“坚果谷昔”如何引领冲调行业的发展？

现如今2018年已经过去一大半了，而且中秋节和国庆节都已经过去，自从双节过后，众人都感受到了秋季的寒意已经来临，对于代理饮品的众多经销商来说“淡季的寒意”比“季节的寒意”来的似乎比往年更早一些，但是对于冲调行业来说，却是再次迎来了销售旺季：

面对多年没有创新的冲调行业，9月份上市的一款新品“坚果谷昔”代餐粥吸引了众多休闲食品经销商、进口食品经销商、及想继续抓住旺季机会的部分饮品经销商的追捧，看一眼即被吸引，用年轻消费者的话说是“一见钟情”“有瞬间被电到的感觉”，被冲调行业称为“颠覆者”，被坚果行业称为“价值转换升级的引领者”，被保健食品行业称为继“奶昔”之后的一款“跨界时尚品”..........

它是谁呢？它到底有何魅力受到众多经销商的追捧，但是又不断拒绝不匹配的“追求者”？接下来需要阅读10分钟的4段让经销商、消费者看了过目不忘的“独特竞争优势和发展机会”剖析，让笔者带领大家一起来揭开其神秘的面纱。

01、“坚果谷昔”——追时尚、跟趋势、增营养、保健康

坚果谷昔是浙江全季食品公司研发的一款冲调类坚果代餐粥，名字中的“坚果”直接体现了产品特点和内容物，“谷”代表五谷杂粮 ，“昔”字是由奶昔而来，四个关键字的巧妙组合，即道出了产品的独特卖点，也传递出产品时尚、年轻、营养、健康的产品定位和价值诉求，同时摒弃了传统的“粉”“糊”概念，让消费者联想到食用状态：糊状不浓、利口愉悦的消费体验感，名字是其核心价值。

从包装来看，有一种看一眼即被征服的感觉，一看知道是适合城市市场销售的年轻态健康产品；从配料来看，富含更多坚果更多水果，这样的产品市场上很少，几乎没有可以和其PK的竞争对手，给人一种营养健康的“保健品”感官认知，符合消费者对于营养健康产品的追求。

02、坚果谷昔——引领冲调行业“第五代产品”趋势

和行业两大巨头形成“三国鼎立”之势

1992年，徐州维维集团成立，维维冲调豆奶面世，开创了冲调产品的先河，也成为了冲调行业的“代产品”，此后的很长时间里，引领了众多企业的跟随生产出冲调豆奶粉、冲调麦片等多种形态的冲调产品；

而众多以麦片为主推产品的企业一举将“冲调麦片”打造为目前冲调行业的主流产品，也让麦片成为冲调行业的“第二代产品”，代表企业和品牌如佳格、皇氏等。

2006年下半年全国上市推出的香飘飘奶茶，因其方便食用、口感好、消费体验感强而深受消费者的青睐，一经推出，即吸引年轻消费群体的消费热潮，同时也引领了众多其它企业的跟随模仿，带动了行业的蓬勃发展，奠定了以奶茶粉为主的冲调行业“第三代产品”。

但固态奶茶主要销售季节为秋冬季节，这一特性让企业的淡旺季差距非常大，也让企业的后方生产和前方销售呈现不健康发展态势，如何才能改变淡旺季不均衡发展的现状？成为冲调行业急需要解决的问题和创新的源动力，在其它行业其它企业他们的做法是通过政策调整和营销团队的强考核强管理来改变这种现状，尽管有所成效，但效果并不是非常明显，作为快消品销售，产品力是放在位的，缺少有竞争优势的产品很难得到更好的发展。

只有通过产品创新才能改变现状，实现销售逆势增长，香飘飘奶茶创新性开发出的Meco液态奶茶横空出世了，寄希望于助力企业实现淡季增长，改变淡旺季不均衡发展的现状，但却让企业从之前的奶茶行业竞争引入到饮品行业的竞争，相当于饮品行业的塑料瓶装奶茶PK香飘飘的杯装奶茶，用“跳出虎口，又入狼窝”来形容再恰当不过了。

