哪些因素推动了常温乳酸菌饮品的二次飞跃？

伴随着消费的升级，常温乳酸菌饮品在终端表现及其抢眼，以往大多数是单瓶陈列，而且多数在货架上才能看到，满足随机性消费，现在企业推出了礼盒，从传统渠道到商超开始了大面积的堆头陈列，抢占了传统乳品礼盒的位置。从渠道表现及销售数据上来看，常温乳酸菌饮品正在完成二次飞跃。

强势增长，常温乳酸菌饮品再放光彩

2016年常温乳酸菌的品牌已超过100个，2017年春季市场虽然稍有降温，但是借着这阵健康的东风，目前常温乳酸菌市场已呈现出群雄争霸、诸侯并立的局面。

截止到2018年6月，尼尔森数据显示，常温乳酸菌全国销售额增长率MAT为25%。虽然销售额增长率较去年有所下降，但主要应该是由于消费者的购买渠道已经发展变化，导致很多渠道统计不到，线上电商、社群、微商的分流直接导致了统计数据偏差。

从2015年到2018年，每年常温乳酸菌饮品的增长率都在30%以上，增长率高达到48%，从渠道表现及数据来看常温乳酸菌在未来两到三年任然是持续发展的品类。我们分析了5大促进常温乳酸菌饮品延续产品生命周期以及持续放量的因素：

消费者认知：乳酸菌是健康饮品

市场教育成果：乳酸菌=调节肠道=健康

低温乳酸菌饮品通过大量功能教育，不断加深“乳酸菌=调节肠道=健康”的消费认知，从线下的消费者调研中发现：只要提到乳酸菌消费者会联想到“助消化”“呵护肠道”“清理肠道”；这是低温功能乳酸菌教育的结果；

随着消费者健康意识的加强，碳酸类、高糖类饮料逐渐被消费者“嫌弃”，乳酸菌饮品作为饮料大品类中的一种，其健康的背书更符合消费需求。

“常温”or“低温”消费者傻傻分不清

得益于伊利、蒙牛、养乐多、味全等低温乳酸菌饮料企业打下的消费需求基础，市场已经有了“乳酸菌有益于健康”的概念。

加上常温乳酸菌饮料在外包装与低温乳酸菌饮品相似，通常情况下，消费者难以准确判断常温与低温乳酸菌到底有什么区别，特别是一些偏远地区的老人和儿童，而这些恰恰是常温乳酸菌饮品的目标消费群。

2017年常温乳酸菌饮料在我国乡镇地区销售额份额更大，约占整体份额的38.84%，而一线及次一线城市仅占10.21%。同时，2017年，乡镇地区的常温乳酸菌饮料销售额份额增长了58.2%。

科学佐证，常温乳酸菌也有功能作用，实现健康消费的引流

近几年有关常温乳酸菌与低温乳酸菌的功能差别成为焦点，行业陆续有文章发布。

中国农业大学一位食品科学专业学者介绍：常温乳酸菌饮料虽然与低温乳酸菌饮料一样打着“有助消化、促进吸收”的广告，其作用主体却有区别：

低温乳酸菌饮料通过活菌在人体内迅速繁殖，同时产酸而起到有效抑制腐败菌和致病菌的防治和成活、保护肠胃的作用；

而常温乳酸菌饮料对于肠道的作用并非来自活菌，而是在乳酸菌发酵过程中消耗掉了乳糖并产生了一些代谢产物，如维生素类和酶类等，这些代谢产物对人体也是有益的；

所以最近几年常温乳酸菌打出功能的概念被默许，这也使得常温乳酸菌能从健康消费需求引流的关键因素。

乳业巨头的助推，持续扩大消费面积

2017年，伊利实现营业总收入680.58亿元，同比增长12.29%。金典、安慕希、畅意、畅轻等重点产品的销售收入占比达到45.7%。2017年，伊利有11款销售额过10亿的产品，形成了强大的产品矩阵。

