面对重重危机，区域乳企发力的抓手在哪里？

随着时代的发展，生活水平逐渐提高，市场竞争越来越大，生意不如以前好做……越来越多的中小乳品企业开始面临增长压力。

当前危机是由多种原因造成的，主要有这样几种：

个原因，行业整体增长放缓，由高速放量时期进入低速调整时期。当行业的增长速度降到个位数、会出现僧多粥少的局面，此刻，只有小部分综合竞争力出众的企业能够获得有限的新增市场份额，而大部分企业被排斥在外。

第二个原因，市场份额愈来愈向大品牌集中，行业集中度明显提高，区域乳企的市场份额受到挤压。最近几年大品牌的增长速度明显高于行业整体增长速度，这说明大品牌不仅占有更多的新增消费量，而且还从大量的区域乳企手中夺取市场份额。对于区域乳企而言，当前面临双重打击，一方面几乎无法获得新增的消费者，另一方面已有的市场份额又被大品牌抢夺。

第三个原因，大品牌开始发力低温市场，强力入侵区域乳企的核心市场。伊利和蒙牛等乳业巨头在常温奶领域取得优势之后，它们开始大举进攻低温奶市场，一旦这些细分市场被强大的竞争者占领了，等于是釜底抽薪，可以让区域乳企一下子垮掉。

第四个原因，品牌老龄化和消费年轻化的矛盾日趋突出，区域乳企越来越难赢得年轻一代消费者。品牌老龄化是众多区域乳企面临的一个重要问题，没有顺应消费趋势变化使品牌年轻化。千禧一代（80后、90后）已经成为当前推动消费品市场增长的主要力量之一，无论是消费愿望还是购买频次以及购买力，千禧一代都要显著高于45岁以上的中老年群体，不仅如此，千禧一代和中产阶层还将引导国内大部分消费品的消费趋势，因此，千禧一代是一个含金量极高的细分市场。区域乳企失去年轻消费者，等于失去了销售规模扩大、产品结构升级的机会。

第五个原因，放大自建渠道的作用，把它当作抵御竞争的壁垒。不知从什么时候起，几乎所有做低温奶的区域乳企都将自建渠道作为重要资产来经营，并且都不约而同寄希望于它可以保护自己的领地不受外来竞争者的侵扰。常识告诉我们，在战术层面的营销组合包含四个要素，只有这四个要素平衡发展，组合体才会达到完美，组合体才能发挥出叠加效应。因此不应该对这四个要素厚此薄彼，也不要妄想可以用某个要素来替代其它要素。另外，从当前的竞争态势来看，竞争已经进入综合实力的比拼阶段，靠培育单一要素、用单一要素赢得竞争的时代已经一去不复返了，只有全面发展才有机会在竞争中取胜。

虽然上述五个原因叠加造成区域乳企的经营危机，但是区域乳企还是有希望的，这基于两方面的原因，一方面是国内乳业发展的基本面没有改变，推动乳品消费的驱动力仍然存在，而且是动力不减；另一方面是国内乳品消费还存在不少机会，在今后的一段较长时间里这些机会会一直存在，它们将为区域乳企的发展带来机遇。

先谈行业发展驱动力，有四大驱动力：

健康意识。追求健康是当前社会生活中的一个主要话题，随着人们生活水平的提高以及对于生活意义认识的不断深入，人们对于自身健康状况的重视程度也在不断提高，追求健康已经是全民的一个重要生活目标，根据调查结果，2017年有65%的中国消费者选择健康生活方式。人们的健康意识提高可以有效促进乳制品消费增长，因为人们已经普遍认识到乳品营养丰富，而且是经济实惠的滋补品。

经济收入。总体而言，经济收入与乳品消费之间有强关联性，经济收入愈高，乳品消费渗透率和人均消费量愈高，调查数据显示，一线城市的人均消费量为31公斤，渗透率90%以上；二线城市和一部分三线城市的人均消费量为23公斤，渗透率70%；大部分三线城市和四线城市的人均消费量为16公斤，渗透率50%；农村地区的人均消费量为7公斤，渗透率仅为20%。

随着农民可支配收入的快速提高，近几年乳品消费增长速度比较快，成为乳品市场增长的重要引擎。从国内整体来看，自2010年以来国内每年人均收入增长为11%，目前人均GDP达到8000美元，这是保证乳品市场继续增长的重要基础。

城镇化/人口。城镇化有助于促进乳制品市场发展，这是由于人们生活方式的改变以及市场条件的改善所带来的结果。同样人口增长将直接增加乳制品消费，在2016年二孩政策公布后，新生人口增长迅速，2016年新生人口1786万，较上年增加131万人，增长7.6%，十三五期间将出现人口生育的小高峰，每年新增人口在2000万-2200万之间。

消费结构。在消费升级潮流下，高端化成为消费品市场增长的重要引擎，高端产品的销售份额持续提高，高端产品的开发成为企业提高市场占有率的重要手段之一。然而从目前的现状来看，乳制品市场的高端化仅仅是刚刚开始，整体消费结构还是呈现金字塔结构，想让消费结构变成橄榄型还需要走相当长的一段路，因此在今后的一个时期内高端化仍然是消费增长的重要引擎。

再来说说机会，国内乳品市场存在以下机会：

人均消费量。目前国内人均乳制品消费量为31公斤，人均液态奶消费量为18.7公斤，与其它相比较，我国的人均消费量还相当低，尤其是低线城市和农村，因此，未来的人均消费量仍有较大提升空间。

