“稻香村”出海,“老字号”焕新颜

时间飞逝，转眼间如今已经是改革开放40周年了，而且随着社会一直不断的改变，市场也在不断的扩大。今年，是“一带一路”合作倡议提出第五年。五年来，已有多个和国际组织参与到“一带一路” 建设中来，一批有影响力的标志性项目逐步落地。这其中，中华打造的中国文化“全球表达”正成为新的一景。

中华出海，不止是商品出海，更是文化出海，成为链接中国文化和世界的新桥梁，将更具本土特色的文化符号打造成为全球化IP，也成为跨文化中的“新中国名片”。

作为中积极走出国门的企业之一，稻香村在近期已两次出现在“一带一路”的主题论坛上。

10月30日，在海南博鳌的2018“一带一路”媒体合作论坛上，稻香村集团总裁周广军坚定地表示：“品牌和产品的背后是千变万化的中国美食和博大精深的中国传统文化，我相信，只要我们不断的‘走进去’，不断的‘融入’，会有越来越多的国外消费者通过我们的努力逐渐了解中国、了解中国文化。”

这，苏州稻香村在苏州、北京、江苏、山东等各生产基地的中式点心正在运往美国、加拿大、澳大利亚多个和地区的路上。自2013年借助“一带一路”之风出海以来，苏州稻香村已在30多个设立专卖店。

5天后的11月4日，周广军又出现在北京外交部办公大楼，这一次，他是参加以“倡导精神，品牌引领未来”为主题的“一带一路”中国品牌国际化论坛。“让更多人认识到中国品牌的价值。”周广军表明心迹。值得一提的是，会后周广军将特意从苏州带来的稻香村东方糕点送给潘基文品尝，通过味道传递中国文化魅力。

“随着稻香村品牌的不断壮大，苏州稻香村已经成为中国传统文化的重要符号，我们在向世界输出硬实力的同时，更要承担起输出中国软实力的责任。”周广军说。

花开“一带一路”别样红

20世纪80年代后期，美国政治学家约瑟夫·奈提出了软实力的概念，他认为一国的经济、科技、军事力量是硬实力，文化、价值观等属于软实力。按照约瑟夫·奈的说法，软实力是一种感染力和吸引力，只有软硬结合才能大大提高的整体竞争力。

在约瑟夫·奈这一理念的带动下，可口可乐、沃尔玛、卡特彼勒等伟大企业加快海外拓展步伐，携带美国文化和价值观，以此向全球输出美国“软实力”，意图“不战而屈人之兵“。 在软实力带动下，80年代经济滞胀期的美国，找到一条新出路，从文化软实力的角度称霸全球 。

如今的中国，正面临着几千年来未有之大变局，正如基辛格评价80年代的美国：“国际系统正处于一个我们几百年来没有见到过的变化时期。”大变局中，中国的崛起不仅要依托硬实力，更加要通过软实力输出，在经济全球化的新发展周期立于不败之地。

如同可口可乐已经成为美国文化与实力的一部分，中国也需要更多基业长青的企业，以根深蒂固的品牌文化影响力，促进中国传统文化与现代世界链接，向世界展现中国文化博大、自信、智慧的一面。

品牌背后蕴藏的是历史。没有历史的品牌注定难以长久。历史往往意味着文化的沉淀和传承，对中国来说，更好向世界展示中国传统文化和民族精神的是“活文物”——中华。

从形成到发展大都经历了几十年甚至数百年的时间，无一不具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众。

“稻香村”算得上是其中的典范代表。创立于1773年（清乾隆三十八年）的苏州稻香村，至今已历经245年，传承六代。在这个过程中，稻香村一直建立有清晰的技艺传承谱系，目前苏式月饼“酥皮层薄如纸，可多达16层”的制作技艺被列入江苏省非物质文化遗产保护名录。

非遗技术传承的是民族文化。无论是春饼、夏糕、秋酥、冬糖，还是月饼、粽子、元宵、青团......这其中每一种食物里都可以讲出一个动人的故事，看似是点心，弘扬的是中国传统文化。这正是中华的精髓。

作为宝贵的民族遗产，如何更好的展示中华民族文化创造力的价值，是新时代赋予他们的命题。

2013年，主席习近平在出访中亚和东南亚期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议。也是这一年，稻香村正式走出国门，谱写了一首中华花开“一带一路”的新故事。

“通过糕点传递博大精深的中国传统文化，一直是我心中所想。” 在10月30日的海南博鳌2018“一带一路”媒体合作论坛上周广军坦言， “稻香村要让中式糕点插上信息时代的翅膀，香飘世界，将中国故事讲遍全世界，将中华民族文化传至全世界。”

中式点心走向世界，可不是一件容易的事情。东西方法律条规诸多不一样，而且东西方文化差异那么大，中国食品能融入西方生活吗？要打入西方市场，中式糕点是不是要再加些甜？是不是要改良的更加西式一点？

我们仔细追溯稻香村走过的路，发现它早已做好准备。当然为了走出国门并融入当地，苏州稻香村在符合不同法律法规的前提下，适当的进行产品配方调整，并且早在2006年已开始布局国际知识产权保护，通过在欧盟、美洲等和地区的商标注册，这些基础的工作奠定了稻香村全球化之路的根本。