除了伊利、安慕希等百亿品牌，金典、优酸乳、QQ星等五十亿品牌外，还打造出了畅意、舒化、谷粒多、味可滋等多个10亿级品牌。

伊利畅意：年均240%的增长

根据尼尔森的销售数据统计，畅意在2017年获得了年均240%的增长，夺得该品类行业的地位。短短两年时间，畅意从无到有、从小到大，销售额达到10亿规模。从销售终端表现来看2018年伊利畅意的销售会更上一层楼。

产品名称上暗示功能

伊利畅意乳酸菌饮料从名称上在对消费者进行功能暗示，鹿晗的广告词：“好喝还畅快”，借势“畅”字辈产品对肠道功能的教育；其广告语：“喝畅意助消化”更是直接说出产品的功能利益点；

渠道上加大力度铺货

2018年伊利畅意在各渠道大面积的铺货，从传统门店到大卖畅都可以看到产品的集中陈列。乳酸菌饮品的利润更高，企业有更多的利润空间操作市场，在伊利的强势带动下该细分品类会有不错的市场表现。

得“童心”者得天下，小包装成为发力点，从大陆货到小而美

包装方面，今年小包装的常温乳酸菌表现尤其抢眼，过去几年传统的常温乳酸菌大多数以300ml以上的大瓶装为主，包装大同小异价格竞争激烈，在北方卖场经常看到大包装零售价格做到1元，而且是常态化，一时间常温乳酸菌卖成了大陆货。

价格战也迅速蔓延到低温乳酸菌市场，伊利、蒙牛以及各地区域乳企纷纷降价促销，10元3瓶比比皆是，常低温乳酸菌都陷入混战之中。

但是低温乳酸菌品牌“养乐多”几乎不做促销，价格一直处于乳酸菌品类的高位，反而销量还节节攀升。独特的小瓶装一直是养乐多的标志，可爱的小瓶装也赢得了消费者的喜爱，而且小包装的议价空间更高。

从消费者的需求分析：

1、乳酸菌饮品有一种刹口感，属于比较重口味的饮料，300ml以上的容量一次性饮用完对于女性和小朋友来说还有点困难，而且大包装容易喝腻，100ml的小瓶解决了以上问题，而且还显得意犹未尽；

2、100ml的小瓶装满足了两大核心消费人群“小孩”和“年轻女性”对“童心”的消费需求，消费者的体验感更好，小小的瓶子更显精致，从大陆货变成了小而美，迎合了精致、高品的消费需求；

包装延展，增加售卖机会

乳品行业这几年有种趋势叫“低温产品常温化，常温产品低温卖”，乳业巨头们也是按照这种方法操作的。

以常温酸奶品类为例，伊利安慕希开始采用利乐钻包装，后来延展出常温利乐冠，为了进一步增加其年轻化和便携性诞生了现在的“罗马柱”，蒙牛也迅速跟进推出了瓶装纯甄。

这些产品看起来像低温品类，但是保质期可以做到半年，而且很多时候你会看到这些常温产品在冷柜中销售，这进一步扩大了产品的售卖机会。

常温乳酸菌品类也不例外，从最早的大塑料瓶装发展到现在的小瓶装，现在传统的低温包装“爱克林”也加入到常温的大军中，光明推出的常温爱克林“轻巧包”常温乳酸菌饮品，保质期做到了120天。从终端铺货情况来看销量应该不错。在南方市场铺市较广，从路边传统小店、校园超市、甚至早餐店都能看到产品铺市，而且大多都是在冷柜中销售。

这从本质上拓宽了传统常温乳酸菌品类的售卖场景，：消费者会把它当做一款新鲜的低温产品消费，第二：与低温品类放在一起，超长的货架期又增强了其竞争力。

以上是对哪些因素推动了常温乳酸菌饮品的二次飞跃？的相关新闻，如今，常温乳酸菌行业和市场环境已经趋于成熟。从以上5个因素来看，从功能述求、到包装的升级和变革，再到乳业巨头的持续参与推动，常温乳酸菌饮品还有继续放量的空间。