2016年10月江中集团推出江中猴姑米稀食疗新产品，凭借明星代言和强大的海陆空广告轰炸，短短近2年时间内，取得了骄人的成绩，米稀也因此被称为冲调行业的“新品类”而成为冲调行业的“第四代产品”。

2018年坚果谷昔上市——近几年坚果行业的快速发展，带动了更多坚果延伸品的发展，佳季坚果谷昔代餐粥——跳出了传统的冲调行业产品竞争，和冲调行业的两大巨头香飘飘和江中米稀在产品形态上形成巨大的差异化，功效和卖点又各不相同，基本形成“三国鼎立”的竞争格局；另一方面这样的产品符合行业的发展趋势：走健康营养的发展之路，又可以作为“早餐晚餐的饮食伴侣”，之中任何时间只要有饥饿感即有消费需求，一年之中春夏秋冬不论季节，只要有饥饿感即有消费需求。满足了城市中年轻的90后80后等主流消费群体“吃出营养吃出健康的消费需求”。跳出了传统的冲调产品认知，引领并奠定了行业“第五代产品”。

03、迎合主流的年轻消费群体

满足消费需求决定企业的发展

当前消费力最强的是年轻的90后95后及后80后人群，消费能力最强的市场是城市市场，如何引领年轻消费群体的消费是很多企业都在谈论和研究的问题，笔者认为冲调行业的主流消费群体分为两类：一类是“小年轻”一类是“大年轻”。

小年轻：指那些对奶茶情有独钟的大学生、新入职场的年轻一代；

大年轻：则是那些已经工作多年的职场精英、上班白领、经常外出旅行的，追求高品质生活、工作环境好、待遇高，有一定经济基础的城市年轻精英，这类人群广鲜的外表背后，往往背后是高强度的工作，高压力的工作，工作时间争分夺秒，那么这种表面和背后的现实冲突，造的结果是“亚健康”，特别是在饮食上没有规律，对他们来说，方便快捷、营养均衡、可作为日常代餐的必备伴侣。

未来对于冲调行业来说，类似坚果谷昔-坚果代餐粥这样的产品将会是这些城市精英的，无论是产品的名字、形象气质、富含的坚果水果营养均衡的核心诉求都将是城市主流消费群体的消费。

04、“线上+线下”的新营销模式

让企业快速发展

经验阻碍成功，企业和人一样，靠原来的模式或营销手段成功以后，创新改变的少了，很容易形成路径依赖，以冲调行业为例，香飘飘借助于传统电视媒体发展起来成为行业知名品牌，在后期的发展过程中，在品牌传播宣传方面，仍然偏重于电视广告，从其提供的广告费用（1.14亿元，同比增长78%）可看出，但环境变了，主流消费群体变了，消费需求和消费行为也发生了变化，在这种环境下，企业必须与时俱进。

以目前市场上发展势头强劲的佳季坚果谷昔代餐粥为例，作为后起之秀，作为和香飘飘奶茶、江中米稀差异化竞争的产品，上市之初，不走寻常路：

以“线上+线下”的双驱动模式快速突围，品牌宣传以互联网自媒体为主。

线上电商渠道的销售只选择每个省排名前5名的电商运营商合作；

线下品牌宣传以终端陈列生动化广宣布建为主，实现终端的“接地气”式展示，线下市场运作渠道以一线二线城市的“KA商超渠道”和“大学、医院、服务区、加油站便利店、旅游景区等特通渠道”为主，中高端的产品定位，配合“高大上”的销售渠道，线上+线下的有效结合和互补，在中国最实战的专业智业机构的指导下，实现企业快速发展。

一个新品的成功：

产品力是首要因素，跟进模仿解决不了未来的长久发展，

只有创新才有竞争优势；低端策略可以实现短期突围，但解决不了长远发展；

任何一个爆品必须符合行业发展趋势，符合消费需求，做消费者需要的健康、营养的好产品。