食品大佬们的花式跨界是一场整体救赎？

如今市场一直都在不断的变化和发展，而且2018年食品企业的“野心”仿佛越来越大，不仅在自己所属的领域不断升级产品，更是将触角伸向了“本职”之外，在更广阔的食品圈寻求更大的发展空间。如果说之前，泸州老窖香水、可口可乐彩妆等的营销戏码更多一些，那么最近的跨界或许是企业在当下市场环境下立足行业、聚焦产品走下的一步大棋。

海底捞—鲜小菌

近日，火锅界大佬海底捞推出了一款乳酸菌饮料新品，据了解，海底捞这款低温乳酸菌新品名为“鲜小菌”，主打可以“冲淡辣感”，并将其打造为“火锅伴饮”，具有原味和草莓味两种口味，售价为7.9元/瓶（235ml）。而且，“鲜小菌”的包装为玻璃瓶，瓶盖为广口设计更加方便饮用，保质期为21天。这款乳酸菌饮料新品7月底在北京门店首发，目前已经陆续在北京、天津、石家庄、保定、唐山、廊坊、秦皇岛等区域门店上市。

农夫山泉—东北香米

农夫山泉在食品圈属于典型的“不安分”，今年农夫山泉又因为跨界农业圈卖大米而引起一阵骚动。农夫山泉推出东北香米，该产品来自我国重要商品粮基地——松嫩平原。这里黑土、黑钙土60%以上，处于松花江流域，天然水源灌溉，并且年日照时间2700个小时以上。目前，天猫旗舰店1斤装售价为7.9元。

三只松鼠—第2大脑

三只松鼠从坚果延伸到全零食，在2017年斩获近70亿销售额。2018年，三只松鼠对外公布两款新品——以“第2大脑”为主打子品牌的混合坚果咖啡乳和混合坚果发酵乳。三只松鼠“第2大脑”可以看做“混搭风”的集大成者，同时兼具植物蛋白和咖啡的口感；同时也是解决“健康+养脑”双重诉求的结合体，既有六种坚果的丰富营养成分，又有MCT（中链脂肪酸）保证闪电充能的醒脑效果，主打“醒脑、养脑”的卖点，解决“脑子累了”的场景需求，两款产品将在腊八节全网首发。

洽洽—坚果先生

以卖瓜子起家的洽洽早在今年春糖期间推出自己的植物蛋白饮料—“坚果先生”，实现坚果从“吃”到“喝”的全新升级，从而实现品类的进一步延伸、开辟植物蛋白饮品新蓝海。坚果先生广告语为“八种坚果配制，营养更均衡”主打佐餐、休闲及馈赠三大消费场景，则意图打造植物蛋白饮品新天地。

百事—栗祺坚果

7月，百事公司大中华区宣布与Select Harvests公司签署商标许可和经销协议，将在大中华区销售和分销“栗祺”品牌坚果产品。百事公司将通过主要线上平台和高端食品店渠道将“栗祺”品牌系列产品投放上市。首批产品将包括优质的杏仁、夏威夷果，混合果仁、每日坚果和什锦坚果，以达到美味与营养的平衡。

海天—苹果醋

8月，海天推出了一款重磅新品“爱果者”苹果醋饮，加码饮料领域。“爱果者”苹果醋饮定位发酵果蔬汁饮料，主打去油解腻功效。目前，该款苹果醋饮已经在线上的官方店铺和广东、广西部分地区开始售卖，以商超、便利店等渠道为主，未来也将逐步扩展餐饮渠道。

汤臣倍健—F6能量饮

上半年，中国膳食补充剂汤臣倍健加入了功能饮料大军。7月9日，汤臣倍健控股子公司六角兽饮料携新品“F6”正式亮相。F6主打“健康+”概念，容量为 60ml，相较于市面上其他能量饮料摄入量较少。渠道上采用线上线下并行的策略——线上主要针对储备式购物，以京东自营店和天猫旗舰店为主，以66元/六支装的组合优惠售卖给忠实订购客户；而线下则主要针对即时消费，便利店和精品超市是主要阵营，在7-11、全家、喜士多、中油BP、华润Ole‘、盒马鲜生、永辉等各大渠道发售。

伊利—唤醒源

4月份，乳业大佬伊利推出焕醒源能量饮料，入局功能饮料市场。以男性为主要目标人群，定位18～29岁的随性合群派。产品诉求“焕醒能量”，迅速提神醒脑。焕醒源采取对标红牛策略，零售价为6元/罐，与红牛保持一致，且不做单罐价格促销；陈列位置紧贴红牛，货架排面不少于4个，以冰柜陈列优先。

京东—初然之爱母婴水

电商大佬跨界食品饮料圈也是很有趣。今年6月，京东自由品牌“初然之爱”推出儿童水新品—初然之爱天然矿泉水。据了解，初然之爱天然矿泉水水源取自广西巴马长绿山，呈天然弱碱性，采用低钠高钙处理，拥有易吸收、营养元素丰富等优点。产品委托巴马丽琅工厂生产，并采用国际先进灭菌科技，保障饮水安全。产品规格分为350ml和500ml，售价分别为156元/350m*24瓶和189元/500m*24瓶。

江小白—柠檬茶

白酒界的营销神话江小白，今年跨界推出了柠檬茶。有“冰红茶柠檬味茶饮料”和“青梅陈皮植物饮品”两种口味，均为310ml规格，在京东上售价5元/罐。这款江小白饮料由娃哈哈特制，为江小白调酒专用，可以说是一款白酒“周边产品”，与江小白的品牌联系度也较为紧密。尽管并非企业重点推广的新品，但很多消费者在发现这款江小白饮料之后，纷纷表示很惊喜。

健力宝—小饼干

作为中国民族运动饮料的奠基者，健力宝近两年达利推广新品，回归一线城市。今年上半年，健力宝推出一款小饼干，在天猫旗舰店开售。这款健力宝小饼干具有蒜香味、川香麻辣味、干锅香辣味、番茄味等四种口味，目前只采取与经典橙味健力宝运动饮料捆绑销售的方式，并没有单独售卖，目前促销价为59元/箱（330ml*24罐+20g*20包）。

绝味鸭脖—汽汽Ta

绝味鸭脖2017年12月推出饮料新品“汽汽Ta”。目前仅在绝味鸭脖的渠道售卖，深度捆绑“啃绝味、啃鸭脖”时急需解辣饮料的消费场景，强化“辣喝汽汽Ta”的产品联想记忆点。汽汽Ta也顺利成章的成为一名“网红”。据了解，汽汽Ta优选进口红树莓、番石榴、百香果三种非常规性果汁，由汇源加工生产，加入3.0bar二氧化碳，果汁含量为10%。

小结：

在目前新的市场环境下，企业跨界无疑是有多重好处的：

1.利于渠道创新，打破固有的市场模式，整合资源，深挖渠道；

2.另一方面也可以再已有产品的基础上实现升级创新，打造多款明星产品，提高产品多样化；

3.特别是在当下互联网＋的时代背景下，跨界推新可以利用一些噱头来贴近年轻群日，增加对市场热点的敏锐洞察，提升品牌知名度。

纵观食品企业的跨界推新，很多跨界新品都是企业酝酿多年之后的研发成果，是立足于自身优势的产品创新。比如，三只松鼠、洽洽、海天是基于自身的原料优势；海底捞、绝味鸭脖基于自身的餐饮渠道等方面的优势；健力宝、江小白是立足于产品特点，跨界推出配套产品；汤臣倍健、伊利的推新更是基于企业本身渠道、品牌力等多方面的优势。

这些产品的市场表现还不得而知，那么我们大家一起拭目以待！