纵观乳制品行业，又透露出哪些消费趋势？

如今市场一直都在不断的变化和发展，但是随着消费升级，消费者对健康也越来越重视，因此也逐渐的转向健康趋势，这必须反映核心需求和普遍性。要了解趋势也不难，关键是要深入需求端挖掘，洞察消费动机、购买关注点、痛点、产品属性缺口和产品缺口等。纵观乳制品行业，当下又透露出哪些消费趋势？

便利性和高端化

在乳制品行业，有一个酸奶消费痛点比较突出，那是在路上食用酸奶非常不方便，而且对于大多数人来讲在大马路上舔盖子感觉不雅观，这反映出现有酸奶质构和包装形式并不适合在户外饮用。所以，我们看到酸奶饮用时间的整体数据，早餐时间的比例，说明早餐是最主要的场景，但是看户外酸奶饮用时间数据，会发现早餐时间的比例并不高，落后于下午和晚饭后这两个时机。虽然现在在外吃早餐的人群逐年快速增长，户外早餐市场规模在不断扩大，但是酸奶渗透率还是比较低的，另外，消费者对户外消费酸奶的意愿是相当高的，因此，便利性将是酸奶发展方向之一，这也意味着饮用型酸奶有开拓户外早餐市场的机会。

还有一个明显的趋势是高端化，这对于整个乳品行业来讲都是一种趋势，但问题是几乎所有人在谈论高端化趋势时都是非常笼统的。笼统意味着缺少可操作性，所以，当前至少在酸奶领域里高端化成功的品牌很少，讲到高端化趋势尽量是落实到具体的价格区间。

站位理论

在谈到伊利、蒙牛相继推出褐色酸奶时，普遍讲到的是大品牌的收割策略，对于小品牌开发的市场坐享其成，这仅仅是对表面现象的论述，没有人能够讲清楚这是一种偶然行为，还是一种长期策略？如果是一种长期策略的话，其背后逻辑又是什么？

站位理论，是要揭示这种背后的逻辑性。

站位是关于产品开发计划或策略的，它有三种站位形式：

产品站位：即产品补缺，针对现有市场开发与竞品相同产品或实施单品系列化，产品之间替代性强，成功靠价格、渠道和广告。伊利推出褐色酸奶；安慕希常温酸奶从原味延伸至蓝莓、香草、黄桃燕麦和瓶装系列，均属产品站位。产品站位对于产品开发而言风险性低，因此为企业惯用做法，而且此新品策略的成功要素主要是价格、渠道和广告，所以尤受大品牌青睐，在渠道和广告上大品牌拥有优势。

现在问题是，当大品牌已经产品站位了，中小品牌是否需要跟进？这里有一条基本原则：即该产品是满足长期需求还是短期需求？如果产品是满足长期需求的，应该快速跟进，这是出于长期战略考虑的需要；如果产品是满足短期需求的，不必跟进。举褐色酸奶例子，说白了，褐色酸奶满足消费者的风味需求，而大多数风味需求都是短期需，因为消费者的口味喜好是在不断变换的。相似例子还有透明包装的牛奶和酸奶，这种包装形式也是满足消费者一时的新奇感，也势必为一种短期需求。

品类站位：即品类补缺，针对现有市场开发新产品，建立新品类，能够更好满足需求，产品之间有部分替代性，成功靠聚焦细分市场，做好产品概念、品牌定位、场景布设。

品牌站位：即品牌补缺，进入新市场开发新产品，建立新品类，无竞争者，无替代性产品，成功靠需求端挖掘。虽然没有竞争者，但作为首创者面临开拓市场的高风险，如果产品与消费需求没有衔接上的话，新品必将失败，如果成功的话，品牌将独占前期利益，也有可能成为该品类的代表。

企业需要采取三种站位形式来规划产品线，但要有所偏重。从当前国内乳品行业逐渐走向垄断竞争格局和消费需求多元化的趋势来讲，品类站位和品牌站位需要被重点关注的。