数字化时代，蒙牛是如何进行渠道变革与创新？

社会在发展，时代在变化。如今数字化时代下，近几年来各大快消品牌商都在寻求变革创新，作为中国乳业巨头之一的蒙牛在变革创新的路上也在不断尝试。近日，蒙牛全国渠道管理部总经理杨培力蒙牛在渠道变革创新方面的理解和探索给进行了分享和解析。

以下为杨培力的演讲内容：

有人说“渠道为王”的时代已经过去了，我不是特别认同，准确地说应该是渠道在快速的发生着变革，更多的新兴渠道在兴起，这些新兴渠道在快速发展的同时，也在冲击着传统的渠道。如果在这个时间点，我们能够抓住新兴渠道，并进行创新、跟进而非畏惧和抗拒，那我们一定会创造出新的火花且有所作为。

数字化推动了消费观念的转变，从而催生了消费渠道的变革。我从“人、场、技”三方面说明：

1.人：消费者消费观念的变化推动渠道多元化发展，催生了无人便利店、电影院渠道、自动贩卖机等新兴渠道的兴起。

2.场：社会发展特别是智能设备的快速普及正在重构渠道购物场景。同时社区经济越来越好、镇村发展也越来越重要，购物场景正在发生改变并且超出了我们的预期。

3.技：智能技术发展及移动支付的普及也带来了新渠道的创新。

1、消费者的变化

消费者的消费观念正在发生者快速变化，主要是以下四个方面：

，便利化。消费者越来越“懒”了，以前为了便宜 1 块钱或者几毛钱会去大卖场购物，目前很少有人为了便宜而去大卖场，如果不是大宗购物，消费者更多的会选择周边的便利店和小型超市；第二，智能化。消费者愿意尝试新鲜的事物，也更愿意使用智能化设备进行购物选择；第三，消费者正从原来的价格敏感转变为时间敏感。我的一些朋友经常说，现在我们缺的是时间，可能的话，我宁愿多花点钱也要节省时间；第四，即时性。消费者对便利的需求导致小型、便利性业态充满活力。

消费者消费观念的改变也同时带来了上线城市社区和下线城市镇村的变革：

社区：随着社会商业环境的变化，便利性的需求释放，社区消费潜力逐年增长。我们可以从社区的人口、消费、社会的食品饮料占比看出端倪，如今社区成为了越来越重要的购物场景。

镇村：过去镇村都是小品牌、山寨品牌占领的，但随着全国镇村居民收入水平的快速提升，镇村的消费能力也在明显提升。之前在朋友圈看到一篇文章说“逃离北上广回农村”，但到了镇村，你会发现可口可乐卖的比城里还贵。可口可乐 2L 在城里促销的时候能卖到 4.5 元，但是在农村却卖 6 元。农村不是没有购买力，只是知名大品牌没有下去或下去成本较高，如果产品下沉下去以后肯定有购买力。

2、技术的变化

技术应用催生了很多企业，并产生了诸多新业态，包括购物场景的体验（如虚拟试衣），前一段时间的无人便利大会，去了以后才发现无人便利的发展速度已经非常快。

如今，售货机越来越多，便利性越来越强。尼尔森数据显示，大卖场的份额在下滑。过去从电商下单可能要 1、2 天才能到，现在京东到家、盒马鲜生 30 分钟到家。所有这些都是技术催生的行业的变化。

3、渠道的变化

在信息技术的推动下，渠道在快速的变革中，不管你愿不愿意、恐惧不恐惧，变革都已经来了。

具体发生了哪些变化？我们可以从小到自动售货机、大到智慧商场中找到答案，技术的进步和应用是这些新型业态实现的基础。像集成型门店（盒马鲜生、超级物种），坦白说我去过一次盒马门店后再也没有去过，因为人太多了，但盒马的APP我一直在用。再如食杂店，依据尼尔森的数据，食杂店的数量在下降，是这些门店真的消失了麽？ 其实部分门店被改成了便利店或小型超市了，变得更加现代和智能，如京东、天猫便利店等等。还有近一两年无人便利店也在快速的兴起。总结来说，渠道的发展开始逐渐碎片、多元、也更加智能，彻底颠覆了从前以传统零售业大卖场和大超市为主战场的渠道模式。

这些渠道的变革对品牌商有哪些挑战呢，主要有三个方面：

1、竞争模式变革，过去渠道的竞争核心是传统门店，如何能在传统门店赢得消费者。数字化和技术的进步要求品牌商要更多的思考如何能在传统门店之外，将商品的销售场合更加贴近消费者，让消费者更加便利快捷的买到产品。

