百事入局植物代乳市场 桂格重磅推出燕麦饮料

如今的饮料市场竞争越来越激烈，而且深受大多数消费者的青睐。众所周知，百事旗下的品牌桂格是燕麦片、燕麦棒的行家。作为燕麦专家，桂格最为常见的形象是与牛奶等乳品搭档，成为健康生活爱好者的早餐标配。面对如火如荼的代乳市场，百事桂格将推出燕麦饮料，向更健康的食品领域扩展业务。

最近获悉，桂格正式推出了自己的燕麦饮品Quaker Oat Beverage，将于2019年1月正式上市。新品有三种口味：原味，原味不加糖和香草口味，规格为48盎司/瓶，建议零售价为4.29美元；采用巴氏消毒处理，需冷藏保存，保质期为70天。

这一系列燕麦饮料由弗吉尼亚州奥古斯塔县的Shamrock农场生产，以燕麦麸浓缩物为原料制成，每8盎司含有0.75克可溶性膳食纤维β-葡聚糖，强化钙和维生素D，以超级丝滑（Super Smooth）和有利于心脏健康（Heart Healthy）为主要宣称和卖点。包装上有一个大大的“心形”强调其对于心脏的健康益处。

可能出于为了避免FDA强制执行的关于“Milk”标签的争论，桂格选择在包装上并没有用“Milk”一词，而是使用“Oat Beverage”一词。

这款饮料也因此成为百事公司推动将其产品组合从常规含糖软饮料和咸味零食扩展到消费者倾向的更健康的选择的重要举措之一。

1、为什么是植物基燕麦奶？

最初是针对那些有乳糖不耐症而无法忍受牛奶的人而诞生的植物代乳市场如火如荼，广受大家的关注。

此前也对于植物代乳市场进行过深度报道，详细剖析代乳市场火爆的背后推力。

小品类的燕麦奶凭借从特殊场景切入成为了植物代乳的增长明星，来自瑞典的燕麦奶品牌Oatly销售额超过20亿美元，比五年前增加了61％，。

相较于大豆、扁桃仁来说，在欧洲时兴的燕麦奶在美国仍属小众，但如今燕麦奶在餐饮、早餐场景和渠道中已经成为当红炸子鸡。燕麦奶以越来越高的曝光率出现在美国咖啡馆和便利店冷柜中，桂格作为美国的燕麦生产商，当然不会错过这一良机，背靠百事的强大渠道分销以及在饮料领域的领导地位，依托已有的燕麦资源，推出燕麦饮料更是顺理成章，毫不费力。

2、以咖啡伴侣角度切入

燕麦奶成功占位

在高端咖啡店或酒吧中，燕麦奶作为非乳制品的高频选择，已从一般小众植物代乳中分离出来，确定了自身的独特地位与身份。

瑞士燕麦奶品牌Oatly在约两年前，小心翼翼地进入美国市场，说服像Intelligentsia这样的小型精品咖啡连锁店和一些独立商店售卖产品，迅速积累了一批种子崇拜者，咖啡师尤其偏爱它，燕麦奶比其他植物代乳更浓稠，制作拿铁和其他泡沫饮品效果。一年多时间，Oatly从纽约的少数咖啡店扩散到全美2000多家咖啡店，今年也开始在Wegmans，Whole Foods、ShopRite和其他杂货店渠道销售；Oatly的成功为新生品类的发展奠定了良好基调。

而过去的一年里，燕麦奶常常和咖啡以某种方式搭配在一起。如Elmhurst1925推出了咖啡师专用燕麦奶，而Rise Brewin公司也上线了即饮形式的充氮燕麦奶拿铁咖啡。

3、桂格燕麦饮的新突破点

不仅仅局限于咖啡，意在全面多功能

桂格已经探索调研了包括咖啡在内的植物代乳的质和高级的做法与搭配，但百事公司北美营养团队（包括Tropicana，Kevita和Naked）的创新负责人Brian Hannigan表示，桂格燕麦饮料并非仅为咖啡消费者开发，而是为消费者提供多样化的体验。

“我们试图推出的燕麦饮料，包含丰富的营养，蕴含传统谷物的优势，能与谷物相抗衡，也能以咖啡的形式为人所乐意接受。Quaker Oat Beverage更是一种全面的、多功能的产品，具有超级光滑的质地和奶油风味，百种搭配，千种用途。”

Hannigan指出，桂格燕麦饮料的“营养价值”将是一个主要特征和卖点，以燕麦麸皮为原料，含有丰富的β葡聚糖，被认为可以降低心脏病的风险，前三种口味的选择也是力求将吸引力做到了化。该系列新品明年1月份推出后桂格将会为其迅速铺货占领渠道，并为全国规模化推广做准备。

桂格北美公司总经理Robbert Rietbroek提到，“燕麦好处多多，不仅有助于减少胆固醇，对心脏有好处，也有利于肠道健康，并能够提供持久的能量。“此前桂格也曾推出桂格Good Start燕麦早餐奶昔，属于谷物+牛奶的形式，此次重磅推出纯燕麦饮品显示了桂格在植物基领域和燕麦领域的雄心壮志。

4、植物代乳市场的迅速发展

给乳制品行业带来冲击

植物代乳快速增长的趋势愈发明显，而且并没有显示出放缓的迹象，这对乳制品行业来说是一个不小的冲击，毕竟乳制品行业已经历了数十年的牛奶消费量下降。而且，随着越来越多的植物代乳饮料进入市场，为了保证在冷藏货柜中的位置，乳品品牌商不得不向零售渠道商支付更多的费用。

据研究公司CoBank Knowledge Exchange的分析师称，这些额外的成本支出也已经大大削减了乳制品生产商本微薄的利润空间，而且生产商们更担心消费者对乳制品的需求下降而提高价格会让产品更加难卖。

不过乳制品生产商也开始通过跨界顺应植物基潮流做以回应。例如乳品大佬DeanFoods在卖出植物基乳品品牌白波后，在今年对亚麻乳品牌Good Karma Foods一再增持，成为其大股东；曾为纽约的乳品公司Elmhurst Dairy于2016年停止生产牛奶后，完全转向植物基怀抱，生产Elmhurst Milked系列植物乳，包含一系列由榛子、扁桃仁和燕麦等植物基制成的饮料。

对于乳品生产商来说，植物基代乳的发展已不可忽视，只有拥抱它、改变自身才可能迎来新的机会和增长。