王老吉着力打造大健康产品

如今市场一直都在不断的扩大，而且市场竞争也越来越激烈。2018年，中国凉茶行业在经过了近十年的急速增长后，跑马圈地的增长模式已经结束，开始进入新的发展阶段。其中最明显的特征是企业对新生消费群体的重视度越来越高，新生代已经成为各个企业突破业绩“天花板”的利器。今年凉茶始祖王老吉在190周年之际，继续聚焦新生代，惯行品牌年轻化战略，以消费者健康需求和营销场景体验出发，在产品、营销、市场等方面频频发力，最终实现与年轻消费者之间的高维互动带动线下销量增长，为凉茶品牌提供了新的发展思路，带动了整个凉茶品类的升级。

以多元布局创造增量市场

在快消品市场，“产品”始终是最有力量的一种武器。1992年罐装王老吉的诞生促进凉茶品类的腾飞，所依仗的是“产品为王”。但不可忽视的是，单品打天下的时代已经过去，产品更新换代的速度越来越快，在实现单品突破后，能否持续地研发、升级或创新产品决定了企业未来的规模、地位和成。

纵观可口可乐等一线国际饮料品牌的发展轨迹可以发现，在单一产品趋于市场饱和的情况下，通过研发零度可乐、瓶装可乐，在衍生产品上不断满足不同需求的场景和人群，寻找增量市场。并且不拘泥于可乐系列的产品，开辟出雪碧、果粒橙等爆款产品，确保品牌持续的生命力。

可以预见，王老吉的产业布局和可口可乐也颇为相似。凉茶跻身百亿级规模大品类后，王老吉率先选择拓宽凉茶产业布局，从原本的红罐单品打天下到多元化发展。王老吉近年来强调单品多元化发展，推出“无糖精装”、“黑凉茶”等新品，同时还根据不同的消费场景推出不同包装和规格的凉茶，进军现泡凉茶实体店，形成组合作战、多箭齐发的态势。其中值得一提的是，近年来针对户外消费场景，王老吉着力开发瓶装市场，增长迅猛，目前已形成销量超20亿的规模。

王老吉190周年纪念罐

在品类布局上，王老吉坚持在大健康产业领域的发展。众所周知，以椰汁、核桃乳为代表的植物蛋白饮品近年来风头正劲，不仅老牌企业强势占位，新品牌也纷纷加码，行业竞争进入白热化。然而产品同质化严重，缺少真正具有统治力的大单品。面对这种行业现状，王老吉立足差异化，陆续推出大寨核桃乳和椰柔两款产品，其中椰柔刚一亮相博得了满堂喝彩，有望成为椰汁领域强力军！

王老吉着力打造大健康产品

流量时代以年轻化布局为品牌赋能

不论是在渠道还是消费者心中，对凉茶的印象都是传统品类，随着千禧一代成为消费主力军，如何突破传统的品类形象、探寻新生代的消费逻辑，成了快消品品牌共同的时代课题。对新生代消费者而言，对品牌的认同感是购买产品的主要因素，粉丝经济席卷饮品圈儿，流量、IP成为关键词。

凉茶品类创领者王老吉近年来，通过与热门的综艺节目、电影、影视剧、游戏进行合作，以年轻群体喜闻乐见的内容建立起连接，不断拥抱新生代，保持品牌的“时尚感”。今年，延续一贯的品牌年轻化基因，在190周年之际，首次启用周冬雨、刘昊然两位新生代作代言人，今年夏天冠名《这！是歌唱?对唱季》，借势其在年轻群体中的影响力传播品牌形象，在这个流量时代持续为品牌赋能。

首次启动品牌明星代言人

值得一提的是，王老吉冠名的优酷《这是歌唱?对唱季》期节目上线创下了3小时播放量破亿的成绩，总播放数更是达到11亿7千万，成为新生代关注的焦点。作为品牌冠名方王老吉也随之成为大赢家，花式口播、品牌植入、创意中插广告、定制190周年狂欢专场……让年轻消费者惊呼：王老吉SO COOL！

如果说之前的王老吉，是以凉茶文化为品牌驱动，那么现在他们用品牌来赋能，让“王老吉”三个字成为超级IP。在营销手法上，迎合“互联网+”的潮流，主动走到新生代消费者视线中，越来越多的新生代消费者发现，如今的王老吉，更年轻、更时尚、更个性了。这个有着190年历史的品牌，开启了与年轻受众对话的新方式。

文化开路谋求凉茶全球化

目前国内企业走出海外的瓶颈来自于文化的差异。许多国内品牌都是具有传统文化特色，外国消费者并不了解品牌背后博大精深的中华传统文化，在生活方式和消费习惯上也有很大的不同。如何解决文化差异实现国际市场的突围，成为关键所在。

王老吉遇到的问题是一样的，王老吉凉茶的“怕上火”，是基于东方传统的健康哲学。然而国外尤其欧美并没有“上火”的概念，这成为王老吉走向世界的阻碍。

为此，王老吉研究出一套独有的“秘籍”：

是产品贸易。目前王老吉已经建立了完善的产品贸易体系，市场覆盖至 60个和地区，主要分布在北美、欧洲、亚洲、澳洲等地。

第二是凉茶文化的传播。王老吉积极借助高势能平台向全球讲述品牌故事，对外推介凉茶文化。如近年来参与的《财富》全球论坛、2018世界航线发展大会，王老吉以官方凉茶的身份向世界展示了中国凉茶文化的独特魅力。

“广州名片·中国凉茶·世界领航”——诞生190周年的王老吉一直致力于以更加开放的国际化视野，走出一条民族品牌的世界之路，树立中国的文化自信。为了大力传播凉茶文化，王老吉先后于广州和北京建成全国首批凉茶博物馆，今年下半年，王老吉纽约凉茶博物馆也将亮相。未来王老吉还将在全球建设56个凉茶博物馆，让全世界人民了解正宗凉茶文化，感受中国文化的魅力。

数据显示，目前王老吉年销量达到200多亿，占据凉茶行业7成的市场份额。王老吉已成为国内民族品牌国际化之路的代表。