2、渠道融合变革，线上线下的边界更加模糊，如何能做好全渠道营销也是品牌商面临的挑战之一。

3、分销物流变革，渠道越来越碎片化和多元，这也要求我们的分销物流体系要进行变革，如何配置前置仓、共建共享仓等物流形式将成为品牌商的一个课题。

4、蒙牛如何应对渠道的变革？

蒙牛是一家喜欢创新的公司，过去蒙牛做了很多创新的工作，让蒙牛在过去的19年时间里快速发展，销售额突破 600 亿。蒙牛感知到渠道的变化，提前布局，拥抱变革。数字化下的渠道创新主要有以下几点：1. B2B 新零售；2.线上线下KA融合；3.社区创新；4.镇村系统创新；5.智网行动。

B2B新零售：蒙牛是家与阿里零售通签署战略合作的全国品牌商，2017 年 8 月在杭州与阿里签署了战略协议，同年 10 月与惠下单在北京签署战略协议，在 B2B 新零售上，蒙牛率先发力。在 2018 年，蒙牛与零售通和惠下单的合作更加深入。双方开展了世界杯营销，线上平台订货会，系统定制等等的活动，同时建立独立团队进行运作。2018 年，我们预计 B2B 新零售销售额能突破 10 亿。

线上线下 KA：全面拥抱零售新物种，包括盒马鲜生、京东到家、物美多点等等，这些新模式更加贴近消费者，满足了消费者的便利性需求。蒙牛在 KA 系统建立了专职的销售和营销团队来服务这些线上线下 KA，以做好全渠道的营销工作。

社区创新：我在前面已经介绍过社区的重要性，那围绕社区我们可以做哪些创新性的工作呢？蒙牛主要在以下几个方面进行了尝试：社区 APP，社区便利店，无人便利店等。这些业态可以更快的把我们的产品推进到消费者端。社区 APP，很多人还不是特别了解，在上线城市很多大型的物业公司都做了自己的社区 APP，上面可以缴物业费，可以在商城买东西，也可以找装修公司或租房，为了提高社区 APP 的粘性，有些开发商把 APP 当门禁卡使用。

还有包括社区便利店、无人售卖机，过去很多无人售卖机放在人流量比较多的地方，比如火车站、商业区域等，但是现在社区里也有这样的需求，消费者的需求是便利性，蒙牛正围绕着社区的这些需求进行试点探索。

镇村创新：除了上线城市的社区市场，镇级市场同样不能忽视。中国乡镇数量 3 万多个，村数量将近 60 万，每个村 2 到 3 家店，将近 230 万家店，我在调研中发现农村里的消费水平非常好，很多地方品牌深耕镇村，业绩增长的非常好。那大品牌不做镇村的痛点是什么呢？主要有两点：一是物流成本高。二是业务员人工成本高。一个村只有 2、3 家店，经销商不愿意去跑。

我们是怎么解决的呢？主要是 2 点：1.镇里找合作伙伴。2.用系统解决人工成本问题。

其实在镇村里做得的是啤酒，大家有机会可以去镇村看一下，门店里堆得的是啤酒。镇上找合作伙伴，大家一起把物流成本降下来。同时使用创新型 APP，不用业务员进行门店拜访，店主自主下单，把业务员的人工成本降下来。这样能快速的在镇村进行拓展。

智网系统：之前有位嘉宾讲到，当下的痛点是：品牌商和经销商不知道下面的网点发生了什么变化。很多品牌商推行自己的 SFA 系统，但大部分失败了，主要原因是品牌商更多的是站在自己的角度来开发系统，希望用系统来管理经销商。蒙牛汲取了自己和其他品牌商的经验教训，开发了智网系统，这套系统定位为赋能客户，而不是管理客户，实现业务、财务的一体化。

同时这套系统能多品牌兼容，并实现多形式分销，从而赋能经销商，真正帮助经销商开展业务，做到终端可视化。因为我们是站在经销商的角度，根据经销商的需要去开发产品，因此只要满足了经销商的需求，经销商会愿意使用。

未来我们能够通过智网系统，为客户提供可靠的数字化渠道洞察，建立数据银行，把所有的数据汇总在一起，形成消费者画像，对消费者进行产品定制与服务。

蒙牛紧跟着时代的步伐，把握未来消费者的需求，蒙牛是非常喜欢创新、也非常愿意创新的一家公司，相信未来会给消费者带来更多更好的产品和服务。