而在产品配方的调整方面，稻香村在细节上也给了我们更多惊喜。他们并没有把西方当成一个整体，而是根据不同区域的口味细微差别做了调整。海南博鳌2018“一带一路”媒体合作论坛上周广军分享了一个小故事。2017年，他参加“阿斯塔纳世博会”，一位东欧客商对他说：“认为中国糕点不够甜，所以不容易打入西方市场是一种误读，因为你们把西方看成一个整体，但事实上，西欧人与东欧人对甜食的喜好区别很大，东欧人偏淡，你们甜度刚刚好，更别提间的细分差别了。”

走出去的过程中，周广军也愈发发现博大精深的中国饮食文化在世界范围内推广的巨大潜力。有一位英国客商曾与他分享道：“中国糕点完全可以融入英国下午茶，英式下午茶比中式茶道更强调甜点搭配，来自东方的甜点对本土英国人来说还颇具异域风情，跟维多利亚时代英国有钱人追逐中国茶和丝绸一样。”

通过调整创新，加上尊重当地生活方式，稻香村迅速打入国际市场。在站，苏州稻香村瞄准广大海外华人的喜好，将中式糕点售卖到加拿大等北美市场；苏州稻香村在2016年与德国公司签订中德企业互惠战略合作协议，一举打开欧盟市场；2017年，苏州稻香村亮相哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会，将传统糕点的精彩呈现给了世界人民。

截至目前，苏州稻香村的中式点心已售卖到美国、加拿大、澳大利亚及欧盟等30多个和地区，在加拿大温哥华还设有稻香村专卖店。

稻香村这种以传统文化为根基，打造具有较强识别度和独立灵魂的创新设计文化，创造出了“出海”塑造品牌价值的典范案例。

创新是品牌的灵魂

“”出海，既要突出自身特色，也要与时俱进，跟上时代步伐，进行理念、产品、管理的革新，才能在市场站稳脚跟，进而实现国际化经营。

20世纪80年代中期，美国可口可乐公司领导决定更改沿用了百年之久的配方，消息传出后，引起了轩然大波。老顾客的抗议电报和信件雪片般地飞进亚特兰大可口可乐总部。原因是消费者认为，目前市场上的可口可乐是传统和标准的软饮料，不应当改变。当然，以后由于新可口可乐的口味比原来更佳，受到了大部分顾客的欢迎。最终成了可口可乐与美国崛起的神话。

可口可乐公司顺应并迎合消费者及行业发展变化、多品牌多品类产品研发与销售、在全球范围扩大经营能力、完善的海外建厂和代理商网络实现了它的卓越成，这些因素和具体战略性决策也为苏州稻香村提供了指导意义。

随着时代更迭，新消费者涌现，苏州稻香村也在不断更新改良制造工艺。“我们很尊重消费者，不拘泥于过往，适应消费者消费渠道及消费行为的变化。一百多年前我们的糕点师傅忙完手中活计一定要到前厅接待客人，听取客人意见调整产品，这种尊重可以说是最原始的以消费者为导向的理念。”周广军表示。

周广军介绍称， 尊重食材、尊重传承、尊重消费者是苏州稻香村一直坚持的理念。在这样的理念下，又积极引进当代先进技术和工艺，稻香村理所当然吸引了更多的粉丝。

过去的品牌形象与时尚概念之间总让人感觉相去甚远，但在电商元素的注入下，两者得以找到连接的契机。这个方面，苏州稻香村也率先做了一个示范。在受众群体与文化基础上，苏州稻香村通过电商数据的应用更了解自己的顾客，当技术和商业结合后，也改变了它的产品生产和经营方式。

今年中秋节，苏州稻香村与传统一道在电商渠道进行的产品创新模式成为“潮流”，在创新升级产品品类之下，这些“”的“颜值”也赢得了不少年轻人的青睐，真材实料也成为网红口味，这也恰恰印证了未来国货品牌逐步走向新生代消费者的全新趋势。

“我们会根据实际情况进行创新，除了手工传承外稻香村还有很多现代化设备。无论设备和技术都与时俱进，不断提升，适应时代需求。中华不仅是长寿的企业，也是引领潮流和顺应时代的企业。”周广军说。

这种创新的基因和精神，让出海的苏州“稻香村”不断焕发蓬勃生机。

据周广军介绍，在澳大利亚市场，苏州稻香村了解到当地人对果酱甜蜜丝滑的口感非常喜欢，为了适应当地消费者习惯，特别将在国内销售非常好的“玫瑰鲜花饼”进行改良，松软多层的黄油饼皮配上甜糯的玫瑰鲜花馅料。

“这种创新方式，不仅得到当地华人的喜爱，也进入了COLES这种当地名列前茅的西方超市，进入了主流西人市场，而且经常是一上架被抢购一空。”周广军颇为自豪的表示。

其实，“”曾经也是“新字号”，之所以能成为，在于最开始它赢得了消费者的心。而发掘品牌的生命力，既要传承坚守，也要创新引领。

如今，我们惊喜的看到，在稻香村竭力传承糕点文化与传播之下，糕点文化也成为世界了解中国的重要窗口之一，中式点心在国际上成为不可或缺的角色。

稻香村这样的民族品牌出海后，成为世界认识中国的一张“金名片”。周广军认为，这是一种历史使命。“每一个走出去的企业软实力，无不践行和彰显着中国软实力。”在海南博鳌2018“一带一路”媒体合作论坛上周广军发出这样的声音。

这样的民族品牌走出去，也正应合了口中的“以共建‘一带一路’为实践平台推动构建人类命运共同体”。这是从我国改革开放和长远发展出发提出来的，也符合中华民族历来秉持的天下大同理念，符合中国人怀柔远人、和谐万邦的天下观。