的一举一动，无论新品、新店、新动向，立即发群、全员讨论。

开心则在于，“过去两年我们干得不错，每三个月能迭代一大步，很多地方在创新，得到顾客的认可，但是心里会觉得发毛，这么好的路为什么没人一起走呢？”

而当瑞幸、星巴克、麦当劳开始入局，表示这个大方向赌对了。

连咖啡的外送的商业逻辑，是两个看上去并不难懂的关键词：“咖啡”“社交”。

2014年，连咖啡提出“传情达意，无处不在”。在张洪基的注解中，传情达意，首先是属于咖啡这个品类特有的魔力——

“咖啡是情感和社交的载体。生活方式属性强，先天具有让人想要分享和炫耀的能力，能构建场景。”

仅是如此，线下咖啡馆也可以承载，连咖啡则对增量市场进行了激活。

“存量那么大，增量是这个事儿的核心，假设存量是100，增量市场上得有10000，只盯着100不看10000是有问题的。”如何找到增量？

——无处不在。“咖啡找人”的新消费场景构建，让咖啡流动起来。

除了外送服务，有标志性意义的是连咖啡2016年提出的“咖啡库”概念：

用户可以在线上批量购买、储存咖啡。把“购买一杯”和“随即喝掉”两者在时间上做分离。

促成了这样两件事：可以让一个不喝咖啡的人每年买100杯咖啡；让1杯咖啡没有被喝，但传递了100个人。

这是用户行为发生的颠覆性变化。简单来说，一方面，当顾客“咖啡库”里囤有100杯咖啡，可推进其本身消费频次的提高，由于成本已提前集中支出，在消费时心理上没有那么敏感。同时，也会开始乐于问身边的人，“要不要来杯咖啡？我请。”让咖啡产生流转。

关于连咖啡与瑞幸在互动设计上，常常被拿来分析与比对。

一个明显的不同是，相比瑞幸在APP上的强势，连咖啡则把宝押在了微信小程序——尽管其创始团队有着APP开发先驱的背景。

“独立流量谁能获取？超级平台。APP流量在超级平台上，首先和人际关系强行相关，二是日常消费和消费频次相关，看的是城市网格效应。”张洪基表示。

“咖啡是这么个品类，提醒他才会喝。”而这个提醒，微信是不经意间恰如其分的。

在目前的社交网络中，微信承载着人际关系、时间、消费习惯等大量数据留存。据腾讯财报显示，微信月活跃用户数已达到10.58亿。微信小程序发布数量已经超过100万，日活用户数已达2亿。

微信是个超级流量池，一个品牌从中取一瓢流量为我所用相对容易。而用户对品牌的忠诚度并不在于他身处哪个池子里，而是谁能“对我更好”“更理解我”。

今年4月，咖啡上线了一款拼团小程序，为连咖啡服务号引流近20万消费用户，超过三分之二是拼团成功后关注的，而这也基于连咖啡其中数据多人场景触发的消费场景的把握。

当然，还有后来为更多人熟悉、“开50万家”的“口袋咖啡馆”。

“经常说为什么我们的社交类的东西不一样，我们是当成产品来做的。”张洪基如是说。

4、硬仗还在后面

战火又已燃到线下。

星巴克今年接连开出旗舰店、社区店，在第三空间的探索从未停止。不久前，瑞幸与冯唐联手推出主题咖啡店，撩拨着咖啡馆快被遗忘的“文艺心”。

张洪基表示，连咖啡有将近20个带有体验的店面正在装修。不过节奏不会激进，尝试验证中型连锁的盈亏平衡与商业标准。

在问及连咖啡的愿景时，张洪基说，成为一个面向未来的食品公司——这也是2014年那天，王江开会分享的另一个核心。

如果说饮品的迭代能力和围绕“传情达意”的产品设计，让连咖啡一路加速快跑，而它要面临的问题，仍有不少。

除了咖啡滋味的众口难调，另一个更关键的问题是，留给它开到更多人身边和心上的时间，还有多久。