白酒行业的下一个十年会更好

--对话五粮液股份公司“酒之头”全国营销中心市场总监曾祥文2013年，受到政策和经济形势的影响，白酒行业开始了一场深刻变革，2014年，行业又将有什么样的变化，未来将何去何从成为了很多经销商关注的核心问题，为此，记者特意专访了五粮液股份公司“酒之头”全国营销中心市场总监曾祥文。（以下记者提问用Q代替。）

2014年，白酒能走出寒冬吗？

Q：目前，业内有很大一部分人认为2013和2014年是行业低谷，随着时间的推移，行业将逐渐走出低谷。您怎么看待这一问题？

曾祥文：我反对“寒冬、复苏”之类的预测。我认为，白酒行业，没有寒冬，没有周期， 2014年，乃至以后，企业只要不断创新自己应战市场经济的能力，不断刷新自己对消费者、对合作者的功能，刷新自己对竞争者的优势，可以“四季如春”。

Q：依照您谈的规律，2014年乃至以后，白酒行业的“结构”会具有哪些新特点？

曾祥文： 2014年以后，白酒行业逐步成为“正常”行业，逐步回归“常态”。2013年以前的政府采购，表面对行业有利--拉动消费，实际给行业留下两大隐患：，行业价值被剥离。白酒被一些群众看成了“权钱交易的纽带”，行业的真实价值，被企业与公众双双忽略。第二，依赖公款，白酒企业退化了市场化运营的能力。因此，2014年乃至以后，白酒行业需要摆脱对公款采购的严重依赖，在“民酒”中找到自己的位置。所以，2014年是白酒行业的价值重塑、回归年，按照市场经济的原则而良性互动。

2014年，怎样的白酒品牌值得经销商跟随？

问：您认为“公款拉动销售”是病态，2014年要逐步回归“常态”。那么，在常态下，什么样的白酒品牌能获得较大成长？

曾祥文：在常态之下，好的白酒品牌需要有一下几个特点：一、好的核心能力，包括好的产品、生产技术、营销技术；二、好的合作伙伴。三、好的市场培育。不仅顺应消费者的“民酒”需求，还能以白酒品鉴技术、白酒感官功能，以白酒蕴含的儒家文化、道教文化，来培育消费者，给出新的消费理由，扩大消费总量；四、好的价值观。在法治的平台上与竞争者按照市场经济的原则公平竞争。

问：2013年的确有许多品牌的业绩在继续增长，但同时也存在经销商库存增加、利润减少的现象，这又是什么原因呢？

曾祥文：品牌的成长与经销商的利润之间，不止一种对应关系。一般而言有三种情况：种：品牌失败，厂家或品牌运营商亏损、经销商盈利。这种专属于经销商的商机，越来越少。

第二种，厂家或品牌运营商圈钱成功，经销商被一次性利用、欲哭无泪。如有的品牌高举高打、然后突然消失，经销商最要警惕的，是这种“为求婚而花掉未来过日子的钱”的模式。

第三种，厂家或品牌运营商“改道”，经销商跟不上形势而被抛弃。厂家或品牌运营商的“合作对象差异化”而抛弃一些经销商，“合作模式差异化”而要求经销商改变。丧失功能、没有价值的经销商，与可以有新价值、而不愿意改变的经销商，两者都会受到损失。

2013年以来，厂家或品牌运营商新开发了后营销、湿营销、订制酒会销、社区营销等新的模式，如果传统经销商无力配合，厂家会另外找合作者。这种亏损，大都不是完全不可避免，责任也不完全在厂家或品牌运营商。

第四种，双输：双方真诚合作，但厂家由于核心能力问题，产品滞销，市场投入大产出小、恶性循环，导致厂家亏损、经销商积压。

Q：经销商的成长有时候需要依赖高成长的厂商或品牌运营商，可是他们又有可能给经销商造成亏损。那么，经销商究竟应该选择怎样的品牌？

曾祥文：经销商对品牌的选择，应该同时考虑三个因素，这样才能获得高速成长、而避免亏损。

当然是厂家或品牌运营商的成长性。没有成长性而舍己为经销商的厂家，可遇不可求，今后可能也会越来越少了。

第二是厂家或品牌运营商对经销商自身能力成长的帮助。2014年是行业从病态到常态的转型年，新的消费者交流工具、物流工具，新的零售业态，催生经销商经营模式以及相应核心能力的升级换代。不学习，会被边缘化，会被淘汰。经销商在选择品牌时，要把厂家的“智力服务能力”放在空前重要的位置。再也不能以短期行为仅重视价差与市场有形支持的层面了。

第三才是价差、市场有形支持。三者综合考虑，方能立于不败之地。

五粮液酒之头，将为经销商做些什么？

Q：您担任市场总监的这个品牌，五粮液酒之头，是如何来满足经销商这三个条件的呢？

曾祥文：品牌的成长性，是五粮液酒之头的鲜明特色。五粮液酒厂曹鸿英大师、四川省产品质量监督检验检测院技术研究中心主任钟杰等国内技术专家的鼎力支持，它的产品，具有突出的性价比，经销商拥有较大的市场运作空间。酒之头同时是五粮液“民酒”战略的核心产品，这使得它的产品组合能准确针对各个细分市场，架构完整、优势突出。

另外，对经销商的智力支持，也是它的突出点。运营商宜宾振威酒业公司，于2013年底与“四川一诺品牌管理有限公司”强强联合，整合多方智力资源，为经销商提供营销管理与营销策划两方面的服务。

在营销策划方面，公司规划了白酒部分蓝海市场的营销战略，如“家庭订制酒”、“专卖店+社区化营销”、“会销+圈层营销”。公司将根据经销商的现有资源、成长意愿，与经销商一起规划经销商企业的成长方向、成长路径。而经销商的利润，在有了上述两个层面的保证之下不言而喻了。

总之，我们对经销商利益的保证不是空口承诺。我们相信，我们的产品，与我们的服务，能给经销商带来“既得利益+成长能力”。

Q：能否为我们详细讲解一下具体的实施措施？

曾祥文：我们把公司定义为“经销商生意伙伴”。因此我们建立了两类示范基地：，区域市场经营样板。我们在成都等地，首先以差异化的消费者接触管理、差异化的渠道模式，进军“家庭订制”等蓝海市场，从而撬动全局，给经销商做出表率。

第二，专卖店成长示范。我们赋予了市场部“市场管理”与“营销策划”两个功能。建立经销商商学院，通过QQ群、官方微信、定期论坛、到场培训，及时服务经销商。