地区差异。与东部地区和南部地区相比较，北部地区、西南地区、中部地区和西北地区的人均消费量偏低，这些地区算是达到东部和南部地区的人均消费量的话，至少还有一倍到两倍的增长幅度。

结构性机会。当前乳品整体消费增速放慢主要是由于高线城市的消费增长趋缓，而高线城市消费增长趋缓是由于供需矛盾突出，因此供给側改革是乳品行业的一大任务与目标，而这一改革本身存在结构性机会，包括品类多样性和高端化。

年轻人。儿童青少年和中老年是当前国内乳品消费市场中的主力军，调查数据显示，4-12岁的少年儿童和36-50岁的中年人在乳制品消费上是最为活跃的两个群体，与过去相比，他们的消费呈现较快的增长态势。18-35岁的年轻人在乳制品消费方面缺乏积极性。

造成年轻人消费乳制品不积极主要有两方面原因，一是年轻人在饮品选择上出现多元化现象，因此乳品的替代品增多；二是当前大部分乳品的定位与年轻人需求之间发生错位。从今后看，开发适销对路的产品、增加年轻人的乳品消费量是一个机会。

希望仅仅是希望，要想将希望变成现实，区域乳企要将以下三项内容作为工作抓手：

小镇青年。区域乳企想改变品牌老龄化现象、想提升产品档次的话，需要将小镇青年作为自己的目标市场之一，而且应该是核心的目标人群。典型小镇青年画像：年龄在25-35岁之间；生活在相对富裕的三线城市；教育程度在大学及以上，在家乡拥有一份体面工作；没有房贷压力，生活质量不错，有一部10万元左右的轿车；拥有较多闲暇时间??去消费，对产品品质和品牌有更高的需求；淘宝、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；海淘、出境游成为生活中重要的调味剂。

小镇青年是一个潜力很大的群体，这归结于三个因素，其一是人口规模大，目前三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右，并且三线城市的人口增长明显比一、二线城市迅猛；其二是经济收入增加，购买力提升，自80年代开始至2008年，全国居民收入差距持续扩大。但2008年开始，三、四线城市居民与一、二线城市居民的收入差距逐步缩小(见图1)，据麦肯锡预测，到2022年，中国城市家庭中的中产阶级及富裕阶层的占比将达到81%，其中，来自三、四线城市的中产阶级，将成为占比增长最快的群体(见图2)；其三是消费意愿增强，2016年底，三、四线城市的消费意愿呈增长态势，甚至已超过二线城市的消费意愿水平，显示出小镇青年比以往更强的消费意愿。

小镇青年在食品饮料的购买上表现出四种消费趋势：关注新奇特、更高的健康要求、情感陪伴、圈层认同导向型。他们不再是潮流的追随者，而慢慢变成潮流的制造者。

需求空间。区域乳企想在竞争中胜出的话，必须对整体市场进行切分。切分市场是以消费者追求的利益作为市场细分变量。想切分市场需要构筑需求空间，想构筑需求空间必须对以下这些方面进行深入研究：

消费与品类发展动态：

消费动机、购买关注点、需求缺口；

消费行为。

构筑需求空间需要五个维度的支持。消费动机、购买关注点和需求缺口称为MAG模型。研究消费动机目的是考量品类价值，即探明品类能为消费者提供哪些利益。研究购买关注点是为了了解消费者对于市场因素和产品因素的重视情况，了解他们的需求特点。研究需求缺口是为了了解属性和品种的缺口状况，这是做出产品差异化的重要信息。一些重要程度靠前的属性并不存在需求满足缺口，这些属性称为门槛属性，或者称为期望产品。我们需要特别关注的是一些存在需求缺口且重要的属性，它们是创造产品差异性的重要来源，譬如在乳品行业中草饲、非转基因等都是这样的属性。

毕竟属性比较抽象与单一，因此属性缺口调查还不能完全反映消费者的需求特征，这需要进一步开展品种缺口调查，事实上，品种缺口调查是产品构思的筛选过程。产品构思具备具象化与多样性的特征，有助于引发消费者深入思考与慎重选择。譬如高蛋白属性可以有多个产品构思：定位早餐的、定位下午补餐的、定位餐前减肥的、定位餐前控制血糖的、定位运动后补充能量/增肌塑形的、定位运动后代餐/体重管理的等。

构筑需求空间等于是将市场切分成不同的利益需求市场，在一个利益细分市场中可能会有不同的年龄、性别、教育背景、职业、收入的消费者，这与按人口统计指标划分市场有明显不同。

小而专。选择合适的利益细分市场是成功的步，区域乳企要寻找市场的一些小切口，然后钻进去，去切割一块市场。当一个产品只针对某个利益细分市场时，这个产品也实现了品类化。

以上是对面对重重危机，区域乳企发力的抓手在哪里？的相关新闻，品类化有两种形式，一种形式是品类站位，即品类补缺，用新产品创建新品类，新品类切割现有品类的市场份额，因此它与现有品类之间存在一定的竞争性，但是新品类能够更好满足消费需求；另一种形式是品牌站位，即品牌补缺，用新产品创建新品类，进入新的细分市场，填补需求满足空白，在该细分市场上暂时还没有任何替代性产品。