旺旺为什么不再讨消费者喜欢？

社会在不断的变化，我们的生活质量也在不断的提高，因此很多消费者对食品饮料的需求也在不断的改变，因此新品推广乏力、市值缩水、品牌形象老化…童年中的旺旺，已经走到了转型的十字路口。

提起旺旺，你会想到什么？

除了永远翻白眼的旺仔logo，卖了20多年的旺仔牛奶，也许还有那句“魔性”广告语：“三年六班李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”。

曾创造出旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺仔雪饼等多款爆品的旺旺，将于2019年迎来30岁的生日。但最近几年，面对新品推广乏力、市值缩水、品牌形象老化等诸多问题，不再年轻的旺旺，已经走到了转型的十字路口。

不断推的新品，不好看的业绩

今年的饮料市场，咖啡占“C位”。

一直拒绝涉足外卖服务的“星爸爸”开始做外卖，瑞幸咖啡宣布联手腾讯共建咖啡“智慧零售”。更让人想不到的是，90年代的“网红”旺旺也来凑热闹，把一款15年前的即饮咖啡再度推向市场。

在营销推广上，热爱搞怪的旺旺这次也没有例外，为“旺旺邦德先生”的虚拟形象开通了微博，并在8月14号发布了一则自我介绍：“大家好，我是邦德先生，活在胡子的伪装下，用烟斗武装自己……”

2003年，邦德咖啡首度面世，作为非主打产品，当时市场反应平平。今年4月，以“我年轻我咖啡”为标语的邦德咖啡二度上市，广告已投放至湖南卫视及各大卫视。单罐规格为240ml的邦德咖啡，建议零售价为6元，有拿铁、美式和黑冰咖三种口味。其目标消费群体指向18-35岁学生、白领和司机等需要精神高度集中人士，以及运动爱好者。

与2003年时相比，新款邦德咖啡依然是相同的品牌标语、相似的广告套路、熟悉的“尬舞”动作。很难让人不相信，这是旺旺一次换汤不换药的“炒剩饭”之举。

除了邦德咖啡，旺旺还有“老将”在陆续派出。

今年7月开始，关于旺旺重新推出功能饮料“刹”与“超刹”的消息不断。此前，“刹”曾在2015年进行过市场投放，但随后逐步淡出市场。“刹”分为350ml和240ml两种规格，产品售价分别为5元和5.5元。

另一款产品“超刹”则为浓缩加强版的能量饮料，100ml瓶装的售价为10元。不难猜测，正值功能饮料行业老大红牛深陷商标纠纷，旺旺也想在出现更多新入局者的功能饮料市场分上一杯羹。

旺旺一直在寻求改变。今年6月，旺旺公布新品计划，推出包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”在内的多个饮品。而在2017年，旺旺共推出了48款新品，还在旺旺天猫旗舰店以“你没吃过的旺旺”专栏罗列出众多新品。

一直活在80、90后童年记忆里的旺旺，正在急于挣脱自己的固有形象。但旺旺的尝试并没有收到应有的效果，近50款新品里目前难以看到爆款的痕迹。

食品产业分析师朱丹蓬向《21CBR》记者表示，旺旺新品推广乏力主要是两点原因，从产业端来看，旺旺所推广的新品并非差异化产品，创新性不够；另外从消费者的角度，一二线市场的主流消费人群并不那么认可旺旺的品牌，同时三四线市场的消费者对新品的接受需要时间。“处于老产品与新产品之间青黄不接的尴尬状况，这也是造成旺旺业绩持续下滑的一个重要原因。”

事实上，旺旺的轮番推新，是对其业绩连连下滑发起的自救。

从2014年开始，旺旺的“旺季”不再，连续三年业绩下滑。2016年集团实现总收入197.10亿元，较2015年衰退7.9%。2014年集团的时期市值一度超过1500亿港元，不到两年，市值蒸发千亿港元。

今年6月5日，中国旺旺更新了财年算法，分别发布了2017年4月1日至2018年3月31日的新财年年报，以及截至2018年3月底的15个月的业绩情况。报告显示，旺旺2017年新财年（2017年4月1日至2018年3月31日）营收达到202.74亿元，同比去年增长6.6%，但毛利率较前一年同期下滑至43.1%；归属本公司权益持有人净利润较前一年同期下滑6.6%至31.15亿元。

洗脑的营销，两难的转型

“三年六班，李子明老师，你的妈妈拿了8L旺仔牛奶要给你！”

十多年前，旺仔牛奶的搞怪又浮夸的广告让人记忆深刻，成为经典。也正是这支广告，极大推动了旺仔牛奶的销量。十多年后的2017年双十一前夕，旺旺再次请来广告中的男主角为旺仔牛奶拍摄广告续集《李子明长大了》，以原班人马还原了旧广告中的经典情节。

时隔多年，李子明同学变成了李子明老师，生于80、90年代的旺旺忠实消费者也长大了。旺仔牛奶的广告续集播出后，有关“李子明老师”的话题在微博收获了几十万次的热搜与百万级的转发点击量，成为当年的“病毒营销”典型案例。在财报中，旺旺提及了该广告的广泛传播并表示，“电子商务渠道及数字化营销，在旺仔牛奶收益恢复性成长中起着重要作用。”

但洗脑式的广告营销方法也偶尔会“用力过猛”。今年6月，广播电视总局通报，“O泡果奶”、“莎娃鸡尾酒”等电视广告，存在导向偏差和夸大夸张宣传、误导受众等严重违规行为，已要求各级广播电视播出机构停止播出。

“中国的新生代消费者是喜新厌旧的，他们还没有对旺旺形成品牌忠诚度。主打怀旧牌营销的旺旺，得先搞清楚怀旧的主体是谁，品牌的主要消费者是谁。”朱丹蓬说。

主打“情怀牌”的“段子手”旺旺，到了需要找更多新方法激发00后兴趣的时候。而摆在旺旺面前的更大的难题，在于如何应对消费升级的大环境下，人们对食品营养健康话题关注度不断提升的趋势。

9月初，旺旺集团相关负责人表示，目前正对现有产品配方持续升级，降低盐、脂肪和糖的使用量，开发低糖零能量饮料，推动各类产品向营养化转型。手握米果和调味乳制品两大单品的旺旺，产品研发速度和品牌升级速度能否跟上消费趋势，依然存疑。