乳制品未来发展会怎样？从蒙牛乳业看中国乳业十年路

如今人们的生活有了质的转变，乳制品已经成为我们日常生活中不可或缺的一部分，说起乳制品大家都会想起蒙牛，下面我们一起来了解一下吧！作为中国乳业双龙头之一的蒙牛，其上市近10年股价从不到2块钱一路飙升到价30.2块钱，可谓是名副其实的牛股。回顾蒙牛过去的增长，与中国乳业的崛起密不可分，而之后与伊利的战略差异，也使得其正在经历重回的漫漫长路。

1乳业风云

蒙牛的崛起离不开中国乳业迈入成长期的大时代背景，过去20年的中国乳业经历可谓一波三折。

阶段：1998-2008 常温奶推广带动乳制品全面爆发1999年，国际包装公司利乐找到当时中国的乳制品龙头光明，推广自己的利乐包装，想与光明合作来制造常温奶，被当时主销低温奶的光明回绝。彼时的光明一定不知道，它的这一决定使之错过了中国常温奶的高速发展期，不仅不再登顶乳业老大的地位，且与后来的双雄伊利和蒙牛差距越来越大。

利乐公司在被拒绝后，在2003找到了两家位于蒙古的乳制品公司，一个是伊利、一个是蒙牛。而后，伊利推出了保质期可达6个月的利乐砖牛奶，蒙牛推出了保质期45天的利乐枕。打响了常温奶的枪。

而在此之前的中国乳企格局，呈现地方割据的局面。牛奶还是一种品，是普通百姓消费不起的产品，渗透非常低。以低温为主，需要冷链配送等原因运输半径短，成本高。每个地区都有自己的乳业企业。

常温奶的推出突破了乳制品的难题，是运输，大大降低了成本，增加了保质期，使得乳企从区域性有能量向全国性扩张。随之带动全民乳制品消费的高潮，1998至2008年，中国液态奶消费量从263.5万吨迅速攀升至1458.1万吨，十年复合增速18.66%。

第二阶段：（2008-2016）三聚氰胺引发食品安全危机，上游奶源企业向下游拓展1998-2008的快速扩张，使得下游乳业过分重视渠道的建设，这一阶段谁渠道扩张的快，市场份额抢占的多，谁更受益于市场整体的量增。而长久以来的上游奶源问题被大家所忽视。

中国农产品的上游是大市场小农场的格局。上游养殖场分散且奶源质量无法得以监控。整体市场长久以来不注重上游建设，潜在问题长期隐患终于随着三鹿事件的爆发而轰动全国。也直接导致了2008年液态奶消费量的断崖式下跌。

这一阶段，上游原奶端企业由于质量控制较好，纷纷向下游扩张，而下游企业也积极寻求与上游合作，一时间以上游原奶控制为基础的原奶型乳企如雨后春笋般涌现。辉山乳业、圣牧乳业、现代牧业等都加入了下游液态奶大军的纷争中，且因对奶源的管控能力获得较好的市场表现。

供给端大量企业的涌入带来了2014年行业整体的供给过剩，而相对于传统乳制品企业而言，上游企业对渠道、品牌的管控力较弱。随着16年伊利卖掉辉山乳业的股权和17年辉山股价闪崩，接近6年的群雄割据混战也告一段落，乳制品格局逐渐明朗。

第三阶段：2016年至今 伊利蒙牛双寡头市场

经历了上一阶段的整改和完善，两家企业对上游的控制能力更强，加强了奶源的建设与安全，同时强大的渠道和品牌力以及管理能力使得其冲出重围。

此时，地方乳企开始转型低温奶市场，走差异化路线。伊利、蒙牛进入开始利用规模效应，不断跑马圈地，加紧渠道和品牌建设，成为常温奶的双龙头。

2相爱相杀：蒙牛与伊利的前生今世

说到蒙牛，不得不提到伊利。两家公司均从蒙古起家，受益于常温奶的崛起扩张至全国，成为中国乳业市场的巨头。

2004年-2010年 蒙牛激进，伊利扎实

这一阶段的蒙牛可谓风光无限，凭借着牛根生带领下制定的激进的战略，蒙牛在攻城略地上快速进攻。在2007年首次超过伊利坐稳乳制品市场把交椅。其战略主要体现在两个方面。

其一，大经销商制的渠道铺货。

蒙牛迅速抢占各个网点，积极寻找各地有话语权的大经销商，通过各大经销商实现在当地的快速铺货。而同时期的伊利则稳步推进，进行渠道深耕。在渠道为王的渗透率阶段，抢渠道是抢市占率。靠这一相对激进的战略，蒙牛经历了辉煌的三年（2007年-2009年）。

其二，大量的广告投放进行品牌营销

同时期，蒙牛大量与央视、湖南卫视等卫视进行合作，拿下多数热门节目热门时段的广告资源，最的有蒙牛酸酸乳赞助超级女声，大规模、强时段的广告轰炸使得蒙牛迅速被大众接受。

2010年至今 伊利精细化渠道优势进入收获期，蒙牛进入了追赶伊利的漫漫长路这一阶段的伊利在渠道端的精细耕作逐渐进入收获期，而蒙牛则陷入了大经销商尾大不掉、终端管控力差的魔咒中，并一头扎进并购战略无法自拔，最终与伊利的差距越来愈大。

说到公司的发展，不得不提到在2008年的乳制品安全危机时的一个插曲，这一年两家公司对于经销商的态度并不相同，当时渠道端积压了大量库存无法出货。伊利选择了与经销商共同承担损失，而蒙牛对于经销商的补贴不如伊利，导致一时间许多大经销商挤压过量库存无法消化而倒闭、裁员，损失惨重。

让我们重新回到这一阶段的两家公司。伊利制定了核心大单品+渠道下沉的核心战略，而蒙牛坚持走大经销商和并购扩大版图，期间，蒙牛发生的收购包括达能旗下的碧优品牌等等，大部分以股权的形式进行合作且收购价格偏高。导致蒙牛在很长一段时间都在消化所收购的这些品牌，经营效率有所下降。而大经销商带来的弊端也逐渐显现。由于对于终端的管控能力较差，渠道不够深入，很多乡镇、农村地区覆盖远没有伊利到位。而低线城市的消费崛起是这一阶段的重点，蒙牛陷入了渠道改革的阵痛期。

产品端研发劣势明显。受益于大单品的策略，14/15年的伊利相继推出了安慕希、金典等优质大单品，带动产品销量大幅增长，而蒙牛对应的品类纯甄逊色许多。

销售费用的投放方式也看出差距。两家在争夺市场的过程中，销售费用的烧钱战争也一直没有停止。蒙牛依然坚持电视上的广告投放，赞助了大量的电视节目，而伊利则进行终端打折让利。于是，发现了这样一个有趣现象：消费者在家里的电视机上认识的蒙牛这个产品，然后去逛了一圈超市，发现伊利在打折，然后买了伊利回家了。所以蒙牛的这一战略打法依然有待调整。

3蒙牛能否重回？

经历了前期渠道端的洗牌重来，蒙牛在渠道上进行了精细耕作，2016年管理层换届，为公司发展注入了新的活力。公司有着冲的野心和目标，未来将进一步在渠道、产品、品牌端投入更多的成本和精力。

而它的老朋友伊利则不止步于此，在本土市场的继续深耕下，已经考虑走向海外市场，扩张自己的版图。

蒙牛未来能否重回，实现再一个十年十倍的辉煌，我们拭目以待。