飞鹤品质获赞 抓住消费者潜意识

飞鹤奶粉是我们大家都比较熟悉的一款奶粉品牌，相信生活中很多妈妈都比较信赖飞鹤，我们一起来了解一下为何飞鹤乳业如此受青睐？竞争的本质是尊重顾客的选择权，这是构建竞争战略最重要的基础。

在消费升级时代，价格、品质已经不再具有决定性意义，消费者的消费意识甚至潜意识才是赢得市场的关键。因此，企业若想打开成长空间，除了要做好安全、品质等基础性工作，还要学会选择更加“智慧”的切入点10年前，三鹿事件导致国产乳制品行业发生信任危机。

10年间，我国乳制品行业痛定思痛、埋头苦干，艰难地从中国妈妈“遗弃的角落”中挣扎出来，中国婴幼儿奶粉品牌得以重塑。作为其中的佼佼者，黑龙江飞鹤乳业有限公司更是赢得了诸多消费者的信赖。

在不久前举办的“君智竞争案例研讨会”上，黑龙江飞鹤乳业有限公司董事长冷友斌自豪地告诉记者，2017年飞鹤高端产品市场增长超200%，整体增长超60%；2018年，飞鹤的销售目标是100亿元，“这对于打破原有市场格局具有重要意义”。

俗话说，运筹策于帷幄之内，方能决胜于千里之外。飞鹤成功的背后有这样一支“军师联盟”。冷友斌坦言，中国乳业的转折期恰逢消费升级时代。在这个新时代里，企业做好自己的事情很重要，联合专业人士制定专业的竞争战略也很重要，双管齐下有助于更多民族品牌崛起于世界之林。

坐困愁城

“那10年的经历不堪回首。”回忆起“躺枪”的日子，冷友斌至今不寒而栗。

先看一组数据。2008年之前，国产婴幼儿奶粉约占国内市场份额的65%，外资品牌占比只有35%；到了2015年，双方地位逆转，国产奶粉占比仅为39%，外资奶粉市场份额已高达61%。

“回想当初，不少国产奶粉企业扛不住压力，减产的减产，倒闭的倒闭。”冷友斌说，那个时候，飞鹤已经在北纬47度世界黄金奶源带上建起了中国婴幼儿奶粉行业条完整的全产业链，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养（大牧场）到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控，形成飞鹤乳业独有的全产业链模式。可那又如何呢？

“飞鹤50多年坚守初心并无安全事故，我们的产品品质也过硬，之前很长一段时间销售态势都不错，可大环境变了。行业遭遇信任危机，外资品牌大局围城，飞鹤腹背受敌。”冷友斌坦言，因为对自己的产品有信心，自己一度打算和外资品牌拼一拼。为此，飞鹤先后提出了“一贯好奶粉”“高适应”等口号，可任凭如何努力，消费者是不买账。

残酷的市场没有给飞鹤任何喘息的机会，所有的努力眼看都要付诸东流。

2015年，冷友斌依旧坐困愁城。此时，他在北京大学的校友推荐了一位名叫徐廉政的“军师”以及由徐廉政等人创办的君智咨询上海战略定位咨询公司。

一番交谈后，两人碰出了火花。冷友斌说，“要为中国宝宝守住一口奶，这是我的初心”。徐廉政说，“作为一家研究竞争战略的咨询机构，君智咨询有责任帮助有责任心的民族企业崛起”。两人的手这样握到了一起。

运筹帷幄

竞争的本质是尊重顾客的选择权，这是构建竞争战略最重要的基础。徐廉政认为，在行业大环境不好的时候，同为国产奶粉的飞鹤继续谈奶粉安全、品质并不是明智之选。

“飞鹤若想打开成长空间，战略任务应该是在保证品质的前提下另辟蹊径，从另一维度重建顾客对国产奶粉的认知。”以徐廉政为代表的“军师联盟”开始运筹帷幄。

徐廉政团队通过系统的市场调研，从顾客认知、竞争对手、行业趋势等多维度中寻找对策。在走访了全国多个省区市终端销售渠道后，他们发现，中国消费者普遍具有“一方水土养一方人”的看法，因而很多妈妈都会担心，自己千里迢迢从国外背回来的奶粉是不是真的适合自家宝宝的体质。

事实上，这正是飞鹤的优势所在。一方面，飞鹤拥有奶粉全产业链，且50多年来专注、专一、专业研究适合中国人体质的奶粉；另一方面，飞鹤在此前已打出过“高适应”的口号，只是并没有将其作为产品最重要的特点加大宣传力度，导致的价值点淹没在安全、品质等信息中。基于此，徐廉政提出了以更适合中国宝宝的本土化特性对抗外资品牌的构想。

此外，徐廉政还特别提醒冷友斌，基于整个市场环境，飞鹤首先要凸显的价值点必须与整个国产奶粉行业挂钩，即先培育市场，让更多消费者“回归”国产奶粉。在此基础上，努力抢先占据“更适合”的认知优势，让消费者在“回归”时首先想到飞鹤。

最终，飞鹤将这一理念提炼为12个字——更适合中国宝宝体质的奶粉，建立了“安全”之外的另一套奶粉选择标准——适合。

至此，飞鹤开始以新的姿态进入中国妈妈的视野。

着眼未来

在“军师联盟”的协助下，飞鹤作出了一系列调整，包括调整产品矩阵，聚焦新的定位；在服务终端，优化视觉呈现，突出“更适合”品牌信息……“好像张飞一开始也不信任诸葛亮，新‘军师’到来，内部交锋肯定会有。”冷友斌坦言，从“更适合”出发，飞鹤砍掉了一些低端产品。“砍掉的那些产品其实有些还是盈利的，因此当时很多销售人员甚至高管都非常不理解，还一度和徐廉政当面拍桌子。”

不过，业绩才是的证明。飞鹤奶粉销量从2016年第二季度起有了起色，到第四季度打了一个漂亮的翻身仗。2017年，飞鹤已稳居国产婴幼儿奶粉位。2018年1月份至4月份，飞鹤总体业绩同比增长60%，超计划完成了百亿元目标的阶段。

“飞鹤找到了一条通往成功的道路。虽然我们距离目标还很远，但大方向是正确的。与消费者心灵相通帮我们打开了通往市场的大门。”冷友斌表示。

“在消费升级时代，价格、品质已经不再具有决定性意义，消费者的消费意识甚至潜意识才是赢得市场的关键。”徐廉政说，“通过这套‘打法’，君智咨询先后助力16家企业健康发展，包括波司登、竹叶青、良品铺子、衡水老白干等在内的多个品牌均从中受益。”

徐廉政说，品牌重塑不仅仅是企业自身的事情，也是利国利民的大事。它既需要底气，也是过硬的品质、优质的服务，也需要智慧，即与用户心心相印的能力。我们希望未来有越来越多的行业告别“直来直去”的思维方式，迎来各自的品牌重塑时代。我们也希望，君智咨询的竞争战略能够影响更多中国企业和中国企业家，大家形成合力，共同推动中国品牌走到世界舞台的中央。

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