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社会在不断的变化,而且我们的生活质量也在不断的提高。而如今消费分级,这个话题最近很热。看很多讨论,字里行间充满了担忧和危机,没毛病。但其实可以再深入想一想,变化的背后又有怎样的变量呢?例如,很明显的一点是, Z 世代已在极速崛起。
茬00后,带着18岁的光环,笑着告别高中走进高校,顺势也从90后手中接过消费需求的接力棒。他们互联网感更深刻,个性化诉求更高,更要玩也更会玩。总之,品叔认为他们对于消费的诉求,一定不是降级的。
要知道,在人们盲目感叹消费分级的时候,那些走得快的品牌,已经以迅雷不及掩耳之势跟 Z 世代腻在一起了!比如,搞事情不设限的奥利奥,大手笔小动作一波又一波,挺有借鉴性。
1、产品即广告
产品创新是品牌的营销
从瞩目的音乐盒,到前段时间刷爆抖音,再到近期围绕代言人吴磊展开的一波玩味 campaign,近年来奥利奥玩得风生水起,而撩动这份风潮的,品叔认为仨字:个性化。
奥利奥的个性化,已深入其营销的各个环节。在这几天,奥利奥联合天猫超市尚新推了款电商平台限定款「八色奥利奥」,一个大盒装8袋,袋袋包装不同,1盒8块,口味不带重样:1块咸,2块辣,2块经典 ,3块水果。
口味、颜色已经够突出,在包装和周边上也费心不少,这个代言人吴磊的迷你人形立牌,很有创意。以代言人做立牌吸引关注,快消品不少见,但多以真人比例用在商场走廊居多。老物料新形式,马上可以进入到全新的沟通场景里。
一次产品推新包含多个环节的创新,从包装、周边、内在乃至于口味,这些可都是品牌与用户0距离接触的点。品叔一直坚信,产品即广告,创意该渗透到营销所有环节。
产品自带话题,奥利奥也够努力。在微博扒拉一圈发现,@奥利奥专门搞了一波#八色奥利奥#的行动来推它。从9月6日开始预热,到9月9日波收到实物的用户晒图,再到9月11日发布的fashion film掀起另一波高潮。
传播节奏短平快且干净利落,短短四五天撩得一群00后跃跃欲试,手法不可谓不娴熟。整个一套,是很典型的电商打法。
在个性化的路上,奥利奥也越发地放得开。八色赏味限定装的背后,正是奥利奥对于市场敏锐的判断:颜值是休闲食品品类购买驱动力;高颜值联合天猫大平台发售,稀缺性、高端感让用户趋之若鹜。
2、创造附加值
时尚加鲜肉赋予吃以外的意义
当然,个性化的塑造并不是改变下包装,升级下口味能达成,还得靠各个层面的累积,尤其是得有人带节奏,把个性化的酷炫造型凹出来,让用户看到并参与,吸引更多关注,从而引发趋势。
零食类尤其是奥利奥,主要受众是年轻女生,所以节奏该怎么带?自然是朝着颜值、新奇、时尚方向去走。
#八色奥利奥#这一波,将这个策略用得特溜。从一开始产品端的「八色奥利奥」将颜值和新奇做在了各个环节。后端的营销动作,自然更嗨了。将美食跨界时尚界, 一只饼干 TVC硬是整出了时尚大片的范儿。
同步出街的一套兼顾时尚与美食的「食尚海报」玩得很巧,简洁的白底背景,配上layout得如西餐料理厨师抹调料的各色奥利奥夹心,简单的创意表现,呈现出的讯息却并不少。整体画面与#八色奥利奥 缤纷美美搭#的主题很契合,呈现不错的趣味。
并且,来自美食界、美妆界的各路kol 卖力的话题引导也是神助攻。成功地在口味之外,营造更多的话题点,给到用户更广的话题参与、体验、自传播的角度。
①时尚种草达人,跨界晒美食,字里行间将八色与颜值关联,强调奥利奥作为零食除口感之外的价值。
② 脑洞达人纷纷出手,用新奇的创意和混搭,拓展奥利奥玩耍和想象的边界,巧妙迎合了年轻人爱玩爱猎奇的心理。
③ 美食达人满嘴飘香的花式吆喝,反复与用户沟通经典口味之外,新口味的奇趣之处。毕竟是零食,直接开撩用户的味蕾,也是非常重要。
各路KOL花式带货种草力已然 MAX,但奥利奥的套路深且长,还祭出了小鲜肉营销这一杀招,对于实力宠 idol 的粉丝来说,暴击指数必然满分。
奥利奥对于代言人吴磊的号召力了然于胸。所以,在以8色吴磊打造包装这种基础面的工作之外,更借势吴磊热播剧《沙海》,请来了剧里饰演吴磊好兄弟的朱戬和王皓轩,以及热播剧小鲜肉查杰,巧妙借势了《沙海》的热度,让鲜肉影响力成倍放大,玩转粉丝经济。
一套密集的组合拳打下来,短短五六天,八色奥利奥带上了好看、好玩、好吃、好有话题的网红体质。产品做到这个份上,哪里还是饼干,妥妥的成了社交币啊,用户自然乐意去晒、去展现个性。
结语
市场竞争一直在变,但是消费者对产品的需求也在不断升级。如何将消费者对新消费体验的追求,与市场现有的产品结构空缺相结合,打造出足以拉动品牌整体形象和行业占位的爆款单品,是品牌们孜孜不倦的追求,奥利奥这部分一直很突出。
回到本次「奥利奥八色赏味限定装」,奥利奥的可取之处其实很明显:在消费者对于产品品质要求不断升级的当下,首先将心思花在产品差异化、多样性上。其次一定要围绕目标用户喜欢的文化、话语体系、乃至于娱乐趋势等角度,打造需要传播的内容和物料。
值得一提的是,这次天猫超市尚新活动,是首次与单集团合作的新品全链路孵化尝试,不仅有八色奥利奥季节赏味限定装,还有露怡进口曲奇礼盒等符合中秋场景的新品。
,品叔想说:能敏感地发现市场变了天,消费趋势有了别样的波动,是好事。只是,与其盲目地感叹消费分级,不如想想变化的背后又藏着什么变化。毕竟,00后的消费需求,跟暂且还处在市场核心的90后/95后的一定不同。
2024/11/22至2024/11/24
2024/11/22至2024/11/24